オムニチャネル スタックにおけるアウトバウンド マーケティングの未来

オムニチャネルの消費者エンゲージメントの重要性の高まりは、エンタープライズ マーテック スタックのすべてのレベルに影響を与えています。 コンポーザビリティが向上すると、有用なサービスの境界が明確になり、企業はほぼすべてのドメインでマーテックへの投資を適切な規模に調整できるようになります。 アウトバウンド マーケティングは、おそらくこれらの点で最も進化していません。

今日、アウトバウンド マーケティングはキャンペーンおよびメッセージング管理テクノロジーとして理解されており、より広範な進化の傾向に対する抵抗力を表しています。 しかし、ベンダーはマーテックで起こっている構造変化の影響を免れないわけではありません。そして、スタックのこの部分は、おそらくこの 10 年代の終わりまでに最も認識されなくなる可能性があります。

現在のアウトバウンド マーケティング テクノロジー

マーケティング担当者は常にアウトバウンド マーケティングを愛しています。アウトバウンド マーケティングは、従来の広告では利用できなかった即時性、実行可能性、測定、フローを約束するプロアクティブなメッセージングを提供します。 ダイレクト メールや電話マーケティングという古い手段は、デジタル時代には電子メール マーケティングに取って代わられました。 したがって、今日のほとんどの主要なアウトバウンド マーケティング プラットフォームの中心に電子メールが置かれていることは偶然ではありません。

ほぼすぐに、電子メール マーケティング プラットフォームはキャンペーン作成パレットを構築し、顧客の反応に基づいた分岐など、順序立てた電子メールを送信できるようになりました。 過去 10 年間、これらのキャンペーン サブシステムにより、マーケティング担当者は SMS、アプリ内またはアウトバウンド テレフォニー、さらにはオンデマンドの印刷メーラーなどの他のチャネルでメッセージをトリガーできるようになりました。 これにより、ベンダーは「オムニチャネル」機能を誇ることができましたが、実際にはマルチチャネルのアウトバウンド メッセージングを調整しているだけです。

現在、一般的なプラットフォームは 2 つのグループに分かれています。

• マスマーケット向けの B2C 電子メール サービス プロバイダー (ESP)。
• B2B およびハイエンド/ハイタッチ B2C マーケティング オートメーション プラットフォーム (MAP)。

一部の MAP では、アカウントベースのマーケティング、インバウンドのパーソナライゼーション、CRM 統合、より堅牢なレポートなどの追加機能がさらに進化しました。 つまり、特に中規模の B2B 企業や、営業担当者が加わる購入を検討している B2C 企業にとって、これらはミニ マーテック スタック・イン・ア・ボックスになっています。

ただし、この世界は、特にエンタープライズ層で変化しています。

素晴らしいデカップリング

2010 年代後半から、共有の基礎的なエンタープライズ サービスを特定の顧客エンゲージメント チャネルから切り離す、新しいマーテック アーキテクチャ パターンが出現しました。 これは、顧客データを単一のエンタープライズ リポジトリに統合する顧客データ プラットフォーム (CDP) から始まり、今後は顧客向けシステムが複雑なデータを管理する必要がなくなります。

私たちはこの新しいパターンを「レッグレス」と呼び、全体的なアプローチはデータを超えて、エンタープライズ コンテンツやパーソナライゼーション サービスを含むように拡大しています。 何が脚のない建築への移行を促進しているのでしょうか?

パンデミックから脱却するにつれて、顧客体験には新しい文法が生まれ、画面の向こう側にいる人はもはや客体ではなく対話の主体になります。

この議論にとって最も重要な変化は、企業がオムニチャネルを運用するための重要なサービスを求める世界において、重量級でサービスが豊富なアウトバウンド マーケティング プラットフォームがますます時代錯誤になっているということです。 分離され、構成可能な、「脚のない」スタックの観点から見てみましょう。

データ、コンテンツ、意思決定の分離

データ管理をキャンペーン管理から切り離すことは、企業にとって大きなメリットとなります。 ESP を準 CDP (非常に適さない役割) として使用する必要がなくなり、代わりにキャンペーンの最適化に集中できるようになります。 これは、より多くのセグメントと個々のメッセージ トリガーが企業レベルで設定されるため、運用が変更されることを意味します。 一方で、これがスケールする唯一の方法です。

大規模な B2B 企業での CDP 導入の出現は、従来、顧客データに関する信頼できる唯一の情報源として Salesforce やその他の CRM プラットフォームに (しぶしぶではあるが) 依存してきた従来の MAP に大きなプレッシャーを与えています。 CDP と統合するのはより困難です。 より一般的には、スタックが分解されるにつれて、オムニバス マーテック プラットフォームの必要性も失われます。 私は、レガシーのハイエンド MAP は、それより早くではないにしても、2020 年代後半までに廃止されると予測しています。

コンテンツ管理をアウトバウンド マーケティング プラットフォームから切り離す企業も増えています。 ここでも、ほとんどの ESP と MAP はコンテンツ管理が本当に苦手です。 しかし、もっと重要なのは、コンポーネントブロックの管理がうまくいかない傾向があることです。これは、誰もが望んでいる、よりパーソナライズされたメッセージングを実現するための重要な前提条件です。

確かに、すべての DAM や CMS がアウトバウンド マーケティング プラットフォームときちんと統合できるわけではありません。 しかし、適切なオムニチャネル コンテンツ プラットフォーム (OCP) がこの点で優れていることがわかりました。

最後に、一部の企業は意思決定 (企業キャンペーンなど) をメッセージング プラットフォームから切り離し始めています。 単純なメッセージ送信が今やコモディティとなっているため、これは市場を完全に混乱させる可能性があります。

この傾向は、多くの企業がトランザクション メッセージングをアウトバウンド キャンペーン プラットフォームから切り離し、アーキテクチャを簡素化し、その過程で多額の費用を節約した過去 10 年に始まりました。

現在、オムニチャネル オーケストレーション ロジック (たとえば、「次善のアクション」の意思決定など) を強化するための企業の取り組みが、キャンペーンを含む顧客との対話を促進するハブとして見られています。 最後に、メディア広告支出と所有チャネル上のキャンペーンをより適切に統合するという強いニーズが時としてあるため、どのシステムがどのメッセージを生成するかについて新たな視点を求められています。

新しいモデル

この最後の傾向は、潜在的に最も深刻なものです。 当社の先見の明のあるクライアントの中には、すでにスタックの下位レベルでジャーニーやキャンペーンを管理している人もいます。 メッセージングに関しては、配信とメトリクス収集のために、非常に安価で高性能なプログラマティック (API ベース) 送信機を導入しています。 現在これを行っている企業はボーンデジタル企業である傾向がありますが、数年以内にはそれが主流になるでしょう。

この足のないアプローチには多くの課題があります。 しかし、自動化とスケーラビリティにはそれが必要です。 企業は、アドホックなキャンペーンの生成を減らし、常時接続のリスニングと応答の向上を強化します。

ほとんどの企業は、AI を活用したメッセージをエッジではなくエンタープライズ レベルで管理および実行したいと考えています。 マーケティング活動が一元化され、顧客エクスペリエンスが向上することになるでしょう。 より少ない量のよりターゲットを絞ったメッセージングにより、アウトバウンドおよびインバウンドのエンゲージメントが向上します。

時間はかかりますが、まずはそこへ向かいましょう。 その過程で、アウトバウンド マーケティング プラットフォームの選択を再考したくなるかもしれません。

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