マーテックに関するトップ 6 の神話が誤りであることが暴かれる

マーテックの世界に目を向けなくても、成功したシステム導入と並外れた ROI に関する息をのむようなケーススタディを見つけることができます。 しかし、あまり共有されていないのは、失敗した実装や不完全な実装、既存のツールセットを最大限に活用するのに苦労しているチーム、困難なベンダーとの関係に苦戦しているスタックリーダーなどです。

私の経験では、成功物語よりも、こうした静かな葛藤の方が一般的です。 これらの問題の一部は、ベンダーが不正行為を行ったり、企業のマーテック リーダーがマーテックが実際にどのように機能するかについて蔓延する神話の犠牲になったりしたときに、プログラムの開始時に発生します。

近年、私は次の 6 つの迷信が特に広く広まっていることに気づきました。 予告は予告です！

神話破壊者としての私の人生

私が初めてアナリスト ビジネスに参入したのは、大手アナリスト会社からいくつかの業界象限に興味があったためで、2001 年に「CMS Watch」を設立しました。 これらの象限には、実際にこれらのシステムを実装した開発チームを率いていた私の経験に基づいて、私が深く懸念していた「有力な」または「魔法の」CMS ベンダーおよびプラットフォームが多数示されていました。

そこで私は、神話を打ち破り、これらのテクノロジーがどのように機能するかについて本当の話を伝える新しい種類のアナリスト会社を立ち上げることにしました。 20 年以上が経った今でも、多くの神話が残っています。 それでは、これからも破壊を続けていきましょう！

誤解 1: 静的な象限には意味がある

人々は象限が大好きです！ 市場を勝者と敗者に単純化しているので、その理由がわかります。 しかし、ここには 2 つの重要な誤解があります。

• 単一の静的象限が、ユースケース、企業規模、地域、ビジネスの優先事項にわたって普遍的に適用できること。
• 大手アナリスト会社は、ベンダーのポジショニングにおいて適切な要素を検討していること。

どちらも真実ではありません。

誰かが一般的に「最高の」ベンダーと分類するベンダーと提携したくはありません。 最適なベンダーと提携したいと考えていますが、これは常に状況に応じた考慮事項となります。 あなたの業界の別の企業に適合するマーテックベンダーは、特に（とりわけ）テクノロジーで競争しようとしている場合には、あなたには合わない可能性があります。 通常、特定の使用例に基づいてベンダーの優先順位付けを行う必要があります。

静的象限に関するもう 1 つの問題は、歴史的に、静的象限では、業界の後進企業、多くの場合、「アナリストとの関係」では優れているものの、顧客との関係ではパフォーマンスが劣る、かなりの設置ベースを持つ大手ベンダーを過大評価する傾向があることです。

誤解 2: マーテック スイートのベンダーはあなたの味方です

そして、業績不振といえば、マーテック業界の大手ベンダーの一部が、上記の冒頭で述べたような失敗について、最大級の手形を残しています。 マルチプラットフォーム「スイート」の提供者として、彼らは、単一のベンダーからスタックをできるだけ多く購入すれば、プラットフォーム統合に伴う永続的で困難な課題を回避できると、不安を抱える経営幹部を説得しようとします。

本当の話は、大手マーテック ベンダー スイートが無作為買収によって集められ、その個々の部分が混乱を招くさまざまな企業顧客プロファイルをターゲットにしているということです。 したがって、それらは名前だけで一貫しています。 そのため、大手マーテックベンダーは、プラットフォームの適合性と品質を実際に証明する必要を避けるために、常に社内の実務レベルではなく経営幹部レベルで説得することを好むのです。

これを我慢する必要はありません。 重要なユースケースに対して、常に厳格な競合テストを実行します。 そして、あなたの会社がいじめられることを決して許してはいけません。

誤解 3: 常にパーソナライズする必要がある

業界の専門家は過去四半世紀にわたり、デジタルと顧客エクスペリエンスのパーソナライゼーションを「必須」として優先してきました。 しかし、ほとんどの企業のほとんどのチャネルにとって、パーソナライゼーションは依然として遠い目標です。 何が起きてる？

課題の 1 つは、運用、コンプライアンス、パフォーマンス、レポートの観点から、パーソナライズにはコストがかかる可能性があることです。 だからといって、パーソナライズされたエクスペリエンスの価値を探求すべきではないという意味ではありません。 これは、ROI を慎重に検討し、推定値が必ずしもコストと労力を上回るとは限らないことを認識する必要があることを意味します。

私たちは最近、Real Story Group の MarTech Leadership Council でこの問題を検討し、パーソナライゼーション プログラムの結果はチャネルや行動喚起によって異なることが多いと結論付けました。 たとえば、電子メールおよび e コマースのパーソナライゼーションは、Web サイトのパーソナライゼーションよりも高い ROI を生み出す傾向があり、場合によってはマイナスの利益さえ示されました。

これはすべて、顧客が望んでいると考えているものではなく、顧客が本当に望んでいるものを提供するという基本に立ち返るものだと思います。

誤解 4: CDP が顧客データの混乱を解決してくれる

顧客データ プラットフォーム (CDP) 市場が成熟しているにもかかわらず、企業が救世主として CDP の実装を期待しているのをよく見かけます。 その理由はわかります。 ほとんどの企業顧客データは非常に混乱しているため、ある種の神の介入、または少なくとも近道を求めることは不合理ではありません。

しかし、近道はありません。 ガベージインとガベージアウトは、他のデータと同様に顧客データにも当てはまります。 ほとんどの企業は、すべてのスイートデータを効果的に有効化することを考える前に、包括的なデータ収集、クリーニング、ガバナンス、処理、ID 解決、および適切な属性モデリングという基本的な問題に対処する必要があります。 CDP だけでは、これらすべての課題を解決できるわけではありません。

確かに、一部の CDP ベンダーはプラットフォームの一部として基本的なデータ処理サービスを提供しています。 当社の最近の調査では、CDP 市場を、主に企業顧客データの運用に焦点を当てたソリューションと、データのアクティベーションに重点を置いたソリューションに大まかに二分できることが示唆されています。 しかし、前者の場合でも、誰かがその難しいデータ処理作業をすべて行わなければなりません。 顧客データの混乱を修正するのは、おそらく外部の助けを借りて、あなたの責任です。

通説 5: AI がほとんどのマーケターに取って代わる

AI の話題により、人間または機械によって生成されたキーストロークがすでに多すぎます。 しかし、他の主要なマーテックのトピックと同様に、ここにも神話がまだたくさんあります。 おそらく最大の誤解は、AI がほとんどのマーケターに取って代わるか、あるいはマーケティング機能を完全に置き換えるだろうということです。

AI は、マーケティング エコシステムにおける反復的な作業や生産タスクを置き換えます。 AI は、創造的なひらめき、本質的な直観、本物で本物の双方向の人間の相互作用に対する生来の欲求に取って代わるものではありません。 あなたのようなマーテックのリーダーにとって、AI の活用が少なすぎるのではなく、ベンダーがテストされていない潜在的に非倫理的なアルゴリズムをあなたのスタックに大量に送り込み、それを急いですべてのプラットフォームに組み込むことを私は恐れています。

私たちはこの現象を注意深く観察しており、今後数四半期でさらに詳しく発表する予定ですが、それまでの間、少し休んで、あなたとあなたのチームがもたらす独自のスキルを思い出してください。 次に、AI モジュールを慎重にテストし、カバーの下に完全な透明性があるかどうかを探します。ただし、それが見つかることはほとんどありません。 —そして、ひどい結果を受け入れないでください。

通説 6: 「我々は遅れている!」

AI について言えば、エンタープライズ マーテックのリーダーの間では、自分たちとその組織が何らかの形で「遅れをとっている」という印象が根強く残っています。 息を呑むような (しかし再現性はほとんどない) ケーススタディや気の利いたベンダーの発表の世界で、観察力の高いリーダーが自分たちの業務が他社に遅れをとっていると考える理由が理解できます。

これは、大企業のマーテックリーダーから寄せられる相談電話の 90% の主題、または少なくともその内容であると思います。

しかし問題は、定義上、90% の人が遅れを取ることはあり得ないということです。 はい、マーテックは急速に進歩していますが、あなたの同僚もこの進化に苦労しています。 この段階では、再現可能なデザイン パターンが予想よりも少ないことがわかります。 これは、多くのテクノロジー、特に AI と ML がまだ初期段階にあることを示唆しています。

慢性的に遅れを感じている場合の問題は、決定が場当たり的になり、ベンダーの操作に左右される可能性があることです。 代わりに、強力な基礎となる柱によって顧客対応層での実験と革新を可能にする、耐久性のある多層的なマーテック スタックを構築したいと考えています。 深呼吸して、マーテックの基礎を固めて、前進してください。