5 pasos para potenciar la toma de decisiones de marketing a través de datos

Hace poco estaba hablando en una conferencia para uno de nuestros clientes y le pregunté: "¿Cuál es su mayor desafío en lo que respecta a la medición?" Algunas de las cosas que escuché de esta sala de más de 150 especialistas en marketing fueron:

“Demasiadas cosas para medir”

“Hacer los resultados comprensibles y aplicables”

“Facilidad de uso de las plataformas de análisis”

“Integración entre herramientas”

“Lo que tiene valor ahora puede no tener valor en el futuro”

¿Son estas cosas que has sentido o pensado? Seamos sinceros. Obtener una imagen clara del rendimiento y la eficacia es algo con lo que la mayoría de los equipos de marketing luchan de alguna manera. De hecho, en la última edición de su encuesta anual de marketing de contenido, nuestros amigos de Content Marketing Institute/MarketingProfs descubrieron que casi la mitad de los especialistas en marketing B2B luchan con la integración/correlación de datos entre plataformas y el 45 % dijo que carecen de KPI para establecer objetivos organizacionales. medir contra. Estas son cosas básicas que sabemos que deberíamos estar haciendo, pero incluso en 2023, los especialistas en marketing están luchando por hacerlas.

Cómo utilizar estratégicamente los datos como especialistas en marketing

Para ser estratégicos en nuestros esfuerzos de marketing, debemos conocer a nuestras audiencias, debemos tener claridad en torno a nuestros datos, debemos poder darles sentido y experimentar con nuestros datos. Sin un enfoque reflexivo y estratégico para recopilar y medir nuestros datos, no podemos impulsar de manera efectiva nuestro motor de toma de decisiones de marketing.

Aquí hay cinco cosas que todo equipo debe hacer para crear un marco de medición estratégico y tomar medidas en función de lo que se mide.

1. Base sus esfuerzos en 9 tipos de datos de audiencia

En una encuesta realizada con 1000 consumidores, SmarterHQ descubrió que "el 72 % de los consumidores dice que ahora solo interactúa con mensajes de marketing personalizados y adaptados a sus intereses". También encontraron que el problema es aún más grave entre los compradores comerciales, "el 82% de los cuales dice que la atención personalizada al cliente influye en la lealtad". Eso no debería ser una sorpresa. ¿No nos hemos frustrado todos cuando recibimos un anuncio o un correo electrónico que es completamente irrelevante para nuestras necesidades específicas?

Para asegurarnos de tener una imagen clara de lo que le importa a nuestra audiencia, necesitamos recopilar información más allá de lo básico. ¿Su organización recopila y mantiene registros de clientes que tengan en cuenta las siguientes 9 áreas?

• Demográfico
• Geográfico
• conductual
• Psicográfico
• Relación con el cliente
• Preferencia de canal
• Tecnográfico
• Medios de comunicación social
• Consentimiento y preferencia

2. Unifique sus datos

Nuestros amigos de la encuesta "Unificación y administración de datos" de Ascend2 encontraron que el 71 % de los especialistas en marketing están de acuerdo en que implementar una estrategia para unificar y administrar datos es algo o extremadamente complicado. Hemos visto esto entre nuestros propios clientes, desde grandes instituciones financieras hasta reconocidas marcas de atención médica ; Muchos clientes me han dicho que su proceso de unificación de datos es oneroso e involucra a demasiados equipos.

Y, sin embargo, la verdad es que nunca habrá un mejor momento que hoy para unificar sus datos. Todos nos estamos moviendo hacia un futuro más personalizado y basado en datos, y con eso en mente, debemos priorizar el proceso de construir una fuente de verdad que ayude a nuestros equipos a informar sobre el impacto y también a entregar resultados más personalizados. experiencias para nuestros clientes.

3. Invierta en calidad de datos

Recientemente recibí un correo electrónico de Twitter, anunciando su cambio de nombre a X Corp. Excepto que no estaba dirigido a mí, estaba dirigido a "Stacy K". Luego recibí un correo electrónico de seguimiento que me informaba que el primer correo electrónico era un error y que mi informaciónnoestaba comprometida. Tenga en cuenta (a continuación) que ni siquiera se molestaron en incluir la personalización en este correo electrónico (solo dice "Hola"):

Este tipo de error humano puede dañar la reputación porque, en el mejor de los casos, hace que su marca parezca tonta y, en el peor de los casos, socava la confianza. Para tomar mejores decisiones a través de los datos, debemos asegurarnos de que la calidad de nuestros datos sea alta. Para hacer eso, primero, debemos realizar auditorías periódicas de nuestros datos:

• Revisar constantemente nuestros procesos y estándares para la entrada/importación de datos.
• Controle periódicamente la calidad de los datos.
• Revise cómo nuestros diversos grupos de partes interesadas utilizan/aumentan nuestros datos.

Además, la gobernanza y la capacitación del equipo son vitales para mantener la calidad de los datos; no se trata solo de la infraestructura o los datos en sí, sino también de las personas que supervisan su creación y uso.

4. Aproveche la inteligencia artificial y el aprendizaje automático

Quizás recuerde el influyente artículo de Charles Duhigg para The New York Times en 2012, en el que reveló cómo el equipo de ciencia de datos de Target pudo determinar qué clientes probablemente estaban embarazadas, incluso antes de que hicieran compras explícitamente relacionadas con bebés. Hicieron esto a través de la tenacidad y mucha experimentación, pero hoy en día, las herramientas mejoradas de IA como Optimizely o Persado pueden hacer que sea más fácil que nunca identificar cohortes de clientes, reorientarlos e incluso publicar copias de páginas web o anuncios de forma dinámica en función de lo que se sabe. Este tipo de toma de decisiones de marketing ni siquiera necesita la intervención humana una vez que se configuran los sistemas.

Pero incluso los equipos pequeños pueden usar herramientas de inteligencia artificial disponibles públicamente para investigar y comprender mejor a sus audiencias. Puede ingresar a ChatGPT y escribir preguntas como "¿Cuáles son los factores más importantes cuando [su público objetivo] está considerando comprar [su producto]?" El truco aquí es ser específico; las respuestas que puede obtener para "Millennials" serán significativamente menos específicas que para "Millennials propietarios de negocios con un presupuesto limitado".

5. Pon a prueba tus hipótesis

Además, los datos no deben ser estáticos. Para continuar mejorando y aprendiendo de sus datos, debe crear hipótesis y configurar pruebas para ver qué es cierto y qué no.

Cuando hablo con los equipos de marketing, no es que no tengan el deseo de probar. A menudo, simplemente no han implementado los mecanismos para realizar pruebas de manera consistente.

Incorpore pruebas en sus calendarios de contenido . Si cada pieza de contenido y cada campaña tiene una prueba asignada y la creación de activos para respaldar esa prueba está integrada en el proceso de producción, podrá aprender de manera rápida y consistente con cada ejecución de marketing.

Para tomar mejores decisiones utilizando sus datos, en última instancia, debe asegurarse de tener los datos que se relacionan con sus objetivos. Eso no necesariamente va a ser cosas como el número de seguidores o el número de suscriptores. Más bien, puede ser un resumen holístico de cómo se ve el compromiso y la conversión en cada etapa del cliente en conjunto.

En lugar de buscar claridad en los números individuales o el rendimiento de nuestro contenido, debemos buscar cambios en el rendimiento general y el enfoque estratégico para el desarrollo de marketing. Eso requiere que tengamos más datos, pero también las herramientas que nos ayuden a dar sentido al panorama general, permitiéndonos relacionar los datos con nuestros objetivos generales.

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