CMOにとって戦略的洞察の一元化が不可欠な理由

CMO は、多様な業務要件を満たす戦略的かつ機敏なマーケティング組織を望んでいます。 業務効率を追求するため、マーケティング組織の 60% が一部またはすべての機能を一元化しています。

しかし、多くの CMO は、機能全体にわたる複数の洞察生成マイクロチームを担当しており、それらはうまく連携していません。 そのため、同様の作業を行う異なるチームの管理に苦労する可能性があります。 構造と統一がなければ、将来の活動に影響を与える戦略的洞察が損なわれます。

CMO がこの問題を克服するために、戦略的インサイト ユニットを構築することがどのように役立つかを説明します。

成功のための強固な基盤を構築する

CMO は、ビジネスに影響を与える目標に取り組むために十分安定した強固な基盤の上に組織を構築する必要があります。 限られたリソースでより多くのことを達成するという要求を考えると、成功にはこの基盤が不可欠になります。

この基盤には、ビジネス インテリジェンス、消費者トレンド、過去のマーケティング キャンペーンの結果から洞察を収集し、それに基づいて行動することが含まれます。 顧客の洞察は特に重要です。 これらの洞察は、クリエイティブブリーフ、新しいビジネスの取り組み、戦略的なマーケティング計画、コンテンツ戦略など、さまざまな側面に適用できます。

チームを一元化または統合する主な利点は、マーケティング全体の影響力が高まることです。 これにより、テクノロジー投資の正当化が容易になり、社内関係者にコンサルティングからセルフサービス オプションまでの統合サービスが提供され、洞察や調査に広くアクセスできるようになります。

Gartner のデータによると、すべてのデータ ソース間で連携している組織の 57% が、「マーケティング分析は、当社のリーダーが期待していたレベルのマーケティング組織への影響力を持っていない」ことに同意していることがわかりました。

分析の価値を高めるためにマーケティング分析チームが注力すべき領域について尋ねたところ、マーケティング分析ユーザーは、新しい洞察を得るためにデータを探索すること (37%) と、ニーズを理解するために意思決定者と会うこと (34%) を挙げました。

そのため、企業は、どのチームにサポートを求めるべきか、または各チームがどのような種類の洞察、データ、調査を提供するかについて混乱することがよくあります。 その結果は、財布が厳しいときにCFOは聞きたくないことですが、新しい研究、外部データソース、テクノロジーへの投資が十分に活用されず、無駄になってしまいます。

さらに深く掘り下げる: データが間違った方向に導く 3 つの方法と、より良い洞察を収集する方法

ビジネス価値を高めるための中心ユニットを確立する

この問題に対処し、ビジネスに対するマーケティングの貢献の価値を高めるために、CMO はリソース エコシステム全体を再評価する必要があります。 同様の組織機能を組み合わせることで、サイロを排除し、コラボレーションとマーケティングの戦略的影響力を向上させます。

具体的には、CMOは洞察、リサーチ、インテリジェンスを提供する小規模なチームを統合し、社内代理店と同様に機能する集中ユニットを形成する必要があります。

そのマーケティング組織は、ビジネスの戦略的方向性に影響を与える洞察を発掘して適用し、独自のソート リーダーシップ コンテンツを作成し、ブランドとコンテンツのメッセージングを強化し、製品やサービスのイノベーションを強化できます。

理想的な状態では、このユニットは次のことを行う必要があります。

• クリティカルかつ戦略的思考スキルを備えたシンセサイザーを採用し、推奨事項や行動計画への洞察を形成できます。
• 部門が社内でどのように呼ばれているかに関係なく、社内サービスの運用モデルとして社内代理店を使用します。 一部の作業は、特に高度に分散化された組織やグローバルな組織では、ベスト プラクティスまたはセンター オブ エクセレンスのような作業として分類される可能性があります。
• 新興ユニットまたは統合ユニットから本格的なコンサルティング型の社内代理店に成長します。 ゼロから始める場合、ユニットには 5 ～ 10 人が含まれる場合があります。 複数の既存のチームを組み合わせる場合、ユニットは 20 ～ 100 人で開始することができ、役割を再定義する必要があります。 大規模で複雑な企業向けの成熟したインサイト コンサルティング部門には、大規模な社内クリエイティブ エージェンシーやコンテンツ スタジオと同様に 200 ～ 300 名の従業員がいる場合もあります。

肩書とは別に、チームメンバーのスキルも補足的に考慮する必要があります。 チーム内で開発するのが最も難しいスキルのうち、CMO はトップ 5 に戦略的思考 (69%)、コラボレーション/リーダーシップ (62%)、メッセージング (50%) を挙げています。

また、CMO は、市場調査チームにおけるスペシャリストとゼネラリストのバランスの見直しについても言及しており、32% がスペシャリストをさらに雇用する予定で、22% がゼネラリストをさらに雇用する予定であると述べています。

インサイトユニットの設立手順

インサイト ユニットを設計および構築するには、CMO は基盤が健全であることを確認するためにいくつかの手順を実行する必要があります。

• 証拠開示監査を実施して、外部リソース (市場調査会社など)、監査スキル、能力など、複数のチームから提供されるすべての現在の洞察情報源を確認します。
• すべてではないにしても、ほとんどの既存のチームと同様のチームを 1 つの集中サービス ユニットに統合します。これにより、個別のサイロ化されたチームよりも効果的になります。
• インサイト部門の先頭に立ってインサイト部門の責任者を任命または雇用し、現在のスタッフとギャップを評価して、雇用、サービス、測定の計画を策定します。 部門長は、コンサルティング、代理店または助言の経験、管理および測定の能力を持っている必要があります。
• 社内のクリエイティブ代理店がビジネスにサービスを提供するのと同様に、インサイト ユニットを運用して、受信したプロジェクト リクエストを管理し、優先順位を付けます。 必要に応じて、人材とリソースをビジネスに合わせて配置します (例: 主要な事業単位、地域、または市場に対する単一の窓口)。
• DIY またはセルフサービスのオプション、コンサルタント サービスなどのサービス メニューを提供します。
• スタッフは、部門がゼロから設立されるか、市場調査、顧客洞察、ビジネス インテリジェンスなどの複数の確立されたチームを統合して設立されるかによって異なります。

これらの手順を実行してインサイト部門を一元化することで、CMO は最終的にマーケティング戦略、イノベーション、デジタル エクスペリエンスへの取り組みを強化することができます。

さらに詳しく: 新興企業からフォーチュン 500 企業まで: このマーケティング戦略は無敵です

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