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成績証明書

John Jantsch: こんにちは。ダクトテープ マーケティング ポッドキャストの別のエピソードへようこそ。 ジョン・ジャンチュです。今日のゲストはジェレミー・ミラーです。 彼はブランドストラテジストの講演者であり、Sticky Branding の創設者であり、 Brand New Name: A Proven, Step-by-Step Process to Create an Unforgettable Brand Nameの著者でもあります。 ジェレミー、ショーへようこそ。

ジェレミー・ミラー: ありがとう、ジョン。 ここに来られて光栄です。

ジョン・ジャンチュ: ですから、告白しなければならないのです。 私のブランド名は Duct Tape Marketing です。

ジェレミー・ミラー: はい。

John Jantsch: でも、私の元の会社名は Jantsch Communications でした。

Jeremy Miller: 名前を変えてよかった。 忘れられない、私のお気に入りのマーケティング名の 1 つです。

ジョン・ジャンチュ: そうですね、ジャンチュ・コミュニケーションズという名前はひどいものでした。

ジェレミー・ミラー: あなたの名前です。 家名をたたくことはできません、ご両親が頑張ってくれました。

John Jantsch: それは私の名前でしたが、人々は私が長距離か何かを売っていると思っていました。 私は自分自身と付き合っていますよね？ 遠距離とは？ とにかく、ええ、それについて話します。 最初の質問をさせてください。 ブランド名の仕事とは？ ブランド名が成功するために必要なことは何ですか?

Jeremy Miller: ブランド名は、顧客の心の中にあるファイル フォルダーのラベルだと思います。 それは、人々が必要なときに参照するものです。 食料品店に行くとき、誰かと話しているとき、私たちは言葉や名前で考えます。 それは私たちが何かを識別する方法です。 シンプソンズにはこの古典的なシーンがあります。覚えているか覚えていませんが、バーンズ氏は発電所を失い、普通の人になり、自分で食料品の買い物をしなければなりません。 彼は食料品の通路に座っていて、ケチャップとケチャップを見ていて、「ケチャップ、ケチャップ」と行ったり来たりしていて、通路にいる誰もが彼を見て、「このクレイジーな人は何をしているの?」 彼は何かを買う方法を知る言葉を持っていません。 そして、それが名前の目的です。 それはあなたに意味を与えるものです。

John Jantsch: ええと、完全な開示ですが、Duct Tape Marketing にたどり着きました。 つまり、いい名前だと思っただけで、あらゆる種類の広範な調査を行ったわけではありません。 しかし、私が言うたびにみんなが私に言い続けたことは、「わかった。 それは物語を語ります。」 ですから、知らず知らずのうちに、素晴らしいブランド名の重要な属性の 1 つにたどり着いたと思いますね。

ジェレミー・ミラー: そう思います。 そして、素晴らしい名前は絶対に物語を語ると思います. さて、すべての名前が物語を語らなければならないわけではありません。 名前は空の容器である可能性があります。 コダックを見ると、ジョージ・イーストマンのビジョンは、コダックの瞬間の物語になるように、彼が命を吹き込むことができる、意味のない名前を作成することでした. それで、あなたは説明的な比喩を取り、それをマーケティングに適用することができました. 私たちはダクトテープとは何か、マーケティングとは何かを理解していますが、それらを組み合わせることで、このアハの瞬間が生まれます。 しかし、それはすべて起業家の戦略次第です。 あなたは自分のビジネスをどうしたいですか？ そして、それにふさわしい名前を選択します。

John Jantsch: Kodak の例を見てみましょう。そうです、後から考えると、巨大なブランド名は、それが何を意味するか、ある時点で何を意味するかを誰もが知っているからです。あなたは人々に説明し、それを説明しなければならないことに多くのエネルギーを投資し、おそらくそれが一般的な名前になるまでに何年も費やすつもりですか?

ジェレミー・ミラー: はい、もちろんです。 したがって、コダック、ベライゾン、Hulu、またはこれらのタイプの名前のような空の容器を選択する場合、それに命を吹き込み、自分のものにする必要がありますが、それは必ずしも悪いことではありません. 人々があなたのビジネス、あなたの製品、あなたのサービス、そしてあなたの人々と交流するのはあなたのチャンスです。それがあなたがその名前に意味と価値を挿入する方法ですが、あなた自身を宣伝するためにもっと努力する必要があります. つまり、バランスをとる行為がありますが、それは実際には戦略の一部でもあります. 私たちが空容器に向かう最大の理由は、商標の問題があるからです。

Jeremy Miller: 実際、名前の干ばつがあります。 米国だけでも、毎月 564,000 件の新しい中小企業が登録されています。 これは、いつでも米国の人口の 2% が会社を始めているということであり、私にとっては信じられない数字です。 現在、これらのビジネスのすべてが生き残るわけではありませんが、すべてに名前が必要であり、すべてのウェブサイトが必要であり、それらのチャンクが商標を作成しようとしています. そのため、今日、利用可能なすべての .com があるという問題が発生しています。Web サイトを購入しようとすると、他の人から購入する必要が生じる可能性があります。 不動産のようなものです。 しかし、トレードマークの要素をミックスに加えると、非常に複雑になります。

Jeremy Miller: 今日、ダクトテープのようなものを何でも登録できるようになるのは、非常に難しいことです。 あなたは、この強力なブランド ストーリーを作成できる瞬間に参加しました。

John Jantsch: ええと、Hulu と、あなたが私に感情を呼び起こすときにあなたが投げ出した名前が大好きです。 意味がわからなくても、音とか好きとか、そういう意味で説明してくれるのが好きな時もあります。 しかし、あまりにも賢くなることはできますか? つまり、多くの人が私が好きなことをしているのを目にします。

Jeremy Miller: ええ、絶対にあると思います。 したがって、単語を発明している場合の私のアドバイスは、ラテン語またはギリシャ語のスペルではなく、音声のスペルに焦点を当てることです. Verizon よりも Hulu の方がはるかに言いやすいですし、Uber や他のものと同じことですが、短くても覚えやすいです。 Acura は発明された音声学的に綴られた単語の例であり、Swiffer は別の例です。 私たちは音で話したり考えたりしますが、たとえば医薬品のような性質を持つものは、はるかに覚えにくいものです。 つまり、人としてのプログラミングの要素があります。

Jeremy Miller: しかし、これも言いたいのですが、その名前は戦略的です。 何かに名前を付けるために選択するものは、ブランド、ポジショニング、作成しようとしているものを表す必要があります。 したがって、たとえば、退職後の生活センターのチェーンであるパー​​プルタコスに電話した場合、それがちょっとクールに聞こえたとしても、おそらく間違った戦略を持っているでしょう. したがって、名前は作成したいものに合う必要があります。 つまり、あなたの戦略がすべての始まりです。

John Jantsch: 名前は難しいです。なぜなら、いくつかの名前を考え出してテストすることができるからです。 それはひどい。" でもそれを続けて 10 年経つと、フリスビーのようになります。 おそらく誰かが最初に聞いたときはばかげた響きの名前だったのですが、その後になってしまいました… また、誰もがデバイスのカテゴリ全体に名前を付けようとしているわけではありませんが、最初は何かを投げ出さなければならないことがあるという良い例ではありませんか?たぶん正しく聞こえませんか？

Jeremy Miller: すぐにフリスビーの話に戻りますが、そうです、Slack のように奇妙であるか、または完全に適合しない何かの癖です。 チームコラボレーションに焦点を当てた製品に、これらすべての否定的な意味合いがどのように含まれるでしょうか? ただ、名前は素晴らしいです。 バナナ・リパブリックも同じ。 バナナ共和国の歴史を振り返ると、衣料品ブランドをそのように呼ぶことは、かなり危険で大胆な動きです. しかし、それらの癖が何かをとても思い出深いものにしています。 あなたはフリスビーに言及しましたが、それは実際に私が本で語った話です. フリスビーの発明者であるフレッド・モリソンは、その名前を嫌っていました。 彼はそれが最も愚かなことだと思った。 元の名前は冥王星プラッターと呼ばれていました。

Jeremy Miller: つまり、フリスビーは Wham-O に買収されたということです。 彼らは、フラフープとシリー ストリングを作成した人たちです。 それで [Fred Knerr 00:00:22:52] は発起人の 1 人で、イェール大学近くのコネチカット州にある Fred Morrison を訪ねました。 そして、フリスビーはコネチカット州のパイ会社であり、子供たちがNetflixやインターネット、iPhoneの前に行っていたように、空のパイ缶をクワッドの周りに投げていました. そこで彼らはパイ缶の名前を取り、それをこれらの空飛ぶ円盤に適用しました。 Fred Knerr はただの優れたマーケティング担当者で、顧客がすでにそれを何と呼んでいるかを見て、それを採用しました。

John Jantsch: スポンサーから一言。 Intercom は、あなたの Web サイトを訪問する親切な人がもっとあなたにお金をくれることを望んでいます。そのため、彼らは Web サイトの隅に小さなチャット バブルを取り、会話ボット、製品ツアー、NPS アンケートなど、チームを強化するあらゆる種類のものを詰め込みました。より多くの素敵な人々にリーチするのに役立ちます。 Intercom の顧客である Unity は、わずか 12 か月で Intercom のロイヤル ユーザーを 45% 増加させました。 intercom.com/podcast にアクセスして、リアルタイム チャットからお金を稼ぎ始めてから、Intercom ができる他のすべてのことを確認してください。 それが intercom.com/podcast です。

ジョン・ジャンチュ: では、これを教えてください。 すべてに名前が必要ですか？ 言い換えれば、プロセス、製品、部門、役職に名前を付ける必要がありますか? ブランド？

ジェレミー・ミラー: はい、100%です。 おそらく少し頭がおかしくなりすぎるかもしれませんが、何かが存在するためには、特に専門サービスの世界では、ソートリーダーシップを販売している場合、名前が必要だと思います. システムに名前を付ける方法、サービスに名前を付ける方法を見てください。それは、顧客マーケティングの観点から重要性を与えるだけでなく、内部の観点から重要性を与えます. そのため、効率性や顧客サービスの提供方法について話している場合は、その名前を付けるだけで価値が生まれます。 そのため、名前付けはおそらく言語の最も重要な構成要素です。何かに名前が付けられると、意味が得られるからです。 そして、これを慎重に行うと、ビジネスをどのように成長させるかを選択することになります。

ジョン・ジャンチュ：ええ。 そして、あなたが言ったように、それに意味を与えることもあると思いますが、それはまた具体的なものにもなります。 それはまるで、「あなたの製品やサービスが正しく行われるようにするための 37 段階のプロセスがあることの証明です」というようなものです。 他の誰もが私たちを信頼していると言っているところ.

ジェレミー・ミラー: その通りです。 そして、差別化の世界では、特に中小企業を見ている場合、他の誰かがすでに販売しているものを販売していることがよくあります. サービスをどのように説明するか、独自性とその理由をどのように説明するか、名前を付けるという単純なことは意味に影響を与え、顧客を喜ばせるための 37 段階のプロセスを説明するときに信頼性を与えます。人々は「ああ、それがあなたがそうする理由です」と言います。

John Jantsch: そして、これに対する答えはイエスだと思います。名前を考え出すためのプロセスはありますか?

ジェレミー・ミラー: 100%。

John Jantsch: それを私たちと共有したいですか?

ジェレミー・ミラー: 承知しました。 どこから来たのか、少しお話ししましょう。 私はシリアルアントレプレナーであり、あなたもそうです。私たちは多くのアントレプレナーと仕事をしています。ネーミングは、非常に多くの時間を費やす面倒なことの 1 つであり、素晴らしい名前を見つけるたびに、他の誰かがそれを使用していることに気づきます。 そして、私がこの本を書いた理由は、その命名プロセスを経たときに何を望んでいたかという質問に答えようとしたからです. そのため、Brand New Name は GV スプリントとアジャイル プロジェクト管理のアイデアを利用しています。 アイデアは 2 ～ 4 週間かけて作成されます。戦略を構築し、多くのアイデアを生み出し、テストしてブランドに適した名前を選択するための 3 つの段階があります。

Jeremy Miller: では、第 1 段階では戦略を立てる必要があります。偉大な名前を持つとはどういう意味ですか? そして、あなたがそれを見たとき、あなたはそれをどのように知るつもりですか？ ステップ 2 では、従業員の共創を信じています。チームの全員が参加し、5 日間でできるだけ多くのアイデアを生み出すにはどうすればよいでしょうか? ネーミングで最も難しいのは、アイデアを思いつくことではなく、審査プロセスです。 共鳴し、ブランドにフィットし、最も重要なことに、それを所有できるものをどのように見つけるのでしょうか? そして、それが本がすることです。 その本のスパンでは、会社、製品、またはサービスであるかどうかにかかわらず、名前を付けるために必要なすべてがそれらのページに含まれています.

John Jantsch: 1 番に戻ります。多くの企業にとって、実際には戦略がないため、これが最も難しい部分だと思います。 したがって、ネーミング戦略は戦略の下位区分のようなものです。 その中の実際の手順は何ですか？

Jeremy Miller: では、最初に定義することから始めます。名前を付けているのは何ですか。 それで、それは簡単な質問です、あなたは何に名前を付けていますか? 会社ですか？ 製品ですか？ サービスですか？ そして、それを説明します。 私の最初の本である Sticky Branding では、シンプルな明快さと呼ばれるこのアイデアについて話しました。これは、あなたが誰で、何をし、誰に奉仕するかを 10 語以内で説明する能力です。 戦略を策定する際に私たちが見ていることの一部は、これらの基本的な質問に答えられるようにすることです. 私たちは何に名前を付けていますか？ 基準は何ですか？ 私たちの顧客は誰ですか？ 彼らはどのように購入しますか？ 私たちの競争相手は誰ですか？ そのスペースでの命名の傾向は何ですか? そして、目立つためには何が必要ですか？

Jeremy Miller: 命名規則を設定できるように、これらの質問に答えます。 しかし、あなたが言ったことは非常に興味深いものでした。それは戦略のサブセットです。 しかし、私たちがネーミング戦略を行っているときや、これを誰かに紹介するとき、彼らがこれらの質問のいくつかをブランドとして実際に検討したのはこれが初めてであることがよくあります。 命名は、多くの人が実際に意図的な質問をする最初のステップです。私たちは誰ですか? どこで遊ぶ？ どうやって勝つの？ 私たちはどのように知られたいですか？ そして、それを紙に書き留めるだけで、素晴らしい名前を見つけるために何が必要かについてのガイドラインを設定し始めます.

John Jantsch: 私は多くの中小企業の経営者と仕事をしてきました。私たちは戦略全体を検討しています。私が話した Jantsch Communications のように、ひどい名前でした。本当に悪いニュースを伝えなければなりません。あなたのビジネスの名前を変更します。 それは… つまり、あなたはおそらく以前にそれに直面したことがあり、名前が間違っていれば、つまり、私たちは生きていけると思いますが、メッセージを伝えることはできません。全体の差別化。 この名前は私たちの戦略の最前線のようなものになるかもしれないという考えにどのように対処またはアプローチしますか? つまり、どのように対処しますか？

ジェレミー・ミラー: 正面を向いて正面から対処してください。 そのため、私たちは実務において常に名前の変更に対処しています。 たとえば、私の仕事の大部分は、多世代にわたる家族経営のビジネスであり、数年前に A-1 配送用品と呼ばれるネーミング プロジェクトを行いました。 基本的にはイエローページ用に作られたのですが、35年経った今、イエローページはなく、A-1はめちゃくちゃ安っぽく見えます。 ああ、ちなみに、彼らは主に物資の発送ではなく、食品の包装を行っています。 そして、あなたはそれに対処します。 あなたの名前が不協和音を引き起こしたり、信頼を傷つけたり、成長を妨げたりする場合は、名前を変更します。 今、彼らの場合、彼らは名前をロケットラインに変更し、多くの意味を持たない風変わりで気まぐれな名前を作成しましたが、それは彼らがなりたいものを形作ることを可能にしました.

ジェレミー・ミラー: しかし、名前を変更する際の鍵は、そのすべての意味と、人々があなたと一緒に経験したすべての経験が 1 つの名前に関連付けられていることです。それらの内容を意図的に別の容器に注ぎ込む必要があります。 そのため、新しい名前をどのように伝え、なぜそれを顧客、見込み客、誰に対しても変更するのかについて、マーケティング戦略とコミュニケーション戦略を立てる必要があります。 良い点は、中小企業の場合、おそらくすべての顧客に電話して、面と向かって、または電話で理由を伝えることができますが、大規模なグローバル企業または多国籍企業について話している場合、それは多くのことです。より複雑。 しかし、一般的に言えば、それはそれほど難しいことではないので、あなたの名前があなたを傷つける場合は、変更してください.

John Jantsch: 移行する場所はありますか? つまり、2回の改名か何か？ ロゴやそのようなものをブレンドする場所で、人々がそれを行うのを見てきました。 それは理にかなっていますか、それともそれを難し​​くしていますか?

Jeremy Miller: 戦略について教えてください。 合併の中では、それが理にかなっている場合もあると思いますが、それらはおそらく、より大きなコミュニケーション戦略を持つより大きなエンティティです。 私が提案するのは、あなたがなりたいブランドの名前を付けることです. ですから、3 年、5 年、10 年先がどうであれ、今後 18 か月で何が起こるかを心配する必要はありません。自分がどこに向かっているのかを考えて、その名前を選んでください。 ただし、コミュニケーション戦略に必要なのは… ほとんどの人が過小評価しているのは、変化を伝えるのにどれくらいの時間を費やすべきかということです。 だから彼らは、変更を伝えるために90日または6ヶ月のキャンペーンを言っているのですが-

John Jantsch: 「プレスリリースを行いました。」

ジェレミー・ミラー: ええ。 最低でも18ヶ月です。 18ヶ月。

ジョン・ジャンチュ：ええ。 このドメイン名の考え方についてはすでに述べました。 つまり、名前を思いついた後、最初にドメインを探して、「いいえ、良い名前が得られないので、それは初心者です」と言ったことがありますか? つまり、それがブランディングを左右する段階に来ているのでしょうか?

Jeremy Miller: 5 年前にこの質問をされたら、100% イエスと答えたでしょう。 今日じゃない。 ドメイン名は関連性を少し失っていると思います。 それでは、記述子を追加します。 たとえば、あなたの会社を Grant と呼び、grant.com が欲しいとしましょう。今すぐ利用できることはわかっていますが、月額 10,000 ドルのリース料がかかります。 私はあなたのことを知りませんが、私はその種のお金を毎年使うためのより良い方法を手に入れました. つまり、Tesla はごく最近まで Tesla Motors でした。または、Buffer は 2 回目の資金調達ラウンドまで Buffer アプリとして運営され、.com を購入する余裕がありました。 素晴らしい名前を作成することに集中してから、それに記述子を付けるか、創造性を発揮してください。

Jeremy Miller: 私のお気に入りの 1 つは Zoom です。zoom.us または Zoom us があるので、名前を動詞にしました。 今日、人々がドメイン名を主に目にする唯一の場所は、マーケティング資料と名刺です。 ブラウザーにアクセスするときは、URL に含まれていない単語を入力し、Web サイトまたは他の場所で表示されたときにリンクをクリックします。または、Siri や Alexa と話しているのではなく、会話している可能性が高くなります。 URLを言っても。

ジョン・ジャンチュ：ええ。 ええと、あなたが今言ったように、.us と .ios と、私が思うにそれらはすべてき​​れいになったと思います...人々はそれらを非常に受け入れています。 そして、私はあなたが正しいと思います。 zoom.com があることは確かです。Google で検索したことはありませんが、zoom.com があることは確かです。したがって、誰かが正確な名前と .com を持っている場合、おそらく混乱を招く可能性があります。

Jeremy Miller: 可能性はありますが、それは商標のようなものです。それらは同じ領域にあり、同じカテゴリに属しているのでしょうか? ジュエリーの Pandora とストリーミング音楽サービスの Pandora があるように。 したがって、同じ名前を使用する複数の会社を持つことができますが、それらは異なる場所で運営されているため、特に中小企業はそれを回避できます. 私たちは地元にいる可能性が高いので、別の州であなたの名前と同じ名前の人がいるという事実は、それほど重要ではないかもしれません.

John Jantsch: その通りです。動作が変更されました。 以前は .com かそれ以外ではありませんでしたが、今では、あなたが言ったように、基本的な SEO を行う限り、人々がそれを入力することはそれほど重要ではないと思います。

Jeremy Miller: ブランディングに関する私の最も基本的なコメントはこれです。 古典的な例は、レストランを見て、素晴らしいマーケティング、素晴らしい広告キャンペーン、美しいレストラン、すべてが素晴らしいものを出して、食中毒にかかるというものです。 だからブランドは「あの場所に戻るな、食中毒になった」。 マーケティングはどれも重要ではありませんでした。 ひどい名前の小さなビジネスを実際に始めることもできると思いますが、人々があなたを愛し、戻ってきてあなたを紹介するような素晴らしい仕事をすることもできます。それが実際にあなたのブランドです. それは 2 つの部分です。 ブランドはあなたが行ったことに基づいているため、クライアントに提供した結果であり、ブランディングはあなたがやろうとしていることです.

Jeremy Miller: 名前があなたを傷つけ始めたり、それを超えて成長した場合は、リーチが必要なマーケティングが必要であり、そのくだらない名前はもう機能しません。絶対に変更してください。ビジネスは、ブランドの品質を予測する最大の要因です。

ジョン・ジャンチュ：ええ。 私はよく言ってきましたが、私のショーのリスナーはこれに気付くでしょう。すべてのビジネスにはブランドがあります。それは、意図的にそれを指示しているかどうかだけだと思います。 ジェレミー、ここで人々はあなたとあなたの作品についてもっと知り、もちろん、ブランニューネームのコピーを手に入れることができます.

Jeremy Miller: ええと、 Brand New Nameは、本が売られているところならどこでも売られます。 10月8日に発売されるので、Amazonは間違いありません。 私を見つける最良の方法は、Google Sticky Branding にアクセスすることです。 Stickybranding.com は私のウェブサイトで、すべてのソーシャル ネットワーク @stickybranding に参加しています。みんなとつながりたいです。

ジョン・ジャンチュ：素晴らしい。 ジェレミー、お時間を割いていただきありがとうございます。ツアーでお会いできることを願っています。

ジェレミー・ミラー: 素晴らしい。 ありがとうジョン。