Esta publicación es un blog invitado de Will Schmidt, director de marketing del podcast Causa y Propósito . Junto al presentador Mike Spear, estos dos antiguos veteranos de Classy están compartiendo las historias, los éxitos, los fracasos y las lecciones aprendidas de los líderes de impacto social de una vida dedicada a resolver los desafíos sociales más importantes del mundo. Síguelos en Spotify para ver los nuevos episodios que se lanzan cada dos semanas.
El martes de donaciones de 2020 fue el día más grande para la adquisición de donantes del año en todas las áreas de causa. Además, Classy procesó $39,911,122 en donaciones el Giving Tuesday del año pasado, estableciendo un récord histórico.
Estas estadísticas son especialmente relevantes dada la pandemia de COVID y el impacto que muchos pensaron que tendría en la disposición a dar de los donantes. A medida que miramos hacia el martes de donaciones de 2021, el 30 de noviembre, muchos están llenos de entusiasmo por otro día impactante de donaciones.
El podcast Causa y propósito recientemente presentó una entrevista exclusiva con Woodrow Rosenbaum, director de datos de Giving Tuesday, quien nos mostró que, de hecho, tenemos mucho por lo que estar entusiasmados. Además, compartió algunos conocimientos profundos, puntos de datos, consejos, tácticas y estrategias para ayudar a su organización.
A continuación, analizamos algunos de sus aprendizajes clave. Si bien todos son inmediatamente relevantes para Giving Tuesday, también son aplicables para cualquier otro día del año. Si está interesado en escuchar la entrevista completa, puede acceder a ella directamente en nuestro sitio web.
1. Deje que los seguidores sean parte de la solución
Cuando se creó Giving Tuesday, no tenía la marca de la organización original. Esto era muy inusual, pero permitía que cualquiera hiciera suyo el Giving Tuesday. Eso, a su vez, condujo a un entorno basado en la creación conjunta, el aprendizaje entre pares y la comunidad desde el primer día.
“ Tiene valor tener muchas personas en su misión que no están en su nómina. Cuanto más pueda brindar una oportunidad de soporte distribuido, para plataformas de código abierto que tienen su misión en su corazón, más podrá aprovechar el poder de la multitud para generar el impacto que desea tener”.
Esto es válido para la organización Giving Tuesday, pero igualmente para su organización sin fines de lucro. No busque más allá de las organizaciones creativas de marca que han puesto en el logotipo estándar de Giving Tuesday, o las inspiradoras campañas de recaudación de fondos que han creado.
Ahora, es posible que no pueda dejar que su logotipo sea gratuito para el público. (Y ese no es el verdadero aprendizaje aquí). La lección es que hacemos un mejor trabajo cuando trabajamos juntos y cuando les damos a los partidarios la oportunidad de ser parte de la solución con nosotros.
Por ejemplo, puede compilar aprendizajes clave de sus exitosos planes de comunicación Giving Tuesday y distribuirlos a otras organizaciones de base que necesitan ayuda con correos electrónicos, redes sociales o correo directo. Esas organizaciones pueden, a su vez, compartir información con usted sobre cómo impulsar la participación de base.
Cultive una mentalidad de creación conjunta, aprendizaje entre pares y colaboración en lugar de competencia. La intersección de esos conceptos es donde podrá lograr el mayor impacto posible.
2. Cree una visión holística de sus seguidores
Una de las cosas más valiosas que puede hacer su organización es trabajar para crear un perfil holístico de sus seguidores. Y la forma de hacerlo es haciendo las preguntas correctas.
Woodrow pasó el comienzo de su carrera en marketing comercial y comparte una anécdota sobre una importante marca de pañales que subraya la importancia de esto. La marca de pañales preguntó a sus clientes cuál era el factor más importante a la hora de elegir un pañal.
En general, los consumidores dijeron que la absorbencia era el factor más importante. Sin embargo, cuando la marca indicó que tenían el pañal más absorbente, perdieron participación de mercado. Lo que les faltaba aquí era que, en general, la gente ya confiaba en que las mejores marcas de pañales fueran absorbentes.
La marca no estaba enviando mensajes a su audiencia sobre un factor que los diferenciara del mercado en cualquier capacidad. Además, no recibieron nueva información en este proceso sobre sus clientes, aparte de lo que probablemente ya sabían.
“ Hacemos esto todo el tiempo en el sector social. Este constante hacer la pregunta debido a la sabiduría recibida y la expectativa de cuál será la respuesta. Ese es un problema real que tenemos que enfrentar”.
Tomemos, por ejemplo, la cuestión de la confianza. Las organizaciones a menudo preguntan a los seguidores: "¿Qué tan importante es confiar en la organización sin fines de lucro a la que donas?" La gente casi siempre dice que es 100 por ciento importante, pero eso ya lo sabemos. Eso no impulsa su intención de donación.
Si quiere inspirar a alguien a tomar acción, tiene que descubrir qué es lo que mueve a sus seguidores. Tienes que armar una visión holística de quiénes son como individuos para conectarte con ellos de una manera emocionalmente impactante. Eso es lo que impulsa la intención.
Considere enviar encuestas donde haga preguntas que puedan ayudarlo a personalizar el alcance futuro, brindar oportunidades sin fricciones para tomar medidas y alinearse con los valores de un colaborador. Utilice cada punto de contacto para aprender algo nuevo sobre sus seguidores que lo ayude a conectarse mejor con ellos.
3. Aproveche la energía detrás de dar el martes
¿Cómo te sentirías si recibieras un correo electrónico que dijera: "Dale a nuestra organización porque es el martes de donaciones". ? No te sentirías muy emocionado, porque esta no es una pregunta convincente. Sin embargo, Woodrow todavía ve que las organizaciones usan este enfoque para Giving Tuesday.
El problema aquí es doble. Primero, este enfoque es mejor que no hacer nada, y algunas personas pueden responder a este mensaje dando un regalo. Pero “mejor que nada” no es el estándar por el que debemos esforzarnos. En segundo lugar, Giving Tuesday, por sí mismo, no es una razón para dar.
“ Giving Tuesday amplifica lo que estás haciendo y entusiasma a la gente. Y la mayoría de los donantes en Giving Tuesday dicen que participaron para sentirse parte de un grupo más grande de personas que retribuyen”.
Un factor importante que obliga a alguien a dar es la urgencia. Dar el martes proporciona esa urgencia, ya que las personas que quieren participar en la acción tienen que dar ese día.
Para capitalizar esta energía, entusiasmo y urgencia, su organización tiene que contar una historia de impacto convincente y emocional que aproveche el entorno mejorado para dar. Por ejemplo, muestre a los simpatizantes específicamente qué impacto tiene su donación, cómo un compromiso mensual ayuda con sus planes futuros o qué pueden hacer los voluntarios para avanzar en su misión.
Este sentido crucial de urgencia siempre será inherente a Giving Tuesday. Pero incluso cuando no es Giving Tuesday, puede encontrar formas de crear momentos de donaciones amplificadas durante todo el año al vincular los puntos de contacto de compromiso con una gala anual, campañas cronometradas, campañas entre pares o eventos virtuales creativos.
4. Rompe la mentalidad de escasez
En sus primeros días, se suponía que Giving Tuesday no podía ser aditivo. Los escépticos sintieron que dar era fijo, que no se podía aumentar y que todo lo que se podía hacer era mover la reserva de dinero existente. Es posible que esta mentalidad de escasez ya no esté asociada con Giving Tuesday, pero sigue viva en el sector social.
“ La idea es que si alguien da hoy, por definición, dará menos después. La realidad es que eso no es verdad”.
Cualquier vendedor comercial también reconocería esta noción como evidentemente falsa. Nunca dirían: "No quiero que los clientes compren hoy porque no comprarán mañana".
Las personas que apoyan regularmente a su organización sin fines de lucro son las que tienen más probabilidades de brindarle apoyo una vez más. Estas son las personas que tienen la mayor afinidad con su marca y causa. Dar de nuevo, o dar más, es natural para ellos.
De hecho, su apoyo puede generar entusiasmo entre sus pares, personas que, para empezar, tal vez nunca supieron acerca de su organización. Cuando te das cuenta de esto y rompes la mentalidad de escasez, puedes eliminar el miedo a estar activo y probar cosas nuevas.
Por ejemplo, algunas organizaciones excluirán a los donantes de sus listas de correo electrónico porque no quieren molestarlos con solicitudes. En este ejemplo, está dejando fuera a sus mejores clientes. En lugar de la exclusión, concéntrese en la segmentación y en lo que es importante para sus diferentes segmentos.
Comuníquese con sus segmentos de manera relevante e inspiradora, en la cadencia que soliciten sus donantes. La clave está en cómo interactúas con tus seguidores y la calidad del mensaje que les envías.
5. Prueba algo nuevo
Una de las mejores cosas que su organización puede hacer para colaborar, crear una visión holística de sus seguidores, perfeccionar los puntos de contacto de participación o maximizar el potencial de donación de sus donantes es simplemente probar algo nuevo.
El panorama digital nunca ha sido más accesible de lo que es ahora, y proporciona una puerta de entrada para que aprenda mucho, muy rápidamente. Además, no tendrás que invertir mucho capital, en términos relativos.
Por ejemplo, si usted es un recaudador de fondos, revise los donantes que obtuvo el año pasado y cómo los obtuvo. ¿Por qué canal llegaron, a qué mensaje respondieron y qué les importaba?
Tome esas ideas y combínelas con sus metas para este año. Tal vez quiera hablar con ellos sobre el efecto que tuvieron y el impacto específico que tuvo para su misión.
En lugar de implementar una campaña masiva de correo directo en un mensaje que cree que funcionará, comience con un anuncio de Facebook que cuesta $ 1,000. Podrá "probar" su mensaje en una variedad de formas para saber, con certeza, qué copia resuena y convierte.
Es un pequeño precio a pagar por la enorme cantidad de datos que obtendrá. Una vez que haya recopilado esos conocimientos, puede aplicarlos a las campañas más permanentes y costosas, como el correo directo. Y usted estará seguro de que funcionan.
Dar el martes es una oportunidad de oro
Giving Tuesday 2021 presenta una oportunidad de oro para su organización. Si se siente abrumado, siga estos consejos rápidos de Woodrow que lo ayudarán a entrar en acción y reclamar su parte del pastel:
- no te lo pierdas
- Haz lo que esté en tu capacidad
- Celebra y diviértete
- Involucra a tus seguidores porque estarán preparados para dar
- No tengas miedo a la creatividad.
- Intenta algo nuevo
- Colaborar con los seguidores
- Ser activo
- Ninguna campaña es demasiado pequeña
A pesar de lo profundo que es este blog, es solo una pequeña parte de la entrevista de Causa y Propósito con Woodrow Rosenbaum. Asegúrate de escuchar el episodio completo para obtener más información sobre:
- Cambios importantes en la retención de donantes
- Dando ideas del martes
- COVID y la oportunidad que presenta
- Movilidad de donantes y estrategias de recuperación
- Cómo podría ser el futuro de la recaudación de fondos
Y, para todo lo demás, asegúrese de acceder al Giving Tuesday Resource Center gratuito de Classy para obtener todas las herramientas que necesita para alcanzar sus objetivos este año.
Recursos de Every Giving Tuesday en un solo lugar