Tres formas de alinear a los especialistas en marketing con los resultados comerciales

Los equipos de marketing se han convertido en el departamento general para ejecutar tácticas, pero hemos perdido de vista el factor más importante: ¿qué resultados comerciales están tratando de lograr realmente? Sin esta alineación realmente importante, vemos especialistas en marketing estresados ​​que no pueden decir que no a nada.

Si su equipo de marketing está atrapado en una lista interminable de solicitudes, es hora de romper ese ciclo de inmediato. A continuación se presentan tres formas viables de convertir productos en resultados.

1. Alineación con los resultados de marketing que necesita lograr

Si le pregunta a la mayoría de los especialistas en marketing por qué están haciendo el trabajo que están haciendo, la respuesta suele ser porque alguien con un "VP" en su título envió una solicitud. Este es un ciclo peligroso porque las personas que realizan el trabajo han perdido de vista el resultado necesario, por lo que comenzamos a tirar las tácticas contra la pared.

Una excelente manera de comenzar aquí es alinear al equipo y a las partes interesadas en un Punto de Guía, que es una clara declaración de cómo será el éxito para ellos en los próximos meses.

Durante una conversación de consultoría reciente, me dijeron: "¡Pero nuestras partes interesadas quieren todo lo que pidieron!"

Mi respuesta fue: "Aún estás hablando de tácticas, no de resultados". Debe reformular esta pregunta de manera diferente y preguntarles: "¿Qué resultados le gustaría ver del marketing este trimestre?"

Ahh, ahora hemos cambiado la conversación. A partir de aquí, a menudo recibo el rechazo: "¡Tenemos que apoyar a todas las partes interesadas y todas quieren cosas diferentes!"

Sí, ¡ese es un enigma al que se enfrenta a menudo el marketing! Mi desafío es que es posible que necesiten hablar con personas de un nivel superior que comprendan qué resultados comerciales o KPI son los más importantes para la empresa.

Requiere algo de trabajo, especialmente si es una empresa grande, pero alguien, en algún lugar, puede (con suerte) llegar a esa capa más estratégica. Una vez que haya podido hacer eso, alinearse con los resultados será mucho más fácil.

Después de completar este paso, sugerimos realizar un taller de planificación colaborativa en el que tanto el equipo como las partes interesadas se reúnan en la misma sala, discutan el punto guía y propongan ideas ejecutables que alcanzarán esos resultados.

Si su equipo ya tiene más trabajo del que saben qué hacer y la innovación no es su mayor preocupación en este momento, puede sustituir la lluvia de ideas por un taller de planificación colaborativa que se centre en agrupar las solicitudes existentes en categorías. Un método para esto se llama MoSCoW. El acrónimo significa:

• "Debe tener"
• "Debería tener"
• "Podría tener"
• “No lo tendré” (en este momento)

La clave para cualquiera de los formatos es que todos los responsables de la estrategia y los resultados y los miembros del equipo realicen la ejecución, trabajando juntos en un espacio compartido, ya sea en una sala o en un entorno de colaboración virtual.

Una vez finalizada la sesión, un Blueprint es un gran resultado. Este es un calendario de 3 meses de entregables acordados a un alto nivel. No enumera todas las tareas que el equipo planea realizar, pero es un conjunto de prioridades principales que se alinean directamente con los resultados acordados establecidos en el Punto Guía.

2. Un método claro para priorizar el trabajo

La mayoría de las organizaciones de marketing no tienen un sistema de admisión que sea transparente o que permita una priorización flexible. La forma más común de aceptar el trabajo es que una parte interesada acude directamente a un miembro del equipo, le pide una táctica de marketing (en lugar de un resultado) y nadie tiene idea del gran volumen de trabajo que realmente se le pide al equipo que haga. .

Si esto le suena familiar, debe crear inmediatamente un método claro de priorización del trabajo. En marketing ágil, lo llamamos Marketing Backlog, que es una forma elegante de decir "una lista única priorizada de trabajo futuro".

Cuando un cliente con el que trabajé comenzó con el marketing ágil, reunió el trabajo de todos los que ya se habían comprometido y aprendió que les llevaría cinco años completarlo todo.

Si bien este fue un hallazgo alarmante, les permitió tener una buena idea de la situación y mantener conversaciones difíciles y transparentes con las partes interesadas. Los obligó a tomar decisiones.

Y, sorprendentemente, más de la mitad del trabajo que los especialistas en marketing iban a hacer porque se les pedía ya ni siquiera era relevante o necesario.

Entonces, incluso si no estás practicando oficialmente el marketing ágil, reunir todo tu trabajo en un solo lugar y ver lo importante que es te ahorrará un montón de trabajo.

3. Decisiones basadas en datos basadas en los comentarios de los clientes

En el marketing tradicional, planificamos el trabajo y se espera que lo ejecutemos, ¡sin hacer preguntas! Con el marketing ágil, uno de los mayores cambios en la forma de trabajar de los especialistas en marketing es probar y aprender campañas pequeñas y utilizar los resultados para ampliar sus esfuerzos.

Este método lo pueden realizar empresas tanto grandes como pequeñas. Practicamos lo que predicamos en nuestra propia pequeña empresa. Así es como aplicamos la toma de decisiones basada en datos a un esfuerzo reciente de divulgación en LinkedIn.

La primera microcampaña fue contactar a una lista de líderes de marketing en el área de Raleigh/Durham que trabajaban para empresas con más de 1000 personas y eran mis conexiones de segundo grado. ¿Adivina qué? Al cabo de una semana decidí abortar la misión. Cayó de bruces. La gente no respondía. Lo sabíamos haciendo, no esperando la perfección.

Después de eso, probé un nuevo enfoque con un pequeño esfuerzo de divulgación y ¡la gente estaba respondiendo! Decidí que valía la pena invertir más tiempo, así que creé una campaña de microdivulgación con los siguientes Criterios de Éxito:

• 10% de aceptación de conexión.
• A partir de ahí, conseguir que cinco o más personas programen una reunión conmigo.

Puedo ver esta campaña en tiempo real y si va bien, seguiré con algo similar. Si el rendimiento es muy inferior a mis criterios de éxito, ¡la misión se cancelará y volveremos a la mesa de dibujo!

Conclusión

Es hora de dejar de hacer tácticas interminables. Al alinearse con los resultados comerciales, tener un sistema de priorización transparente y utilizar datos para informar en qué trabajar a continuación, alineará su organización de marketing con el trabajo correcto en el momento adecuado.