3 temas predominantes que apuntan a un reinicio de martech

Hace poco impartí algunos talleres de martech (¡en persona!) y recibí numerosas preguntas fascinantes de los líderes de la pila. Claramente, 2023 representa otro año de grandes cambios a medida que las aspiraciones omnicanal adquieren una mayor prioridad y los líderes continúan revisando sus opciones de plataforma en medio de una creciente exageración en torno a la inteligencia artificial y el aprendizaje automático.

Aquí está mi opinión sobre tres grupos de preguntas y temas que surgieron:

• Programas CDP como caballos de caza para la modernización de datos de clientes.
• Repensando su nivel de compromiso.
• Integración adtech-martech.

Cada tema tiene su propio valor y en algunos casos, urgencia. Pero juntas, las respuestas reflejan un reinicio más amplio que ocurre en las pilas de martech empresarial.

1. CDP como caballo de acecho

Durante el año pasado, asesoramos a varias grandes empresas en las selecciones de tecnología CDP. Vimos una gran diversidad en las necesidades y la madurez de las empresas (y, afortunadamente, una amplia gama de ofertas de proveedores para satisfacerlas), además de algunas preguntas comunes que también respondí en conferencias y seminarios web recientes.

• ¿Cómo podemos saber si estamos preparados para esto?
• ¿Qué necesitamos operativamente para tener éxito?
• ¿Cuál es el plazo probable para la recuperación financiera?

Etcétera…

Llegué a la conclusión de que las iniciativas de tecnología de CDP con frecuencia se convierten en "caballos de caza" para la necesidad más amplia de modernización del ecosistema de datos del cliente y, por lo tanto, deben tratarse como tales. Por supuesto, esto se siente al revés. ¿No deberíamos hacer que nuestra empresa actúe en conjunto antes de seleccionar cualquier nueva tecnología? Esa es una toma racional.

Sin embargo, también vemos la utilidad de ejecutar pistas paralelas durante los 12 a 16 meses que lleva seleccionar y grabar en un CDP, donde un grupo de trabajo trabaja en la tecnología y el otro grupo de trabajo trabaja para revisar las fuentes de datos, la calidad, las canalizaciones y la gobernanza. .

Históricamente, hemos visto este fenómeno antes donde una organización aprovechó la implementación de una plataforma para impulsar un cambio comercial clave. Considerar:

• Las primeras implementaciones del sistema de gestión de contenido web obligan a consolidar las estrategias digitales.
• Plataformas de gestión de activos digitales que obligan a las principales limpiezas de activos empresariales.
• Pilotos de plataforma de comercio electrónico que impulsan estandarizaciones clave en torno a operaciones comerciales digitales y diseño de UX centrado en el cliente.

Sin embargo, cualquier empresa que busque CDP o que recientemente obtenga la licencia de una plataforma de este tipo necesitará gastar aún más recursos para lograr que su conjunto de herramientas de datos de clientes más amplio se una a un ecosistema racional. Este trabajo se mide en años. También significa prestar mucha atención al ajuste arquitectónico en medio de un mercado de CDP con un conjunto inusualmente amplio de capacidades potenciales. De hecho, normalmente un tercio de los proyectos de selección de CDP que vemos en RSG son esfuerzos de reemplazo, en los que la empresa se apresuró a elegir una opción que no se ajustaba bien la primera vez.

En última instancia, mi consejo se reduce a no tener un "proyecto CDP" en absoluto, sino un programa de modernización de datos del cliente (o "transformación" si es necesario) que incluye una iniciativa CDP.

2. Repensar su nivel de participación

Las otras preguntas que tiendo a recibir giran en torno a inversiones a largo plazo que los líderes de martech han realizado en el nivel de servicios de participación. Vea la banda central única multicolor en el cuadro a continuación.

En la mayoría de los casos, la empresa había estado trabajando con esas plataformas durante mucho tiempo, había reforzado los equipos que las administraban e invertido en modificaciones complicadas. Y sin embargo… surgen preguntas.

Nuestro WCM/CRM/social/ecommerce/etc. la plataforma se está haciendo larga y se necesita más tiempo para hacer cosas sencillas; ¿eso es normal?

¿Por qué es tan difícil integrarse con todas las demás plataformas en el mismo nivel? Por ejemplo, puntos de contacto de correo electrónico con personalización de sitios web y recomendaciones comerciales.

¿Por qué la plataforma no puede simplemente heredar contenido, datos y comandos de plataformas de toda la empresa, en lugar de hacerlo todo por sí misma? Estoy copiando un montón de datos y archivos; de nuevo, ¿es esto normal?

Todavía no llamaré tsunami a esta ola de preocupación. Pero siento una creciente desafección en este nivel. Arquitectónicamente, muchas empresas han invertido energía en hacer que las plataformas de participación sean "sin cabeza". Esa es una forma útil de desacoplar los servicios clave de los entornos de entrega reales.

Esta tendencia ya desafía a los líderes de martech porque la mayoría de las plataformas de participación nunca se diseñaron para funcionar sin cabeza, lo que lleva a soluciones toscas o planes de reemplazo.

Sin embargo, la próxima década omnicanal impulsará una innovación arquitectónica aún más significativa: sin patas.

Legless mueve el contenido clave, los datos y los servicios de toma de decisiones más abajo en su pila, lo que permite explícitamente que se compartan entre canales, lo que permite la implementación omnicanal y reduce la complejidad de la integración en el camino.

Sin duda, la mayoría de las empresas aún no han llegado aquí, pero muchas se están moviendo en esta dirección. Y una vez más, está generando estrés entre los proveedores de plataformas de participación más tradicionales, cuyos sistemas están acostumbrados a funcionar como entornos pesados ​​en lugar de espacios de paso más ágiles y livianos. Ese descontento entre los líderes de martech que mencioné anteriormente conducirá a más reemplazos en los próximos años en el nivel de participación.

Mientras tanto, ¿dónde sentar AI / ML? Los proveedores dentro de cada bloque en estos diagramas se jactarán de sus nuevas capacidades en esta área, y muchas conversaciones en los pasillos, llenas de entusiasmo y temor por igual, giran en torno a dónde y cómo usar esas capacidades. Durante mucho tiempo, AI y ML formaron parte de una característica . Pero como los casos de uso y las posibilidades han crecido sustancialmente en los últimos trimestres, querrá comenzar a pensar en ellos como una capa en su pila.

En otras palabras, esa plataforma WCM envejecida no se volverá más ágil a través de que el proveedor le inyecte algún algoritmo de aprendizaje aleatorio. Lo mismo para el comercio electrónico, las redes sociales y todo lo demás. Las empresas que se preocupan por la transparencia y la responsabilidad querrán desarrollar sus propias capacidades AI/ML desacopladas en la capa base y extenderlas a toda la pila.

3. Encontrar valor real en la integración adtech-martech

El otro tema candente entre los líderes de martech que me escuchan ha sido la integración de la pila adtech-martech. En la superficie, ambas pilas tienden a parecerse entre sí en términos de ensamblar contenido y usar datos para enviarlo a un entorno de interacción particular, generalmente de acuerdo con alguna lógica específica.

Sin embargo, las pilas de adtech y martech han tendido a evolucionar de forma independiente, y las empresas a menudo otorgan licencias de herramientas separadas que hacen cosas muy similares. Pero con el auge de los servicios básicos (como los CDP) y los desafíos de la desaprobación de datos, los líderes de martech y adtech están analizando de nuevo una integración más estrecha para responder algunas preguntas clave como:

• ¿No deberían nuestros modelos analíticos y de atribución cubrir el espectro completo del viaje de un cliente a través de canales tanto pagos como propios y operados?
• ¿Cómo podemos aprovechar mejor los datos propios para mejorar nuestro retorno de la inversión publicitaria?
• ¿Cómo navegamos por los bajíos de consentimiento basado en el contexto y el canal?
• ¿Cómo podemos automatizar la integración de medios pagos y puntos de contacto de canales propios en campañas permanentes?

Los líderes con visión de futuro están haciendo aún más preguntas, por lo que no faltan casos de uso aquí. Siento un entusiasmo particular en torno a las estrategias que generarían un gasto más eficiente en todos los canales, en particular en los medios pagados.

Esto es en parte un desafío técnico, pero para la mayoría de las empresas con las que trabajamos, es aún más un problema de gobierno y organización para resolver. Para algunos de ustedes, ¡eso es una buena noticia! Es posible que no siempre pueda cambiar su base tecnológica, pero es de esperar que pueda transformar la forma en que sus equipos empresariales trabajan juntos.

Pensamientos finales

Si usted también se encuentra haciendo preguntas similares a las planteadas anteriormente, sepa que no está solo. Hay un restablecimiento de bajo perfil que ocurre en varias pilas empresariales. Mi consejo es crear una estrategia intencional a su alrededor y no retroceder ante la toma de decisiones difíciles sobre las plataformas heredadas, incluidas las de los proveedores de "nombre".

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