Predicciones de compras navideñas de 2020: lo que piensan los expertos
Publicado: 2020-11-10Ha sido un año caótico para el comercio minorista y es posible que la locura aún no haya terminado. COVID-19 transformó la industria en cuestión de meses. Miles de tiendas físicas están pasando apuros, mientras que el comercio electrónico se ha adelantado cinco años.
El gasto del consumidor está igualmente dividido. Millones de familias se han visto gravemente afectadas por la pandemia, pero muchas otras han podido ahorrar sumas importantes durante el cierre.
¿Qué significa todo esto cuando se trata de la temporada de compras navideñas? Recopilamos las opiniones y pronósticos de expertos de la industria para averiguarlo.
Las ventas minoristas probablemente crecerán, pero no mucho
Empecemos por las buenas noticias. Muchos analistas esperan que las ventas de compras navideñas crezcan año tras año. Sin embargo, no espere nada cercano a los dos dígitos.
Deloitte pronostica un aumento del 1% al 1,5% en las ventas en su pronóstico anual de venta minorista de vacaciones. Entre noviembre y enero, esperan gastar un total de alrededor de $ 1,150 mil millones. Este pronóstico es en realidad una fusión de dos escenarios diferentes que los analistas de Deloitte creen que ocurrirá.
Habrá un pequeño aumento interanual de entre 0% y 1% o un aumento significativo de entre 2,5% y 3,5%. Ambos son incrementos menores que los años anteriores y serán el resultado de una recuperación en forma de K.
“Este año, se desarrollará uno de los dos escenarios festivos. Independientemente del escenario, sin embargo, el enfoque del consumidor en la salud, las preocupaciones financieras y la seguridad resultará en un cambio en la forma en que gastan su presupuesto de vacaciones ”, dijo Rod Sides de Deloitte. "Para los minoristas, esta temporada navideña continuará superando los límites de la importancia de Internet, la conveniencia, el papel de la tienda y la importancia de un cumplimiento rápido y seguro".
AlixPartners también pronostica un pequeño aumento en las ventas navideñas de entre el 1% y el 2,6%. Los analistas dicen que el aumento se debe en parte a un período de compras navideñas significativamente más largo que comenzará permanentemente un mes antes a partir de ahora.
“La definición tradicional de la temporada navideña de noviembre a diciembre no tiene sentido este año y, diría yo, también para el futuro. Desde hace años, las ventas navideñas se han incrementado cada vez más, gracias principalmente a la explosión de las compras en línea ”, dice Joel Bines, director general de AlixPartners.
Del mismo modo, el Consejo Internacional de Centros Comerciales prevé un aumento del 1,9% en las ventas navideñas, informa Ben Unglesbee de Retail Dive. El principal grupo comercial de centros comerciales estima ventas en un total de $ 862,2 mil millones. Además, esperan que el consumidor adulto promedio gaste $ 655 en artículos, y el 73% espera gastar lo mismo o más que en 2019.
Definitivamente, más ventas se realizarán en línea
Independientemente de si aumentan las ventas navideñas, una cosa está muy clara: habrá un gran crecimiento en las compras navideñas en línea.
La transformación digital se ha acelerado cinco años durante la pandemia, dice Caila Schwartz de Salesforce, y eso tendrá un gran impacto en la temporada navideña de 2020. En particular, Salesforce predice que hasta el 30% de las ventas minoristas globales se realizarán a través de canales digitales. La continua incertidumbre en torno a las tiendas físicas ayudará a elevar esta cifra, agrega Schwartz.
"Creemos que muchos minoristas transformarán sus tiendas para que estén más optimizadas para el cumplimiento en lugar de comprar en esta temporada navideña (más sobre esa predicción más adelante), aumentando la proporción de compras digitales, independientemente de la opción de cumplimiento, a un nivel sin precedentes", escribe. .
Parece que ciertas preferencias de los compradores cambiarán como resultado de la transformación. Una encuesta de BlackFriday.com encuentra que más consumidores comprarán en Cyber Monday en lugar de Black Friday este año (30% frente a 24%). Esto contrasta con 2019, donde los consumidores prefirieron el Black Friday.
Las compras móviles están pareciendo igualmente populares. Lexi Sydow, gerente senior de información de mercado de la aplicación Annie, dice que la firma espera que el cuarto trimestre de 2020 sea el más grande registrado, con consumidores que pasan más de mil millones de horas comprando en dispositivos Android. Eso sería un aumento del 50% desde el cuarto trimestre de 2019.
La importancia de una solución omnicanal no puede subestimarse. El equipo de Redpoint Global recomienda que las marcas "cierren la brecha entre los canales físicos y digitales". Si bien una encuesta realizada a través de la investigación de Dynata encontró que casi dos tercios (62%) de los consumidores comprarían exclusivamente en línea este año, la mitad planea recoger los artículos en la tienda y en la acera.
El gasto en línea puede generar problemas de back-end
Un aumento en las compras navideñas en línea es una gran noticia para DTC y otras marcas de comercio electrónico, pero la temporada no estará libre de desafíos.
Las marcas estarán acostumbradas a un aumento de visitantes durante las vacaciones, dice Alissa Lydon en CMSWire, pero no estarán acostumbradas a los niveles de tráfico prometidos esta temporada de fiestas. Ella recomienda olvidarse de los puntos de referencia anteriores y probar los sitios web y móviles para asegurarse de que puedan manejar niveles de tráfico significativamente mayores.
“Eso significa realizar pruebas de rendimiento en el front-end y pruebas de carga / estrés en el backend”, dice. "Simplemente no puede darse el lujo de que su aplicación o sitio web colapse cuando no tiene más que compradores digitales".
Las tiendas necesitarán una cadena de suministro robusta, flexible y receptiva para garantizar que tengan la mejor temporada navideña posible, dice Mark Williams, cofundador y socio gerente de On Tap Consulting. La rapidez con la que las marcas puedan responder a los cambios en la demanda será la diferencia entre un fin de año rentable y "dejar las ventas sobre la mesa debido a la oferta limitada".
El canal digital de una tienda es más adaptable que su ubicación física, agrega Williams. “Dado que los niveles de inventario para los canales en línea generalmente se pueden aumentar o reducir más rápidamente que los canales tradicionales de ladrillo y cemento, tener una estrategia en línea sólida y los medios para entregar un inventario incremental al final de la temporada es una clave para capturar las ventas al alza cuando se materialicen. "
Rob Garf, vicepresidente de estrategia e información de la industria en Salesforce, cree que la entrega de última milla será el secreto del éxito en esta temporada navideña. Alrededor de 700 millones de paquetes corren el riesgo de retrasarse este año según los datos de Salesforce debido a que las tiendas exceden su capacidad de compra. Los recortes de compras previos para garantizar que los paquetes lleguen a tiempo es otro factor que se agregará a la mezcla.
Garf recomienda que las empresas de comercio electrónico se asocien con empresas de entrega de última milla más pequeñas y utilicen sus tiendas físicas como centros logísticos, además de depender de grandes empresas como FedEx y UPS.
Los ladrillos y los morteros enfrentan un viernes negro difícil pero períodos de compras más largos
Parece que será una temporada particularmente desafiante para las tiendas físicas. Sensormatic Solutions prevé que el tráfico peatonal disminuirá hasta en un 25% este año. El único lado positivo para los minoristas es que se espera que aumenten las visitas entre semana, dice el presidente de Sensormatic, Bjoern Petersen, ya que los consumidores continúan evitando las compras abarrotadas de fines de semana.
Muchas tiendas están jugando a lo seguro cuando se trata de COVID-19. Los principales minoristas como Best Buy y Walmart están permitiendo que los empleados pasen tiempo con sus familias al permanecer cerrados el Día de Acción de Gracias, informan Meghann Martindale, Andrés Rodríguez y Richard Barkham de CBRE. "Además, modificarán las promociones y el horario de atención del Black Friday para evitar las filas matutinas y el hacinamiento en medio de las medidas de distanciamiento social en curso y la reducción de la capacidad de las tiendas".
Es bueno, entonces, que los consumidores tengan una temporada de compras más larga que antes. Según una encuesta de la Federación Nacional de Minoristas, el 74% de los minoristas creen que los consumidores distribuirán sus compras navideñas durante varios meses. Casi la mitad cree que las compras comenzarán a partir de octubre.
A los minoristas les interesa distribuir la demanda tanto como sea posible a lo largo de toda la temporada navideña, escribe Tory Gundelach, vicepresidente senior de Retail Insights en Kantar Consulting. Al hacerlo, pueden minimizar las multitudes, aliviar el estrés de la cadena de suministro y evitar los recargos impuestos por las grandes compañías navieras.
Gundelach también espera que los dos grandes días de compras, Black Friday y Cyber Monday, “se desangran” más que nunca. Se espera que los consumidores quieran comenzar a comprar a principios de este año, para evitar que se repitan los estantes vacíos y las notificaciones de falta de existencias que prevalecían al comienzo de la pandemia.
Todos estos cambios reflejan una tendencia que ha estado ocurriendo durante los últimos cinco o seis años, dice Dave Marcotte, vicepresidente senior de Servicios de Asesoramiento Estratégico de Operaciones para las Américas de Kantar Consulting. El Black Friday solía ser simple, un caso de grandes descuentos en el producto imprescindible de ese año. Ahora, los minoristas en línea como Amazon han hecho del Black Friday un evento mucho más virtual.
“Honestamente, no se puede decir que Macy's o Nordstrom tengan tanto que ver con el Black Friday además de participar; no conducen nada, no conducen pensando. Eso no era cierto hace 20 años, hace 20 años marcaron el ritmo, el tono y lo que se va a vender ”, dijo. Si las marcas tradicionales quieren seguir haciéndolo, necesitan innovar ahora más que nunca.
Miller Kern de Mashable ofrece una innovación potencial. “Se podría implementar un sistema de lotería en el que podría ganar (o incluso comprar) un intervalo de tiempo para poder hacer sus compras sin una multitud de otros compradores”, dice ella. "Podría configurarse para que 10 o más personas entren a comprar dentro de un plazo designado de media hora u hora".
Esto no solo mantendría seguras las compras del Black Friday en una época de distanciamiento social, sino que también sería un cambio a años anteriores cuando los consumidores esperaban en la fila durante horas solo para ingresar a una tienda.
Comprar en línea Recoger en tienda
El vicepresidente de análisis de la industria de NPD Group, Stephen Baker, predice que las alineaciones no desaparecerán este Black Friday, pero tomarán una forma diferente. En lugar de una fila de personas esperando a que abran las tiendas, habrá una fila de autos esperando para recoger sus productos afuera.
Comprar en línea, recoger en la tienda y otros métodos de cumplimiento de envío a tienda podrían ser la gracia salvadora para muchas empresas físicas en esta temporada navideña. Las principales tiendas ya han adoptado la recolección en la acera en masa, informa April Berthene en Digital Commerce 360. De los 500 minoristas principales de Digital Commerce 360 de 2020, 121 ofrecían recolección en la acera en agosto, un 536.8% más que en 2019. tienen tiendas (y, por lo tanto, no pueden ofrecer recogida en la acera), casi la mitad (43,7%) ofrecen el servicio.
Sería sensato que otras marcas siguieran su ejemplo. Según una encuesta de Google e Ipsos, más de la mitad (53%) de los consumidores optarán por comprar en tiendas que ofrecen compras sin contacto; El 47% comprará en línea y recogerá en la tienda o en la acera.
Armando Roggio, de Practical eCommerce, predice que los pedidos de hacer clic y cobrar aumentarán en más del 50% durante el período de vacaciones. “Los minoristas omnicanal, desde Walmart y Target hasta tiendas en un solo lugar, podrán ofrecer la velocidad y la conveniencia de realizar pedidos en línea junto con la certeza de la recogida local”, dice. "Esto será particularmente importante si la cadena de suministro de comercio electrónico o los servicios de entrega de paquetes pequeños experimentan problemas durante la temporada navideña".
Pase lo que pase en esta temporada navideña, asegúrese de estar preparado. Lea nuestro análisis de la temporada de compras navideñas del año pasado, prepare su tienda para la fiebre navideña y descubra cómo su empresa de comercio electrónico DTC puede aprovechar al máximo el Black Friday sin recortar los precios.
Imágenes de: freestocks , Christopher Ryan , Artem Beliaikin , rupixen