3 formas de volver a simplificar martech

Muchas discusiones últimamente han sido sobre cuán compleja se ha vuelto la pila de martech. En mi último artículo, hice referencia a una encuesta reciente que decía que más del 60% de los especialistas en marketing B2B describieron su pila de martech como demasiado compleja, y uno de cada cinco dijo que es "más complejo que un agujero negro".

Martech es simplemente una herramienta

Parte del argumento es que la pila de martech no sirve adecuadamente a la organización de marketing o al negocio debido a su complejidad. Apoyo esa opinión porque he visto repetidas pruebas de su veracidad en la naturaleza.

Pero debemos recordar que estas complejas pilas de martech no llegaron a ser así sin ayuda. Un informe del Centro de Investigación Pew, que se centró en la innovación digital destinada a mejorar la democracia, hizo un excelente punto:

“Muchos de estos expertos señalaron que la tecnología no es inherentemente útil ni dañina. Es simplemente una herramienta. Dijeron que los efectos reales de la tecnología dependen de cómo se utilice”.

Lo mismo ocurre con la tecnología de marketing. Su eficacia depende en gran medida de cómo se seleccione, implemente y utilice.

Y para aquellos que dicen que el éxito de martech dentro de una organización depende de alguna medida subjetiva de madurez digital, madurez de martech, madurez de experiencia del cliente o cualquier otro tipo de madurez, discrepo.

La trampa del modelo de madurez

Los modelos de madurez existen desde hace muchos años. Por ejemplo, el modelo de madurez de la capacidad, desarrollado a fines de la década de 1980, fue utilizado por el Departamento de Defensa de EE. UU. (DoD) para evaluar la capacidad de sus proveedores para cumplir con los proyectos de desarrollo de software de manera efectiva.

Más recientemente, los proveedores de martech (y las firmas de consultoría) han adoptado e inventado varios modelos de madurez de autoservicio para ayudarlos a vender más software y servicios. Busque "madurez digital" (con o sin comillas) y verá a lo que me refiero.

Podría ser algo como esto:

“Si no está involucrando a sus clientes con las experiencias correctas, experiencias personalizadas, en el lugar correcto y en el momento correcto, el bajo nivel de madurez digital de su organización podría impedir que su empresa prospere o, peor aún, sobreviva [comenzar a retorcerse las manos] . Nuestra evaluación de madurez digital le dirá…”

La pregunta que deben hacerse los líderes de aquellas organizaciones supuestamente inmaduras cuyo nivel de madurez [llene el espacio en blanco] se define como deficiente debería ser: "¿En comparación con qué?"

Su negocio y enfoque son una innovación. Sí, hay KPI estándar que podemos medir, pero comparar la "madurez" de su empresa u organización de marketing con otra, incluso si son similares en tamaño y ofertas, deja demasiado espacio para las opiniones subjetivas.

Un sitio web con 100 visitantes al mes impulsados ​​a la conversión por el mensaje y la oferta de la marca es más valioso que 100,000 visitantes al sitio de un competidor que ofrece los mismos productos y servicios a los que no les importa. ¿Cómo podemos compararlos como si fueran lo mismo?

“Un modelo de madurez, por sí solo, no asegura la mejora organizacional. Es una vara de medir, un indicador de progreso. Un modelo de madurez puede ayudar a identificar las debilidades, pero no a corregirlas”.

- Instituto de manejo proyectos

Haciendo martech simple otra vez

Todos estemos de acuerdo en que hay más en la construcción de una pila martech útil que realizar una evaluación de madurez tonta, sacar una tarjeta de crédito, improvisar algunas soluciones puntuales basadas en SaaS y esperar algo de magia.

Acordemos también que no necesitamos una colección de herramientas tecnológicas de marketing inconexas, demasiado caras, sobrevaloradas y demasiado complicadas para ofrecer valor a nuestros clientes y empresas y estar cara a cara con nuestros competidores.

Bien, ahora que hemos resuelto eso, hablemos de tres formas de simplificar martech nuevamente.

1. Es el agujero, no el taladro

Tengo un compañero de CMO desde hace mucho tiempo que comparte regularmente historias de decepción con respecto a sus aventuras en martech. Constantemente agrega nuevas soluciones puntuales a su pila de martech y se sorprende cuando no ofrecen los resultados que espera.

He compartido ideas con él del destacado profesor de marketing de la Escuela de Negocios de Harvard, Theodore Levitt, quien propuso que los clientes quieren contratar un producto para hacer un trabajo. Por lo tanto, saber qué trabajo está tratando de obtener el cliente lo ayuda a crear un producto o una solución más relevante. “La gente no quiere comprar un taladro de un cuarto de pulgada. ¡Quieren un agujero de un cuarto de pulgada! dijo Levitt.

Es raro que si entendiera al cliente, también entendería el trabajo, según un artículo de HBS Working Knowledge. Los autores afirman que este enfoque en el cliente hace que los especialistas en marketing apunten a necesidades fantasma. Le pedí a mi amigo que considerara esto como la razón de su constante decepción con su stack de martech.

Habiendo tratado con muchos proveedores de martech como cliente y socio y trabajado como vendedor directamente para proveedores de martech, puedo decir honestamente que no pasé mucho tiempo tratando de entender el por qué, el tamaño o la profundidad del agujero; se trataba de las características del taladro.

Y en muchos casos, cuando el proveedor entiende el trabajo, el producto no es el adecuado para realizar el trabajo. El problema es que el cliente no se entera hasta después de haber firmado en la línea de puntos, como mi amigo CMO.

Por lo tanto, concéntrese en el trabajo que está tratando de hacer y no en las funciones de objetos brillantes de la herramienta martech. Es posible que tenga que desembolsar un par de dólares, pero una forma segura de evitar la decepción (o peor aún, perder su trabajo) es presentar una prueba de concepto para demostrar que la solución de martech puede hacer el trabajo.

Adoptar este enfoque lo ayudará a ahorrar dinero, tiempo y frustración, y será un paso gigantesco hacia la reducción de la complejidad de su pila martech.

Profundice: 6 cosas que los proveedores de martech no quieren que sepa

2. No comprar en exceso

Comprar cosas nos hace sentir bien. Es una cosa de dopamina. No estoy seguro de que necesites 22 dispositivos conectados en tu casa para sentirte bien, pero esta es una zona de no juzgar. En cuanto a las herramientas de martech, todos estamos familiarizados con la sobreabundancia de opciones: unas 10 000 soluciones de martech están disponibles para su placer de compra en 2022.

Pero el hecho de que puedas comprar no significa que debas comprar. El abultamiento de la pila de Martech es real y crea complejidad y desperdicio, que es lo opuesto a la simplicidad que necesita.

Con el tiempo, sin un plan o demasiado enfocado en la perforación y no en el pozo, puede convertirse en el orgulloso propietario de un Frankenstack inflado, costoso y complejo que probablemente no proporcione el valor o la utilización que esperaba.

¿La solución? Compre solo lo que necesita en función de las auditorías periódicas de sus requisitos y su pila para asegurarse de que tiene las herramientas adecuadas para los trabajos que deben realizarse sin excesos.

Profundice: 3 pasos que lo protegerán del remordimiento del comprador de martech

3. Mejora continua

La Sociedad Estadounidense para la Calidad define la mejora continua, a veces llamada mejora continua, como:

“…la mejora continua de productos, servicios o procesos a través de mejoras incrementales y revolucionarias. Estos esfuerzos pueden buscar una mejora "incremental" con el tiempo o una mejora "revolucionaria" todo a la vez".

Al seleccionar soluciones de tecnología de marketing, muchos especialistas en marketing creen que la tecnología impulsará mejoras revolucionarias en su juego de marketing. Estás leyendo esto porque sabes mejor: no es magia; es martech.

El marketing es una disciplina de “probar y aprender”. Al igual que una buena comida, se necesita tiempo para preparar estrategias de marketing y activaciones relacionadas que impulsen la adquisición, las conversiones y la retención (o lealtad).

Una vez que llegas allí, no puedes estar tranquilo. Su ecosistema particular de negocios, marketing y tecnología cambia constantemente, al igual que sus prospectos y clientes.

La idea de que lo que funcionó una vez volverá a funcionar me ha servido bien a lo largo de los años, pero eso no quiere decir que no haya tratado de mejorar continuamente. Estoy ejecutando el sistema operativo Gene v6.0 con una actualización a v6.5 en la hoja de ruta de mi producto.

Adoptar la mejora continua es convertirse en una organización de marketing más ágil. Con eso quiero decir que en lugar de mirar el marketing a través de una lente de campaña lineal en cascada (es decir, hacer el plan, trabajar el plan), vemos una serie de iniciativas más pequeñas impulsadas por un proceso de mejora continua y ágil.

En lugar de una macrocampaña rígida y larga, brindamos valor tanto al público objetivo como a la empresa a través de microcampañas incrementales más pequeñas que se pueden optimizar repetidamente durante un período más corto para obtener el máximo valor. Este es un excelente ejemplo del concepto de "probar y aprender" que mencioné anteriormente.

La mejora continua también se puede aplicar a su pila de martech. Por ejemplo, considere una estrategia componible ("micro martech") en lugar de comprar grandes y costosas plataformas monolíticas todo en uno ("macro martech").

El enfoque micro será una opción lógica y funcional a medida que pruebe y aprenda. Obtendrá una mayor flexibilidad, escala y velocidad a través de la capacidad de insertar o quitar componentes para satisfacer mejor las necesidades de la organización de marketing.

Pruébalo, te gustará

Al concentrarse en el trabajo a realizar en lugar de en el ejercicio, tomará decisiones de adquisición de martech más inteligentes. Ahorrará dinero al rechazar la tentación de resolver el problema de marketing actual convirtiéndose en un hiperconsumidor de martech.

Y con un enfoque en la mejora continua, aprenderá cómo optimizar su pila de martech, crear un camino hacia nuevas oportunidades, lograr niveles de productividad sobresalientes y hacer que martech sea simple nuevamente.

Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a MarTech. Los autores del personal se enumeran aquí.

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