ソーシャル メディアは「ソーシャル」ではなく「メディア」になりつつある

ソーシャル メディアとエンターテイメントの違いは何ですか?主要なプラットフォームはフェンスのどちら側に位置していますか?

Instagram はソーシャル アプリですか、それともエンターテイメント プラットフォームですか? SnapchatやTikTokはどうですか？

各アプリで私たちが目にするものを定義するのはますますアルゴリズムであり、その点で、それは友達と最新の状態を保つことよりも、ストレートなエンターテイメントに関するものです. しかし、それはソーシャル メディア業界全体にとって何を意味し、マーケターはこの変化の中でどのようにアプローチを再調整しようとしているのでしょうか?

Convivaの戦略担当副社長である Nick Cicero氏は、次のように述べています。 「動画への大きなシフトにより、重要なのはソーシャル グラフではなく、自分が作成しているエンターテイメントです。」

それは、自分が作成して投稿するコンテンツを別の方法で見る必要があるということですか? もしそうなら、より広範なデジタル マーケティング プランをどのように見るべきでしょうか?

それがエンターテイメント

Omidaの最近の調査によると、TikTok は35 歳未満の間で2 番目に人気のあるアプリとして Netflix を上回りました。 このプラットフォームはまた、今年最も人気のあるビデオ視聴のソーシャル メディアの目的地になる態勢を整えていますが、昨年は、平均視聴時間で Facebook を 1 分未満下回りました。

特にソーシャル メディア企業とエンターテイメント ブランドの両方がそのスタイルと形式を再現しようとしているため、その影響は業界全体で感じられています。

Omdia のシニア ディレクターである Maria Rua Aguete 氏は次のように説明しています。

「若い視聴者を惹きつけたい放送局にとって、コマーシャルであろうとなかろうと、新しい視聴者にリーチして成長させるためにTikTokの重要性が増していることは、控えめに言っても過言ではありません。」

TikTok の動画再生数とユーザー数の急増により、マーケティング担当者は、ソーシャル戦略の一環としてこのチャンネルを優先するようになっています.

しかし、TikTok はソーシャル チャネルなのか、エンターテイメント チャネルなのか、それともその両方なのかという疑問が生じます。

ロンドンを拠点とするマーケティング エージェンシー 160over90 のシニア クリエイティブ ディレクターであるLeroyson Figueira氏は次のように説明しています。

「ウェブサイトでもユーティリティ アプリでもない新しいデジタル プラットフォームはすべて、すぐにソーシャル プラットフォームとしてブランド化されるようです。 立ち止まることなく、TikTok は私たちの業界から「ソーシャル」ではないというレッテルを貼られてきました。」

フィゲイラはさらに次のように述べています。

「TikTokには映画の発行者と映画の観客がいます。 Facebook、Instagram、Twitter とはまったく異なります。 ソーシャル プラットフォームというよりは、テレビ チャンネルや Netflix に似ています。 しかし、史上最も民主的なチャンネルです。」

価値があるのは、TikTok自体がエンターテインメントアプリであると考えていることです.

今年の初め、TikTok のグローバル ビジネス ソリューション担当プレジデントである Blake Chandlee 氏は、この違いを明確にしました。

「彼らはソーシャル グラフに基づいてアルゴリズムを構築しました。 それが彼らのコアコンピタンスです。 私たちはエンターテイメントのプラットフォームです。 この違いは重要です。」

この視点の違いは、マーケティング担当者がアプリを検討する方法にも変化をもたらします。より多くのプラットフォームがこのアプローチを再現しようとしているため、それは全体的な戦略にも及びます。

別の時代

TikTok がそのモデルにアプローチした方法はユニークで、人と人とのやり取りを促進するソーシャル チャネルとは対照的に、コンテンツを配信するメディア企業のように見えます。

TikTok の成功を受けて、他のプラットフォームも TikTok の後を追おうとしています。 Instagram にはもちろん Reels がありますが、Snapchat の Spotlight は、フルスクリーンの垂直スクロール ビデオを独自に解釈したものであり、知っている人ではなく、全体的なエンゲージメントを促進するものによって推進されます。

エンターテインメント プラットフォームでさえ、TikTok の機能の一部を採用しています。 たとえば、NBA は最新のアプリ リリースに縦型動画や「おすすめ」のおすすめなどの要素を含めています。

同時に、エンターテイメントのソースとしてのソーシャル メディアの概念は新しいものではありません。 2010 年の Edelman のデータによると、18 ～ 24 歳 (現在は 30 ～ 36 歳) の 73%、35 ～ 49 歳 (現在は 47 ～ 61 歳) の 50% がソーシャル ネットワーキングを検討していました。娯楽の一形態としてのサイト。 回答者の過半数は、ソーシャル ネットワーキング サイトが音楽、ゲーム、テレビ会社よりも優れた価値を提供していると述べています。

でも今回は違う感じ。 いわゆる「ソーシャル エンターテイメント」の最初の反復が Vine と Quibi をもたらしたのに対し、TikTok にはアルゴリズムという明確な差別化要因と利点があります。

シセロによると：

「TikTok で重要なのはレコメンデーション エンジンです。 プラットフォームには、高品質のビデオを探して作成している人がたくさんいます。 エンドレス ループでスクロールし続けます。」

この公式が、TikTok が「従来の」エンターテイメント プラットフォームよりもソーシャル メディアを重視している大きな理由です。 これらの推奨事項は、友人や家族からの最新情報が Facebook や Instagram でかつて行ったのと同じドーパミン ラッシュを提供しますが、現在、参加型コミュニティで何か新しいものを発見するスリルも提供しています。

Thesis のパフォーマンス クリエイティブ部門のシニア ディレクターであり、マーケティングに焦点を当てた YouTube チャンネルのホストでもある Dara Denney 氏は次のように説明しています。

「[Facebook では]、広告は友人や家族よりもあなたに語りかけているように感じます。 TikTok は、あなたと同じ興味を持つ人を見つけるだけでなく、その人になることも容易にします。 」

この意味で、TikTok はパラダイムを「知っている人」から「なりたい人」に切り替え、ユーザーを作成プロセスに招待します。

古いものはまた新しい

接続プラットフォームとしてのソーシャル メディアからエンターテイメント ソースへのこのシフトは、ブランドが誰と仕事をしたいかに関する業界用語にも反映されています。 「インフルエンサー」の時代は終わりを告げ、ブランドは代わりに「クリエイター」と協力することを強く求めています。

シセロが説明したように：

「『インフルエンサー』は、あなたが関係を持っている有名人のようなものです。 クリエイターは、より本物でネイティブでなければなりません。人々は、そうでないときでも違いを見ることができます。」

この新しいアプローチは、クリエイターがブランド パートナーとして非常に高い需要がある主な理由の 1 つです。

「そのようなコンテンツを制作しなければならないスピードが、ブランドの本格的な参入を妨げてきました。そのため、ブランドはクリエイターに助けを求めています。 現在、非常に多くのクリエーターが存在するため、ブランドが自分と一致するクリエーターを見つけることは難しくありません。」

TikTok自体がこれを後押ししています。 このプラットフォームには、ブランドが潜在的なクリエイティブパートナーを見つけるのに役立つ独自のクリエーターマーケットプレイスがあり、コンテンツエンゲージメントに基づいて参加クリエーターに実際のお金を支払うクリエーターファンドもあります. 2 つのストリームは、クリエイターが何が効果的かを学び、コンテンツのパフォーマンスを最大化して、その成功と知識を潜在的にキャリアに生かすための直接的なインセンティブを提供します。

デニーが指摘したように：

「クリエイターは本質的に自分のブランドになりつつあり、彼らに自分の作品を収益化させようとする動きがあります。」

これはブランドにとって朗報です。マーケティング担当者は段階的で洗練されたプロモーションを作成することに慣れていますが、TikTok はまったく別の動物です。

「（マーケターは）人々を楽しませる方法を常に知っていましたが、ますます人々を教育することも重要になってきています。 人々はTikTokを娯楽の源としてだけでなく、自分自身を向上させる手段としても使用しています。」

Denney は、ハウツー アドバイス ( Alexandra Hayes Robinsonなど) または「ニッチな個人的な問題に基づく」 ( The Hollistic Psychoologistなど) を提供するクリエイターの台頭を指摘しています。 これらは、メイクアップ、ファッション、その他の自助ガイダンスを提供し、アプリへのアップロードを通じて実際の影響力のあるコミュニティを構築した多くの TikTok ユーザーに追加されます.

ソーシャル メディアの使用に関するこの視点の変化は重要な変化であり、マーケターは成功のために指標の変更を検討するのが賢明です。

「ソーシャル メディアの主な指標は注目度です。 TikTok では、コミュニティを構築することが重要です。」

このように、TikTok を利用するということは、視聴者を理解して構築することです。これは、従来のテレビ プログラマーが何十年にもわたって行ってきたことと非常によく似ています。

それは「ソーシャル」ではなく、「ブランド ボイス」や「ヒューマナイゼーション」など、このよりインタラクティブでコミュニケーションの媒体に関連する流行語のいくつかではありません。 現在、ダイナミクスが変化しており、アプローチ全体が変わる可能性があります。

編集者注: Omdia と Social Media Today はどちらも Informa が所有しています。 Omdia は、Social Media Today の報道に影響を与えることはありません。