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成績証明書

John Jantsch: こんにちは。ダクトテープ マーケティング ポッドキャストの別のエピソードへようこそ。 ジョン・ジャンチュです。今日のゲストはスコット・マッケインです。 彼は殿堂入りの講演者であり、今日お話しする本の著者であるICONIC: How Organizations and Leaders Attain, Sustain, and Regain the Ultimate Level of Distinction . スコット、参加してくれてありがとう。

スコット・マッケイン: ジョン、あなたと一緒にいられてとても嬉しいです。 お招きいただきありがとうございます。本日は、いくつかのアイデアについてお話しする機会をいただき、本当に感謝しています。

John Jantsch: 定義を明らかにしたほうがいいと思います。 象徴的な組織とは何ですか？ それは最初の章の名前でもあると思いますが、ここでベースラインを取得しましょう。

スコット・マッケイン: きっとね。 なんだかおかしな物語。 Fairmont Hotels で仕事をしていて、Fairmont Scottsdale Princess の CEO/GM と昼食をとっていました。 彼らは、私の以前の本であるCreate Distinctionのすべてのステップを経ており、市場で競合他社からどのように際立っているかについて話しました. 彼は私が考えたこともなかった質問をしました。 彼は言い​​ました。 次は何ですか？" うーん、そこまで行ってない。 彼は冗談めかして言った。 頭上で電球が点灯したようでした。 私が実際に思いついたのは、特徴的なビジネスがいくつかあるということです。 私にとって、その定義は、特定の市場で競合他社より際立っているということです。 しかし、私たち全員が知っているより高いレベルがあります。

Scott McKain: アイコニックとは、自分の仕事が得意で、それぞれの分野や業界を超越していることを意味します。 あなたは、私たち全員が尊敬し、従うことができる模範になります。 あなたがビジネスで行っていることはありますが、私が私の仕事で何をしていても、あなたがどのように競争から離れているかから学ぶことができます. 私にとっては、それが究極の差別化レベルです。あなたのモデルが、特定の業界でどうあるべきかだけでなく、それを超えて、私たち全員がより良い文化、より良い顧客体験をどのように作成できるかのモデルになるときです。またはより良いマーケティング、またはそれが何であれ。

John Jantsch: ええと、そこにはたくさんのビジネスがあるとおっしゃいますか。要素については、ここでさらに進んだときに話そうと思いますが、多くのビジネスがあると思いますか?彼らが素晴らしいビジネスであるというビジネスはありますか？ 彼らは素晴らしいです。 彼らは優れた製品、優れたサービス、優れた収益モデルを持っていますが、必ずしもアイコニックな熱烈なファンがいるとは限りません。 または、別の方法でそれを尋ねる必要がありました。 それは本当にあなたを象徴的なレベルに引き上げる要素ですか？

スコット・マッケイン：ええ、そう思います。 顧客基盤が生ぬるいという象徴的なビジネスを考えるのは難しい. 象徴的な企業について考えるとき、熱狂的なファンの類推は的を射ていると思います。なぜなら、彼らが行うことには、顧客の情熱を刺激する何かがあるからです。その結果、リピート ビジネスとリファラル ビジネスが生じるのは明らかです。 、これはすべて重要です。

John Jantsch: ええ、もちろん別の要素だと思いますが、彼らは一般的に低価格のリーダーでもありませんよね?

スコット・マッケイン: ええ、それらを深く積み上げて安く販売することによってそこにたどり着いた象徴的なビジネスを見つけるのは難しいです. ほら？ それは私が確かに学んだことの一つです。 興味深いことに、そのステータスが競合他社から分離し、プレミアム価格を請求できるようになったことが一因です。 ここで、最近、Apple は iPhone の新しいラインを発表しました。 ネットニュースで取り上げられます。 ええと、私たちはそれを持ちたいと思いませんか？ この本で私がやろうとしたことの 1 つは、Apple、Starbucks、Southwest などすべて以外の例を使用することですが、これは一種の普遍的な例です。 彼らは、Apple 税について私たち全員が冗談を言うほど、競争から離れています。 彼らがすることに対してあなたが支払うプレミアムがあります。

John Jantsch: ええ、実際にそれを聞くつもりでした。 つまり、小規模な地元のビジネスは象徴的なものになることができますか?

スコット・マッケイン: はい。 ああ、絶対に。 そう思います。 たとえば、私がこの本で使用している例のいくつかは、数百万ドル規模のビジネスを構築したナッシュビルの煙突掃除人で、最近 CNBC で Blue Collar Millionaires と呼ばれるシリーズで紹介されました。 彼が煙突掃除人としてどのように象徴的になったかを見ました。 例として、インディアナポリスのセント エルモズにレストランがあります。 あなたがインディアナポリスでそのビジネスをしていたら、あなたがなりたいと思うのはレストランだけではありません. あなたが何をしているかは問題ではありません。 セント エルモはその地域で真に象徴的であるため、セント エルモから学び、ビジネスをモデル化することができます。 彼らが目立たせるために行ったことのいくつかについて話すことができますが、彼らは本当に…彼らは自分たちの業界を超えて、それらの地域社会で伝説的な存在になりました.

John Jantsch: つまり、最初のステップは、この大きな差別化要因が必要だと思います。 つまり、おそらくそれが最初のステップです。 しかし、あなたの意見では、誰かを次のレベルに引き上げる差別化要因はありますか?それは、彼らがそれをよりうまくやっていること、面白い名前を持っていること、または人々が話していることだけではありません.彼らが何らかの形で変化した要素はありますか?おそらく、業界全体のコンテキストでさえ?

スコット・マッケイン: 素晴らしい質問です。 はい、私はそう思います。 それが、私が言葉の区別に本当に焦点を当ててきた理由の一部です。 違うほうがいいとは思いません。 すべての顧客の顔を平手打ちしたら、私は違います。 右？ 私たちが中小企業を見て、あなたが彼らに言うとき、私は何度も思います…つまり、これは私がそれをプログラムするために行っていることの1つであり、私が毎年スポンサーを支援するUltimate Business Summitと呼ばれています。 私たちは中小企業の人材を採用しています。 「私たちのロゴは赤です」などと言います。 または、「私たちは本当にお客様を大切に扱います。」 競合他社と同様に、明確な差別化要因は、市場で牽引力のあるものでなければなりません。 私にとって、区別はそれのより高いレベルです。 それは、まず顧客にとって価値のあるものであり、それがビジネスの公平性を推進するものです。

John Jantsch: あなたの象徴的なフレームワークの一部である区別の基礎について話しましょう: 明確さ、創造性です。 他にもリストアップできます。

Scott McKain: ええ、コミュニケーションとカスタマー エクスペリエンスの重視は、以前の研究に基づいた差別化の 4 つの基礎です。 ジョン、きっとあなたの経験からも同じことがわかると思います。

John Jantsch: ええ、つまり、私がこれを読んだとき、私が実際にメモを作成していることに気付いていない人のためにここに私のメモを書いていますが、私はこれらの質問をでっちあげていません。 . そうじゃない？ つまり、明晰さと創造性を持っているということです。つまり、それがマーケティング戦略の本質です。 ではない？

スコット・マッケイン: ええ、そのとおりです。しかし、それが優れたマーケティングの 1 つの要素であり、私があなたの作品のファンである理由の 1 つは、優れたマーケティングの要素が確かに優れたリーダーシップの要素. これらは、ビジネスで優れた文化を構築するための要素です。 私にとって、あなたがマーケティングするものと実行するものとの一致は、ビジネスの完全性を確立するものです. ええ、それは本当です。 つまり、ジェネリックに忠実な人は誰もいません。 ほら？ しかし、多くの場合、私たちもそうしています。 わかった。 私の両親は小規模なビジネスを営んでおり、あなたは顧客を断りたくありませんでした。 あなたは役に立ちたいと思っています、そしてそれは正しい場所から来ています. つまり、奉仕したいという誠実な願望と成功したいという願望から来ています。 しかし、多くの場合、私たちはすべての人にとってすべてのものであるように努めています。それは… 明快さとは、あなたが何であるかについて正確であることだけではありません。 それはあなたがそうでないものについても同じように正確です。 多くの企業が見落としているのは、「これは私たちが行っていることであり、これは私たちが行っていないことでもある」という旗を地につけようとしないからだと思います。

John Jantsch: 私がそれを組み立てるのが好きな方法は、誰かが私のところに来たとき、すぐにできることを知っているということです。 しかし、私のところに来て、「ええ、大丈夫、あなたのお金を受け取ることはできますが、本当にあなたを助けることができるかどうかはわかりません」というような人もいます. これは、この明快さの考え方を理解するのに最適な方法だと思います。それは、誰を本当に助けることができ、誰を助けることができないかを理解することです。

Scott McKain: まあ、ジョン、それは非常に重要なポイントです。なぜなら、私が最初にスピーキング ビジネスを始めたとき、人々は「あなたは何について話しているのですか?」と言うからです。 私は「約1時間」と言いました。 ほら？ つまり、あなたが必要とするものは何でも、私はそこにいます。 右？ 時間管理？ もちろん。 私はスピーチを書くためにそれを理解しなければなりません。 私は幅1マイル、深さ1インチでした。 私は予約されましたか？ うん。 私は大丈夫でしたが、私は何も知られていませんでした。 「これが私がしていることです」と喜んで言うまではありませんでした。 私たちが見落としがちなことが他に何が起こるか知っていますか？ あなたが「ああ、私はあなたの最良の選択ではない」と言うとき、その時点で得られる信頼性は、あなたが「ああ、これは私がしていることです。 はい、それは私の操舵室にあります。」 あなたが持っている誠実さと信頼性は、あなたが他のことにふさわしくないと喜んで言うとき、指数関数的に成長します.

John Jantsch: ええと、私は通常、あなたがこれほどの金額を支払う意思がない限り、私はふさわしくないと言っています。 それはまだ整合性テストに合格していませんか?

スコット・マッケイン: ええと、誰かが心臓手術を頼んだとしても、彼らがいくら払っても構わないと思っているかは気にしません. 私はおそらく正しい選択ではありません。 右？ しかし、つまり、彼らはあなたの洞察力を賞賛する要素もあります. 彼らはあなたにストレッチをしてほしいと思っています。 しかし、結局のところ、人々が求めているのは核心であり、本質なのです。 それが何であるかがはっきりしない場合、そもそも彼らはどのようにしてあなたに惹かれるのでしょうか?

スコット・マッケイン: 数年前、偉大な故ジム・ローンは、成功とは自分が引き寄せるものであり、追求するものではなく、自分がどのような人間になるかということだと言いました. 「ご存知のように、これにはビジネス上の当然の帰結があり、私たちが引き付けた顧客は、私たちが追求しなければならなかった顧客よりも、長期的には私たちのビジネスにとってより価値のあるものになると信じています。」 右？ つまり、彼らはどのようにして私たちに惹かれるのでしょうか? 彼らは一般性を疑問視するジェネリックには惹かれません。 ほら？ 彼らが惹かれるのは、あなたが頼りになるビジネスや頼りになる人であることをする何かがあるからです。 あなたがそれについてはっきりさせたくないのなら、あなたがどのように惹かれるのかわかりません。

John Jantsch: そしてスポンサーから一言。 ビジネスに無駄なチャットの余地はありません。電子メールだけが金儲けである場合は、何か新しいことを覚えておいてください: Intercom です。 Intercom は、リアルタイム チャットから始まり、会話型ボットとガイド付き製品ツアーでビジネスを成長させ続ける唯一のビジネス メッセンジャーです。 Intercom の顧客である Unity を例にとってみましょう。 わずか 12 か月で、Intercom のメッセンジャーを通じて 45% も多くの訪問者を変換しました。 新しい収益チャネルの余地を作ります。 Intercom.com/podcast にアクセスします。 それが Intercom.com/podcast です。

John Jantsch: では、いくつかの詳細を掘り下げてみましょう。 あなたが言っていることの1つは、象徴的なパフォーマンスの要因であり、販売をやめる必要があるということです. だから、多くのリスナーが「ちょっと待って。 売るのをやめたらどうやって生きていけるの？」 それは私たちを区別するのにどのように機能しますか?

Scott McKain: ええと、私と私たちの共通の友人である Scott Stratten が彼の本 UnSelling を書いたことが、これのインスピレーションの 1 つだったことを知っています。 私が気づいたことの 1 つは、そこに魅力的な要因が作用するところですが、Apple は常に存在しているわけではないということです。 私がそれを使っているのは、それが誰もが理解している例だからですが、煙突掃除人もそうですし、聖エルモ教会もそうです。 つまり、彼らは常にそこにいて、あなたを売りに駆り立てているわけではありません。 言葉には意味があることに気がつきました。 右？ 個人的な悲劇がある場合は、閉鎖を求めます。 しかし、それを販売の最終段階として使用するのは興味深いことではありませんか? ほら？ ジョン、あなたが以前に指摘したように、私たちはトランザクション経済からサブスクリプション経済に移行しました。 私たちは人々に定期購読し、継続し、繰り返し、紹介してもらいたいと思っていますが、それでも私たちはまだトランザクションの古い販売モデルを使用しています. 確かに、プロセスを進行させるため、またはプロセスを継続するために取引を締結したいと考えていますが、考え方を変える必要があります。 どのように関係を築くかを考えなければなりませんか？ 契約を結びましょうという昔ながらの見方とは対照的に、サブスクリプションをどのように開発するのでしょうか。

Scott McKain: 何年も前に、私がこの仕事を始めたとき、私はある会社のセールス トレーニングを担当していました。 私たちが… プロジェクターで使用したオーバーヘッドがあり、「サービスは次の販売の最初のステップです」と書かれていました。 人々はそれを書き留めました、そしてそれは真実であると想定されました。 今思うと、「まあ、それは嘘だ」と思います。 つまり、サービスは見込み客の一部です。 これは、最初の販売の不可欠な部分です。 見込み客として最初から面倒を見てくれないのに、顧客として面倒をみてくれると信じられるのはなぜですか? したがって、長期的な価値を見て、継続的な関係を構築し、トランザクションではなくサブスクリプションを考えるこのモードに入ると、それが販売をやめるという意味です. 私は、「自分のビジネスが生き残るために、あらゆるビジネスが生き残るために、物事を予約しなければならない」と気づきました。 しかし、私たちがどのようにアプローチし、それについてどのような考え方を持っているかは、私たちの将来と成功にとって非常に重要だと思います.

John Jantsch: わかりました、ティーアップ用にもう 1 つ差し上げます。 すみません。 要因がマイナスになると言及したいくつかの例を使用しました。 繰り返しますが、かなり直感に反する別の考えです。

スコット・マッケイン: ジョン、私は… 私は前向きな人になろうとしています。 私が本の調査をしていたとき、それは何度も何度も出てきました. 考えを改めなければならないようでした。 しかし、私が気づいたことは次のとおりです。象徴的なビジネスは、否定的な情報を見つけることに夢中になっています。 私が発見したことの 1 つは、テキサス A & M 大学で行われた SWOT 分析に関する研究でした。 私たちは皆、古い長所、短所、機会、脅威を知っています。 多くの組織では、マネージャーは否定的な情報をもたらす人々を否定的な従業員と見なしているため、それらは役に立たないものになっています。 あなたの分野と専門分野に関連して、テキサス A & M での調査の一部で、ある企業が自社のブランド イメージが低いことを認識したことがありました。 私たちはそれを変えることができるので、彼らはそれを機会と考えています。

Scott McKain: いいえ。弱点です。 ブランド イメージが悪い場合は、「ここが私たちの弱い分野だ」と言わざるを得ませんが、彼らは問題を問題として捉えることができず、問題を理解することができません。 お客様に問題があります。 何か問題が発生しました。 ひざまずく反応は、その顧客を幸せにしましょう. これを値引きするか、あなたのフリークエント フライヤー アカウントに多くのマイルを追加するか、またはそうします… お客様をなだめますが、プロセスのどこに問題があるのか​​を突き止めるのに十分なほどネガティブになることを拒否します。そもそもこの否定的な経験を作成しました。 象徴的な企業は、問題がどこにあるかに夢中になっています。 彼らがそれを防ぐことができるように、何がうまくいかない可能性がありますか。 ほとんどポジティブ・ネガティブです。 右？

John Jantsch: ええと、それを一種の競争力のあるものとして説明すると、私たちが常に行っていることの 1 つは、競合他社のレビューを見ることです。 それらがチャンスになります。 競合他社がビジネスのある側面について常に否定的なレビューを受けている場合、私たちはその問題を解決するか、その問題を解決しようとします. 時々、それはネガを見る別の方法です。

スコット・マッケイン: 完全に。 なんてこった、今日ほど顧客が私たちについて考えていることにアクセスできたことはありません.

ジョン・ジャンチュ：ええ。 当社のビジネス専用の YouTube チャンネル。

スコット・マッケイン: もちろんです。

ジョン・ジャンチュ: そうですね。

スコット・マッケイン: ええ、でも、いくつかの組織を目にします… CEO または会社の所有者に、「Yelp のレビューを最後に見たのはいつですか?」と尋ねます。 まあ、他の誰かがそれをします。 本当に？ わかりません。 つまり、私にとっては… ちょっと話題から外れていますが、まだ… 今日の最も悲しいテレビ番組の 1 つは Undercover Boss だと思います。 どの番組も同じ。 上司は次のことを発見します。 私の顧客がこれに直面しているとは思いもしませんでした。 従業員がそんなことをしているとは思いもしませんでした。」 本当に？ 最前線で何が起きているかを知らなければ、あなたのビジネスがどんなに大きくても構いません。 最前線の顧客に何が起きているか分からない場合、一体どうすれば顧客がリピートしたいと思うような体験を生み出すことができるでしょうか?

John Jantsch: 一般的な言い方をすれば、具体的に言うかもしれませんが、私にはわかりませんが… 誰かが「スコット、象徴的なビジネスとはどのようなものですか?」と言ったとします。 つまり、彼らが顧客、従業員、リーダーシップに対して行うすべてのことを通して共通する要素はありますか? つまり、アイコニックな企業を評価するために検討する一連の要素はありますか?

スコット・マッケイン: そうですね。 素晴らしい質問です。 1つには、顧客維持の割合を調べます。 顧客を維持していますか？ どんなビジネスにとっても、成長は獲得と維持の組み合わせですが、それでも人々はビジネスを成長させたいと言うので、外に出て新しい顧客を獲得することに全力を尽くします. ジョン、あなたと私は非常に多くの商売を見てきたので、一度テントに入ると、そこに留まることはできません。彼らは裏口から非常に多くを失っているので、ファネルに人々を留めておくためのプログラム。 さて、裏口を閉めることが最初のステップです。 顧客維持率はどの程度ですか? 紹介のレベルは？

Scott McKain: この本の中で私が話したことの一部は、あなたの友人の質問に私たちを紹介してくれませんか?という問題についてです。 良い質問。 最適な質問ではないかもしれません。 しかし、あなたの現在の顧客は、あなたとの経験に説得力があり、彼らはビジネスを繰り返すだけでなく、他の人にそれについて喜んで話しますか? それが、業界標準だけでなく、象徴的な組織へと私たちを駆り立てます。 エンゲージメントの高い従業員がいなければ、そのレベルの顧客体験を生み出すことはできないため、従業員の定着率と従業員エンゲージメントの点で、どの業界よりも優れています。

Scott McKain: 簡単な例です。 インディアナポリスのセントエルモス、レストランです。 それは信じられないほどの離職率で知られている業界です。 彼らはそのレストランでの離職率が実質的にゼロです。 それで、それはどのように起こりますか？ 彼らは、組織に信じられないほどの文化を生み出します。 すべてのウェイターは名刺を持っています。 ウェイターは、顧客からの繰り返しの食事に関してインセンティブを与えられます。 毎年、ウェイターが会社で働き始めた年のヴィンテージのワインを 1 本もらえるプログラムがあります。 CEO のスティーブ ヒューズが私に言った冗談の 1 つは、セント エルモスを経営するスティーブとクレイグ ヒューズが言ったのは、「男が仕事に来たとき、それは今、とんでもない出費になりつつあるということです」 97と彼に毎年恒例のワインのボトルを渡しました。 しかし、彼らはそれを、私たちがあなたとどのように関わっているのかと考えています。 どうすればそれをキャリアにできますか？ ご家族連れの方が、お子様と一緒に好きな日に出かけられるよう、どのようにお手伝いしますか? 必ずしもそれを行っていない独身者に、今働くようにどのようにインセンティブを与えますか? この信じられないほどの文化を生み出すために必要なことはすべて、顧客に伝わります。

Scott McKain: 私の友人、Michael LeBoeuf 博士は、何年も前に Greatest Management Principle という本を書きました。 簡単に言えば、行動が報われたのは行動が繰り返されたということです。 しかし、私たちは報酬について十分に考えていません。 ヒントだけでなく、このパフォーマンスをどのように行ったかだけでなく、人々が戻ってきて、あなたを求めているという観点から、ウェイターにインセンティブを与えます。 カードを渡すと、予約の電話がかかってきたときに、ジョンのテーブルかスコットのテーブルに座りたいと思うようになります。 これらの種類のことは、信じられないほどの違いを生みます。 さて、私にとって、それは単なる良いレストラン経営ではありません。 素晴らしいリーダーシップです。 私が象徴的なものを定義している方法は、そのようなことを行うことによって、組織がより良いサービスを提供することができなかったものです.

John Jantsch: ええ、私もその例が好きです。なぜなら、あなたが言ったように、この業界は従業員を専門家として扱うことがあまりないからです。 そのレベルを実際に実現するために、常にその例を目にしますが、残念ながら、90% の確率で悪い例が見られます。 それで、私はスコット・マッケインを訪ねています。 彼はICONICの作者です。 スコット、彼らがどこで見つけられるか教えてください...明らかに、本はどこでも入手できますが、どこであなたやあなたの仕事、さらにはあなたが持っているコースやプログラムについてもっと知ることができますか?

スコット・マッケイン: ああ、感謝しています、ジョン。 私もポッドキャストを持っています。 それは、Project Distinct と呼ばれます。 ポッドキャストがある場所ならどこでも利用できます。 ジョン、あなたは私のゲスト ホスティングです。とても楽しみにしています。ありがとうございます。 ポッドキャストがあります。 私のウェブサイトは scottmckain.com です。 ちなみにMCKAINです。 あなたが思っているよりも少し違うスペル。 それから、districtation.com というサイトもあります。 そこで、無料のリソースを提供しました。 人々がこれに興味を持っているなら、それは一種の初心者レベルの場所です. 無料のワークブック、無料の電子ブック、ダウンロードできる無料のオーディオ プログラムさえあります。これは、差別化を図り、市場で自分自身を分離するために必要なものへの入門レベルのようなものです。

John Jantsch: ええと、スコット、立ち寄ってくれてどうもありがとう。 この話したり、オーサリングしたり、コンサルティングしたりすることがうまくいかない場合、おそらくラジオでのキャリアを積むことができます。