3 categorías clave de una estructura organizativa de marketing de alto rendimiento

En partes anteriores de esta serie, he cubierto dos de los cinco puntos interconectados de un marco para diseñar una organización de marketing de alto rendimiento:

• proposición ¿Cómo alinea y concentra los servicios de su empresa de marketing creativo o agencia interna con una visión enfocada, una estrategia de posicionamiento y una propuesta de valor?
• principios ¿Cómo unifica a su gente con un conjunto compartido de principios operativos que los guíen sobre cómo liderar, colaborar, comunicarse y tomar decisiones relacionadas con su trabajo?

En este artículo, cubriré el tercer punto relacionado:

• gente ¿Cómo alinea su estructura organizacional, personal y oportunidades de desarrollo profesional para cumplir con su visión, estrategia y propuesta de valor?

El propósito de la estructura.

El propósito de la estructura organizacional es guiar a su gente por un camino para cumplir con la visión y estrategia de su empresa o agencia. En otras palabras, la estructura también evita que su gente siga otros caminos que no apoyan su visión.

Cada organización tendrá una visión y una estrategia únicas. En el entorno en el que todos operamos hoy, debemos apuntar a tres objetivos comunes al diseñar o evaluar nuestra estructura:

Para que su gente trabaje en un ambiente donde puedan producir un gran trabajo. Eso es lo que tu gente quiere, así que eso es lo que deberías querer. Pero, para que eso suceda, necesitan sentirse escuchados y valorados y tener un sentido de propiedad sobre su trabajo. Necesitarán la información, las herramientas, los recursos y el apoyo adecuados para fluir libremente.

Para que sus stakeholders y clientes estén contentos. Para que eso suceda, necesitan recibir su trabajo rápidamente y con la flexibilidad para cambiar las prioridades de marketing. En general, quieren ver el valor comercial de su relación, que proviene de sus interacciones, cómo administra su trabajo y los productos y resultados que puede ofrecer.

Para que su firma o agencia interna tenga la flexibilidad de adaptarse rápida y fácilmente a cualquier cambio en el mercado, nuevas tecnologías disruptivas, oportunidades de negocio o crisis.

3 categorías de estructura organizativa

Al pensar en la estructura organizativa de su agencia interna o empresa de marketing creativo, tenga en cuenta tres categorías:

• Estructura fundacional.
• Estructura departamental.
• Estructura de equipo.

Estructura fundacional

La estructura fundacional es el punto de partida para guiar cómo trabaja su gente para respaldar la visión, la estrategia y los principios operativos de su agencia. El liderazgo de la agencia debe definir esta capa de estructura porque proporciona un nivel crítico de valor comercial y sería costoso si alguien en la organización optara por no adoptarla.

Algunos ejemplos incluyen:

• Líneas de reporte.
• Mapas de procesos.
• Software de gestión de proyectos.
• Almacenamiento de archivos centralizado.
• Políticas internas de toda la empresa.

La estructura fundamental debe ser respetada por todo el personal. Sin embargo, todos deberían sentirse empoderados para proponer mejoras o cambios. Pero se necesita orientación.

Al proponer un cambio a su estructura fundacional existente, use las siguientes preguntas para evaluar los beneficios y costos:

• ¿Cómo afectará el cambio a la experiencia de nuestros clientes?
• ¿Cómo afectará el cambio a otros equipos?
• ¿Cómo afectará el cambio a la integración del trabajo entre equipos?
• ¿Cómo afectará el cambio la creatividad, la calidad del trabajo o la capacidad de innovación de la agencia?
• ¿Cómo afectará el cambio a los ingresos o los gastos?
• ¿Alguno de los anteriores es más valioso que otras ganancias que la empresa está recibiendo al dejar intacta la estructura fundacional?

Estructura departamental

La estructura departamental funciona para guiar cómo a los grupos les gustan las áreas funcionales, las disciplinas o los departamentos. Estos miembros del grupo deben definir esta capa de estructura porque son los expertos en la materia y los más cercanos al trabajo.

Algunos ejemplos incluyen:

• Funciones y responsabilidades.
• Toma de decisiones a nivel departamental.
• Ritmo de reunión a nivel departamental.
• Departamento de software (es decir, Photoshop, DAM).
• Desarrollo profesional/vías de carrera.

Estructura de equipo

La estructura del equipo funciona para guiar la forma en que operan los equipos de proyectos multifuncionales o los equipos de entrega. Al igual que la estructura departamental, el equipo debe unirse para determinar su estructura específica porque el resultado define cómo trabajarán juntos. Cada experto en la materia del equipo conocerá su oficio y lo que necesita para hacer su mejor trabajo.

Algunos ejemplos incluyen:

• Acuerdos a nivel de equipo.
• RACI y marcos similares.
• Derechos de toma de decisiones a nivel de proyecto.
• Ritmo de reunión a nivel de equipo.

Lograr el equilibrio adecuado entre estructura y agilidad

A medida que crece su empresa o agencia, es común introducir nuevas estructuras y procesos para la escalabilidad. Pero es fundamental equilibrar esa estructura con agilidad.

Demasiada estructura puede obstaculizar la creatividad, la innovación y la adaptabilidad, mientras que muy poca puede generar caos, ineficiencia y desalineación. Fomente el diálogo abierto e invite a su gente a proponer mejoras y ajustes.

Próximos pasos

El diseño de una organización de marketing de alto rendimiento requiere un enfoque reflexivo. Comience evaluando cómo su estructura fundacional, departamental y de equipo trabaja en conjunto para respaldar su visión y estrategia y lograr nuestros tres objetivos originales:

• Para crear un entorno de apoyo para que su gente produzca un trabajo excepcional.
• Para crear partes interesadas y clientes felices.
• Desarrollar la capacidad de adaptación de su organización al mercado, las nuevas tecnologías y la actualidad.

Solo sepa que las mejores organizaciones de marketing no comienzan de esa manera. En cambio, comienzan probando nuevos métodos de trabajo, aprendiendo e iterando. Eso es lo que me gustaría que hicieras.