ID を解決し、顧客エクスペリエンスを向上させるための 2 つのフレームワーク

デジタルカスタマージャーニーはこれまで以上に細分化されています。 このため、マーケティング担当者にとって、顧客の身元を解決することはさらに大きな課題となっています。 しかし、マーケティング担当者がユースケースに焦点を当て、顧客を第一に考えれば、すべての希望が失われるわけではありません。

「ユースケースはアイデンティティよりも重要であり、顧客の視点から物事を考える必要があります」と、The Krehbiel Group のコンサルタントである Greg Krehbiel 氏は The MarTech Conference で述べました。

「ID の解決はユースケースの邪魔をする可能性があり、悪い顧客エクスペリエンスを生み出す可能性があります」と Krehbiel 氏は言います。

ここでは、ユースケースを最優先に考えて ID 解決に取り組むための 2 つのフレームワークを紹介します。

デバイスフレームワーク

「人々は自社のウェブサイトにアクセスすると誰もが思っていますが、実際はそうではありません」とクレビール氏は言う。 「実際には、Web サイトにリクエストを送信しているデバイスです。」

はい、そのデバイスを使用している人がいます。 ただし、それが誰であるかを判断するには、デバイスから始まるフレームワークを採用します。

デバイスプロファイル。 顧客が使用しているデバイスにはデバイス識別子があります。 これは、カスタマー ジャーニーを前進させるための基本的な行動喚起を伝えるのに十分なデータとなります。 たとえば、デバイスが電話の場合、次のアクションは顧客にアプリをダウンロードしてもらうことになる可能性があります。

アクティビティ。 マーケティング担当者は、顧客が Web サイトやデジタル タッチポイントでどのような活動をしているかに基づいて顧客を誘導し、顧客について詳しく知ることもできます。 彼らはどのようなコンテンツをクリックしているのでしょうか? たとえば、記事の読者全員に、そのトピックに関連するアンケートに回答してもらうことができます。

識別子。 ここでは、顧客が電話番号、電子メール、その他の身分証明書を組織と共有して、詳細情報の受信、購入、またはその他のアクションを実行します。

多くの場合、これらの識別子は匿名のアクションにリンクできます。 しかし、このマッチングは完璧ではありません。マーケティング担当者は、一部のマッチングについては他のマッチングよりも自信を持っている場合があります。

たとえば、マーケティング担当者は、受信者がクリックするリンクを電子メールに含めることができます。 電子メール サービス プロバイダー (ESP) では、各電子メールにレコード ID があります。 その顧客がリンクをクリックすると、Web サイトは ESP からレコード ID を取得し、それを顧客がサイト上で実行した他のアクションを含む Web プロファイルに追加できます。 この場合、Web サイトへの匿名の訪問者が電子メールにリンクされ、顧客に別の側面が追加されます。

電子メールのリンクが他の人に転送されたり、ソーシャル メディア投稿で共有されたりする可能性があり、電子メールの受信者以外の誰かによるアクティビティが発生する可能性があるため、この照合は完全ではありません。

人。 リンクされる識別子が増えるほど、顧客を 1 人の人物または購入者に解決できるため、マーケティング担当者は顧客との関わり方に自信を持てるようになります。 決定論的マッチングを使用できます。これは、共通の識別子を共有する場合にのみプロファイルをリンクすることを意味します。 あるいは、確率的マッチングを使用することもできます。AI を使用して、複数のプロフィールを結び付ける共通のメールアドレスや電話番号という「決定打」を使わずに、（行動やその他のデータに基づいて）同一人物である可能性が高いプロフィールをリンクします。

「ひとたび問題を解決したら、もう少し自信が持てるようになり、ニュースレターの相互宣伝や、更新やアカウント情報などについて話すことができるようになります」とクレビール氏は語った。

より深く掘り下げる: ID ロードマップを構築するための Big Lots のアプローチ

人の枠組み

デバイス レベルから始まるユースケースから ID を解決することは、顧客についてより深く知るための効果的な戦略です。 しかし、別の方法があります。それは、個人第一のフレームワークを採用することです。

「測定できるものだけを見ていると、全体像を見逃してしまうことがよくあります」とクレビール氏は言う。 「これらのことについての別の考え方は、デバイスのフレームワークは物事の測定の左脳側のようなものであり、人のフレームワークは物事の右脳の創造的な側のようなものであるということです。」

人間第一。 顧客をデジタル荷物を持たない人として考えることから始めます。 オンラインの人々は、使用しているプラ​​ットフォームやチャネルに基づいて、自分自身の一部だけを共有することがよくあります。 たとえば、ビジネス用に専門的なソーシャル メディア アカウントや電子メールを使用し、友人や家族に連絡するために別のアカウントを使用する場合があります。 Facebook のようなプラットフォームは、人々が複数のアカウントを使用できないようにすることで、自分の全人格を共有することを奨励していますが、多くの人は細分化することを好みます。

デバイス。 まずその人のことを考え、次にその人がオンラインで関わる際にペイウォールを回避し、データの共有を避けるためのあらゆる方法を考えます。

「まず個人的なプロフィールから調べて、その人が何をするかを考え、その人がしそうなことのリストを作成する必要があります」とクレビール氏は説明した。 「そして、デバイス プロファイルにアクセスして、『このような事態が起こらないようにするにはどうすればよいかを考え出すことができるだろうか?』と考えます。」

識別子。 デバイスによっては、ユーザーがブラウザーでシークレット モードを使用している場合でも、マーケティング担当者がそのユーザーを識別するのに役立つデジタル フィンガープリントの形式があります。

ただし、詐欺師を捕まえることよりも重要なことは、顧客がオンライン プレゼンスをどのように分割しているかを想像することです。

たとえば、B2B の使用例では、顧客は仕事用の電子メール アドレスと個人用の電子メール アドレスの両方を持っている可能性があります。 この顧客の好みを念頭に置いて、これらのアカウントを統合しないことをお勧めします。 ビジネスメールを個人アカウントに送信すると、顧客エクスペリエンスが向上するどころか、損なわれてしまいます。

ペルソナ。 それぞれの個別のデバイスと識別子に従って、顧客のアクティビティとニーズを具体化し続けます。 顧客が複数のビジネスメールを持っている場合、1 つはサラリーマンに関するメールで、もう 1 つは別のキャリアまたは「副業」に関するメールである可能性があります。

ニーズに応じた適切な連絡方法を見つけて、顧客を満足させましょう。

「ID を解決したり、レコードを結合したり、単一の顧客レコードを作成したりしながら、デバイス フレームワークと個人フレームワークを通じてユース ケースを考えてください」と Krehbiel 氏は述べています。 「最適なデータ構造とは何か、最適なマージ戦略とは何か、また、優れたカスタマー エクスペリエンスを実現するために、ビジネス目標だけでなく顧客の要望にも一致するように実行できるその他のことを考え出します。」

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