ソーシャルメディアビデオ：778の非営利団体から学んだ教訓

私たちは皆、その気持ちを知っています。新しいビデオに「投稿」を押して、世界が私たちの仕事についてどう思っているかを教えてくれるのを待ちます。 あなたの心は競争しています。 手のひらが汗をかいている。 30秒待って、更新を押します。 誰かがそれを見ましたか？ もう一度更新を押します。 共有、いいね、コメントはありましたか？

ただし、ときどき、あなたのビデオは独自の人生を歩みます。 共有やコメントが殺到し始め、喜び、誇り、興奮のラッシュを感じます。 何人の新規加入者を獲得するのか、それが非営利団体にどれだけの収入をもたらすのか疑問に思います。

しかし、多くの場合、ビデオは期待どおりに機能せず、別の馴染みのある感覚を感じます。何が悪かったのか疑問に思うと、失望と混乱の波が発生します。

一部の動画のパフォーマンスが非常に優れているのに、他の動画はほとんど視聴されないのはなぜですか？

非営利団体向けの動画を作成することは、芸術であると同時に科学でもあります。 私たちはエネルギーの大部分をビデオ制作の芸術（スクリプト、撮影、サウンドデザインなど）に費やしていますが、無視できないビデオ制作の科学もあります。

Tectonic Videoは、社会セクター全体の778の非営利団体を評価して、非営利団体がより良い動画を作成するのに役立つベンチマークを確立し、傾向を特定し、洞察を明らかにするための画期的な調査であるNonprofitVideoIndexを作成しました。 2019年1月1日から2019年12月31日までの各非営利団体のFacebook、Instagram、Twitterアカウントから動画投稿データをキャプチャしてデータセットを作成し、数千のデータポイントを分析して、非営利団体がソーシャル向けのより良い動画を作成するのに役立つ実用的な洞察を特定しましたメディア。

以下では、結果を紹介し、効果的な非営利動画の背後にある科学を共有し、将来的にそれらを動画に適用する方法を示します。

効果的なソーシャルメディアビデオとは何ですか？

非営利団体のソーシャルメディアアカウントにログインすると、視聴回数、インプレッション数、保持率、リーチ後など、リアルタイムで測定されている数十の指標が明らかになります。 測定できるものはたくさんありますが、何を測定する必要がありますか？

すべての指標の中で、最も重要なのはエンゲージメントです。 反応、共有、コメントは他の人よりも重要です。理由は次のとおりです。

1. フォロワーが視聴、反応、コメント、共有できる動画を作成したいと考えています。 彼らがあなたのビデオと対話すればするほど、彼らはあなたの大義を気にし、あなたの使命を愛する可能性が高くなります。 人々は自分の好きなことを友達と共有し、あなたの作品を将来のサポーター、ボランティア、ドナーに紹介します。
2. コンピューターアルゴリズムは、ユーザーのフィードで優先される動画を決定します。 各ソーシャルメディアチャネルのアルゴリズムは異なり、正確なランキング要素は秘密ですが、アルゴリズムは他のすべてよりもエンゲージメントを優先すると言われています。 動画の魅力が高いほど、フォロワーが動画を友達などと共有する可能性が高くなります。

動画の視聴回数のみを測定しても、オーディエンスのサイズや投稿のリーチは制御されません。 たとえば、フォロワーが多いという理由だけで、大きな組織は小さな組織よりも多くのビューを取得する可能性が高くなります。

また、広告やその他の手段を通じて、必要な数のビデオビューを購入するのは非常に簡単（かつ安価）です。 ソーシャルメディアでの視聴と見なされるのは簡単です。動画の50％のみが2〜3秒間表示される必要があります。 エンゲージメントを主要な指標として使用する場合、コンテンツの品質と、視聴者が本当に興味を持っているかどうかに焦点を当てます。

Facebook、Instagram、Twitterによるエンゲージメント

当初の発表によると、Facebookは2018年に、人々を結び付けるコンテンツ、つまり「人々の間の会話と有意義な相互作用を刺激する投稿」を優先することを決定しました。 今日、Facebookは多くの共有とコメントを得るコンテンツを優先し続けています。

Instagramのアルゴリズムも同様に機能します。 それは、関係、関心、適時性という3つの主要なシグナルに依存しています。 フォロワーが過去に頻繁にあなたの投稿を操作したことがある場合、彼らはあなたの新しい投稿を見る可能性が高くなります。 トピックも重要です。 ユーザーが過去にあなたのような動画を使用したことがある場合、特に動画のパフォーマンスが全体的に良好である場合は、動画がフィードの上部に表示される可能性が高くなります。

Twitterは、認識された関心に基づいてコンテンツを宣伝します。 ユーザーのページの上部には、アルゴリズムが最も関連性が高いとランク付けしたツイートが表示されます。 場合によっては、ユーザーがフォローしているアカウントからいいねや共有を受け取った投稿が含まれます。 あなたのビデオがうまくいけば、Twitterはそれを新しい人々に見せます。

現在のフォロワーのために、Twitterには「見逃した場合」のセクションもあります。このセクションには、フォローされているアカウントからの関連性の高い投稿が含まれています。 このセクションの投稿は、ユーザーが頻繁に操作するアカウントから送信される傾向があります。

フォロワーから動画のエンゲージメントが増えるほど、次の動画を見る人が増え、視聴者を増やす可能性が高くなります。 どちらが疑問を投げかけますか？魅力的な動画をどのように作成しますか？

ビデオエンゲージメントの主な要因

非営利ビデオインデックスの作成に着手したとき、私たちの主な目標の1つは、非営利のカテゴリ、原因領域、年間収益、フォロワー数によって最も魅力的なビデオを特定することでした。 また、ソーシャルメディアチャネルごとの最も魅力的な非営利動画トップ100を特定しました。 最も魅力的な動画を特定して分析することで、成功と相関する要因とそうでない要因をリバースエンジニアリングできます。 最も重要なことは次のとおりです。

長さ

最も魅力的なソーシャルメディアビデオは短いです。 ソーシャルメディアチャネルあたりの最も魅力的な非営利動画トップ100の大部分は、1分未満でした。具体的には、Twitterで70％、Facebookで54％でした。 しかし、Facebookのトップ100の92％が2分未満であり、Twitterのトップ100の33％が30秒未満であったため、全体像を描くことはできません。

Instagramでは状況が少し異なり、ビデオの長さが60秒に制限されています。 つまり、Instagramのトップ100の100％は1分未満でした。 それは制限的かもしれませんが、非営利団体にとって最も魅力的なソーシャルメディアビデオを可能にしたい場合、これは役立つ制約になる可能性があります。 Instagramの60秒の制限時間内に動画を収めてから、その動画を他のソーシャルメディアチャネルにクロスポストします。

コンテンツタイプ

一部のトピックは、他のトピックよりもソーシャルメディアで多く再生されます。 これは、ビデオのコンテンツが呼び起こす感情と多くの関係があります。

コンテンツの一部が感情的な覚醒を引き起こす場合、ソーシャルシェアリングはより頻繁に発生します。 最もバイラルな動画は、怒り、恐れ、娯楽などのより「アクティブな」感情を刺激します。これらの感情は、起き上がって何かをしたくなるような感情です。 満足感や悲しみなど、より受動的な感情状態を刺激する動画は、あまり効果がない傾向があります。

これらの調査結果は、NonprofitVideoIndexから学んだことと一致しています。 チャンネルごとの最も魅力的な動画トップ100の中で、最も成功したトピックは次のとおりです。

1. 動物と子供、特に動物の赤ちゃんやかわいいことをしている子供
2. お祝いや喜びの涙など、リアルタイムで記録された感情的な反応
3. 政治的または物議を醸すトピック
4. 人生の物語は変容しました
5. トピック/タイムリーなビデオ

これらのコンテンツタイプは、「社会的伝達」、つまり共有に対する生物学的欲求を高める感情を呼び起こします。 クリエイティブになって、これらのコンテンツタイプを通じて非営利団体の活動をどのように伝えることができるかを考え、定期的に戻って、年間を通じてエンゲージメントを高めてください。

投稿頻度

非営利団体は、ポストの頻度が重要かどうかを何年にもわたって尋ねてきました。 このトピックに関するほとんどの研究は営利目的のビデオに焦点を当てており、ほとんどの非営利団体にとって到達不可能な頻度である毎週または毎月のような比較的短い時間枠に焦点を合わせているため、答えるのは難しい質問です。

Nonprofit Video Indexは、はるかに有用なデータを提供します。 これは、年間投稿数が多い非営利団体の視聴者も多いことを示しています。

視聴者の規模別の非営利団体あたりの平均動画投稿数

このグラフの数字は、特定のチャンネルに1年間に投稿された動画の数を表しています。 違いはかなり大きいです。ギャップが最も小さいInstagramでは、多くの視聴者を抱える非営利団体が1年に2倍の数の動画を投稿しています。

何が問題ではないか

どの要因がエンゲージメントと相関しているかを特定するのと同じくらい重要ですが、どの要因が相関していないかも明らかにしました。 分析の結果、生産額と予算は、一部の人が考えるほど重要ではないことがわかりました。

生産価値

すべての非営利ビデオメーカーは、より多くのリソースで何ができるかを夢見ています。 幸いなことに、魅力的なソーシャルメディアビデオの作成は、制作の価値に依存しません。

制作価値とは、プロが制作した動画がどのように表示されるかを示す業界用語です。 高品質のビデオカメラ、豊富な照明と音響設備、洗練されたデザインなどを考えてみてください。多くの人は、高い制作価値はエンゲージメントの向上と相関していると考えていますが、インデックスで最も魅力的な投稿を分析したところ、その逆が当てはまりました。

ソーシャルメディアチャネルごとのトップ100の最も魅力的な非営利ビデオ投稿の大部分は、「プロシューマー」カメラ（ほとんどの場合スマートフォンカメラ）を使用し、照明やオーディオ機器を使用せず、最小限のグラフィックスで作成されました。 エンゲージメントは、動画がどれだけ派手かということではないことがわかりました。 それはあなたが話す物語についてです。

バジェット

組織の年間予算は、より多くの聴衆を獲得するのに役立つかもしれないと私たちは考えましたが、それも真実ではないことが判明しました。 すべての予算カテゴリにわたって、大勢の聴衆が比較的均等に分布していました。 実際、データによると、予算が500万ドル未満の非営利団体は、予算が1億ドルを超える非営利団体よりも多くの視聴者を抱えている可能性が高くなります。

大勢の視聴者がいるインデックスの非営利団体の内訳

私たちの調査によると、ソーシャルメディア向けの動画を成功させるために、多額の予算やハイエンドの機器は必要ありません。 ただし、魅力的な動画を定期的に作成するという取り組みは必要です。

すべてを一緒に入れて

778の非営利団体の動画投稿データの収集と分析に1年を費やした後、効果的なソーシャルメディア動画の背後にある科学に光を当てました。 非営利団体が測定すべきものとその理由、エンゲージメントと相関する要素とそうでない要素を明確にしました。 これらの洞察は、ベンチマーク、オーディエンス分析、およびビデオテストとともに、非営利団体向けのより優れたビデオを作成するためのデータ情報に基づく戦略の構成要素を形成します。

世界は今まで以上にあなたがすることを必要としています。 さあ、素晴らしい動画を作りましょう！

Doug Scottは、非営利団体向けの大手ビデオエージェンシーであるTectonicVideoの創設者です。 彼と彼のチームは、米国および世界中の非営利団体と協力して、結果を促進する受賞歴のある動画を作成しています。 彼の作品はニューヨークタイムズ、NPR、CNN、アドウィークで取り上げられており、スタンフォード大学で非営利団体のストーリーテリングの力についてゲスト講師を務めています。