マーケティングの成功指標：知っておくべき3つのタイプ

ビジネス目標に関連するマーケティング成功指標を設定しましたか？

各マーケティングキャンペーンの結果を追跡および測定できますか？

数字や分析について言及するだけで、一部のマーケターは恐れを抱きます。

しかし、収益性の高い売上を生み出したことを証明するには、CFOの言葉を話す必要があります。

翻訳：
関連する適格なリードおよび/または収益を伴うマーケティングキャンペーンによる結果を表示します。 そうしないと、予算を失ったり、仕事が悪化したりするリスクがあります。

なぜなら、あるマーケティングキャンペーンから次のキャンペーンに移行するとき、継続的な成功を確実にするために、意図したビジネス目標を達成する上での各キャンペーンの有効性を評価するための基礎が必要です。

マーケティングの成功指標がどのように機能するかを理解するには、この使いやすいアプローチに従ってCFOを満足させてください。 定義と公式は、B2BビジネスとB2Cビジネスの両方に適用されます。

マーケティング成功指標の定義

マーケティングの成功指標は、マーケティングプログラムのスコアカードとして定義されます。 全体として、定義されたビジネス目標に向けたパフォーマンスの簡潔な数値スナップショットを提供します。 また、予算と過去の結果に関連する有効性を追跡します。 （多くの場合、月ごと、前月、および前年の同じ月ごとにチェックされます。）

多くの場合、マーケティングKPI（または主要業績評価指標）と呼ばれるこれらの測定可能な値は、計画や特定のキャンペーンが定義された組織の目標を達成するのにどれだけ役立ったかを示します。 それらは、コンテンツまたは通信フォーマット、マーケティングチャネル、デバイス、および/または顧客セグメントによって追跡できます。

上位のマーケティング成功指標には、次のものがあります。

• ブランド認知度
• マーケティング適格リード（MQL）および/またはセールス適格リード（SQL）
• コンバージョン率（トラフィックからリードへの比率、ランディングページのコンバージョン率、リードから顧客への比率など。カスタマージャーニーの段階によっても追跡されます）
• 顧客獲得コスト（CAC）
• ROMI（別名：マーケティング投資回収率）
• 顧客維持率（離職率と解約率を含む）
• 顧客生涯価値（CLTV）

では、なぜマーケティングの成功指標が重要なのでしょうか。
2/3のCMOは財務結果を表示できないため（2019 CMOサーベイ）。

しかし、マーケティングは、CEOが求める価値を次の点で提供します。

• 有機的成長、
• 新製品および/またはサービスの立ち上げ、および
• 新しい市場への参入。

そして、ジョー・プリッツィによると：
「ほとんどの[マーケティング]プログラムは、結果がないためにカットされませんが、財布のひもを持った幹部がそれを理解していないためです！」

3種類のマーケティング成功指標

1.マーケティングメトリクス

これらのマーケティング成功指標は、一般的に「いくつですか？」と答えます。

Housefileは、マーケティングとやり取りした人々で構成されています。 これらのメトリックの精度や粒度は、アクションへの呼び出しと関連するキャンペーンの追跡（UTMと呼ばれます）によって異なります。

• トラフィック（または訪問者またはインプレッション）。 これは、あなたのウェブサイト、ソーシャルメディア、その他のマーケティングチャネルにアクセスした人の数を追跡します。
• リード（または新しい電子メールアドレス）。 これらの見込み客はあなたのマーケティングに反応しました。 それはあなたのコンテンツマーケティング、コミュニケーションおよび/または広告の有効性を示しています。 それらは、マーケティングソースのリード（またはMSL）または販売資格のあるリード（またはSQL）とラベル付けされています。 違いは、マーケティングとセールスの連携によって異なります。
• 顧客。 あなたの製品の実際の購入者。
• ファンおよび/またはインフルエンサー。 彼らはあなたの製品、サービスおよび/またはコンテンツを宣伝する顧客、ファンおよび/またはインフルエンサーです。 これらのアクティビティを追跡する能力はさまざまです。

収益は次のとおりです。

• キャンペーンから発生した売上ドル。 時間の経過に伴う売上が初期費用を超えるため、買収キャンペーンはお金を失う可能性があります。
• アイテムまたは出荷は、購入した製品の単位を追跡します。 事業によっては、商品の種類、カテゴリー、季節ごとに分類される場合があります。

コストは、企業が製品を購入および/または製造し、それを販売するために費やすお金を表します。

• 変動コストには、商品（またはCOGS）のコスト、履行コスト（注文を受けてから製品を外に出すまで）、および不良債権（クレジットカードの処理料金と返品された製品を含む）が含まれます。
• 固定費。 マーケティング費用（給与、メディア、プレミアム（またはインセンティブ）、クリエイティブ（社内、代理店、および/またはフリーランサーを含む）、および諸経費。

2.マーケティング料金

レートは、マーケティング効果を評価するために相互に異なる結果をもたらすマーケティング成功指標です。

顧客獲得率
リード獲得率：
回答率は、特定のマーケティングキャンペーンに参加した人の数を決定します。 回答率=総見込み客/総トラフィック

コンバージョン率（トラフィックとリードの比率、ランディングページのコンバージョン率、リードと顧客の比率など） 。購入につながる行動をとった人の数の質を評価します。
コンバージョン率=目標アクションを完了した人の総数/見込み客の総数

マーケティング費用率：
顧客獲得コスト（CAC）または獲得あたりのコスト（CPA）は、新規顧客あたりの平均マーケティングコストを決定します。
CAC =（マーケティング費用の合計+マーケティングスタッフの費用+営業スタッフの費用）/新規顧客の合計

顧客獲得コスト（またはCAC）の式

さらに、CACの計算は、クリエイティブ、フォーマット、チャネル、キャンペーンによって異なります。 （Brian Balfourが詳細な説明とワークシートを提供します。）

メディアとコンテンツの顧客獲得コスト（CAC）を計算する方法の例。

到達したコスト/メディアビューア（CPM）。 サードパーティのメディア費用を評価します。 多くの場合、1,000回の視聴あたりの費用で表され、メディア費用のみを測定します。 メディアエンティティごとに分類できます。
CPM=総メディアコスト/[トラフィック/1,000]

販売率
長期的には、マーケティングは収益性の高い収益を生み出す必要があります。 またはあなたは廃業します。

• 総売上高（またはトップライン売上高）は、キャンペーンまたは期間によってもたらされたお金です。
• 返品は、お客様から返送される商品です。
• 税金は、政府に支払われる総売上高に基づく金額です。
• 純売上高これは、会社がさまざまなコストに適用するために保持する収益額です。 純売上高=総売上高–返品–税金

顧客あたりの売上高は、購入者あたりの平均収益です。
顧客あたりの売上=総顧客売上/総顧客数

平均販売額は、購入したアイテムあたりの平均収益です。 合計または製品ラインごとに測定できます。
平均売上=総製品売上/総アイテム数。

平均注文額（AOV）は、顧客が購入するたびに通常費やす金額です。
AOV=総顧客売上高/総注文数

マーケティング投資回収率（またはROMIまたはROPI）は、マーケティングに重点を置いているため、ROI測定のより正確な形式です。

ROMI =（粗利益–総マーケティング費用）/総マーケティング費用
どこ：
グロスマリン=総純売上高–変動費
総マーケティング費用=マーケティング費用+マーケティングスタッフ費用

この式を使用してROMI（またはマーケティング投資回収率）を計算します。

製品または注文レート：
注文率は、購入者1人あたりの平均注文数です。
注文率=注文の総数/顧客の総数

ユニット注文サイズは、購入者ごとに販売されたアイテムの平均数です。 キャンペーンごとまたは特定の期間追跡できます。
ユニット注文サイズ=購入したアイテムの総数/顧客の総数

顧客維持率

顧客維持は、新規顧客をオンボーディングし、既存の顧客にあなたのビジネスからより多くのおよび/または異なる製品またはサービスを購入させるプロセスです。

既存顧客維持率=[（期末の既存顧客の総数）–（期間中の新規顧客の総数）] /（期末の既存顧客の総数））/ 100

顧客減少率は、特定の期間中にビジネスで失った顧客の数です。
顧客離れ率=（期間開始時の顧客の総数）/（期間終了時の顧客の総数）

解約率は、あなたの会社から購入しなくなった顧客にのみ焦点を当てています。

なぜ顧客維持がそれほど重要なのですか？
2014年10月のハーバードビジネスレビューの記事「適切な顧客を維持することの価値」で、Bain＆CompanyのFrederickReichheldは次のことを示しました。

• 顧客維持率を5％上げることで、企業は利益を25％から95％増やすことができます。
• さらに、既存の顧客を維持するよりも、新しい顧客を獲得する方が5〜25倍の費用がかかります。

顧客維持率を高め、ビジネスの「ロイヤルティループ」（マッキンゼー）を作成するには、次の1つ以上の戦術を使用します。

• 顧客のオンボーディングと購入後のサポートを改善することで、製品の返品と不使用を減らします。
• 同じ、関連する、および/または異なる製品やサービスを提供することにより、顧客の購入を維持および拡大します。 継続的な一貫性のあるコンテンツとパーソナライズされたコミュニケーションを使用して、これらの購入をサポートします。
• 顧客との関係とコミュニティを改善して、忠誠心を高め、紹介を生み出します。

3.長期的なマーケティング結果

マーケティングの結果を経時的に測定して、ビジネス固有の傾向を確認します。

しかし：
追跡は、信頼できる結果を得るのに十分な長さでなければなりません。

現在のマーケティング結果を過去のパフォーマンスと比較して、以前の期間と予算に対する有効性を判断します。 また、サードパーティのデータを使用して、競合他社と比較したパフォーマンスを評価します。

顧客生涯価値（CLTV）は、初期のマーケティング投資に対して、時間の経過とともに顧客のセグメントから生成されたすべての収益の価値を評価します。 さらにCLTVは、資本の時間的価値を考慮します。

簡略化されたLTV= （顧客あたりの平均販売）x（年間の顧客購入の平均数）x（顧客が購入し続ける平均時間）
どこ：
顧客が購入し続ける平均時間は、顧客維持の年数での平均の長さです。

顧客生涯価値の計算式

改善された最適化、顧客のオンボーディングおよび保持により、マーケティングは顧客の忠誠心を構築し、顧客の生涯価値を高めます。 顧客獲得コスト（CAC）は1回限りの費用であるため、より少ないマーケティング投資で増分マーケティング収益を生み出すことができます。

マーケティングがどのように収益性の高い売上を生み出し、顧客生涯価値を高めるか。

ブランディングはマーケティングの重要な要素ですが、直接測定することは困難です。 これは、ブランディングの感情的な性質に起因します。 それにもかかわらず、ブランディングはビジネスにとって実際の測定可能な価値があり、ビジネスの貸借対照表でのれんとして追跡されます。

測定可能なマーケティング結果を改善するためにあなたができること

マーケティングの測定可能なビジネス価値をどのように示すことができますか？

• 既存のコンテンツ、情報、データを改善します。 冗長性を排除し、既存のコンテンツを改善し、ギャップを埋めると同時に、ビジネス全体でより良いデータを作成するのに役立ちます。
• クロスファンクショナルな顧客中心のチームを構築してサポートします。 セールスチームおよびカスタマーサクセスチームと協力して、プロセス全体を通じてお客様をサポ​​ートします。
• 顧客のライフサイクル全体にマーケティング予算を再配分します。 顧客エンゲージメントを増やし、コミュニティを構築しながら、コンテンツの見込み客と顧客が望むものを提供します。
• 新規および既存の顧客にコア製品を提供し、関連製品および/または拡張製品を既存の顧客にアップセルおよびクロスセルし、新製品の提供（コンテンツを含む）を追加し、および/または新規顧客および/または地理的市場に拡大することにより、売上を増やします。

チャートは、マーケティングがビジネスに測定可能な価値をどのように追加するかを説明するのに役立ちます。

マーケティング成功メトリクス結論

これらのマーケティング成功指標は、マーケティング戦略と計画が有益な結果をもたらしたことを証明するのに役立ちます。

マーケティングの成功を確実にするために：
追跡可能な行動を促すフレーズとターゲットを使用して、マーケティングをビジネスの目標に合わせます。

そして、あなたが何をしているのか、そしてあなたがどのように結果を示すのかをあなたの管理チームが理解するのを助けるために時間をかけることを忘れないでください。

ハッピーマーケティング、
ハイジコーエン

ハイジコーエンはリバーサイドマーケティング戦略の社長です。
ハイジはFacebook、Twitter、LinkedInで見つけることができます。

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