生成型 AI 時代におけるコンテンツ ガバナンスの再考

これは、マーケティング オートメーション プラットフォームに AI がどのように組み込まれるかについて説明する 4 部構成シリーズの第 3 部です。 パート 1 はここ、パート 2 はここです。

過去 9 か月間のあなたの役割と実験のレベルに応じて、生成 AI に対するあなたの見方は、「単なる光り輝く物体である」から「これらは変革の機会であり脅威である」まで多岐にわたります。

今年のほとんどの議論は、Web ベースのチャットボット エクスペリエンスまたは AI 駆動のサードパーティ アプリケーションを通じて直接利用できる、スタンドアロン アプリケーションとしての生成 AI 機能に焦点を当てていました。

それは急速に変化しています。 CRM およびマーケティング オートメーション プラットフォーム (MAP) ベンダーは、既存のアプリケーションに genAI 機能を組み込んでいます。また、Microsoft や Google も自社の汎用生産性スイートである Office や Workspace に組み込みを行っています。

genAI 機能の導入は、マーケティングと販売の調整、フィールド マーケティング、レポート/分析などの複数のキャンペーン プロセスに影響を与えます。 しかし、最も中断されるプロセスはキャンペーン コンテンツ管理であり、その潜在的な影響は次のとおりです。

• ブランドの一貫性を確保します。 以前のテンプレートとエディター機能に組み込まれたトーン/スタイル ガイド。
• コンテンツ ワークフロー プロセスの変更— リビジョンの速度とバージョン管理に至るまで。 生成 AI における「バージョン」とは何ですか? プロンプトを変更して再送信すると、各出力は大きく異なります。
• Salesforce や HubSpot などのベンダーによって組み込まれた genAI 機能が (少なくともベータ版で) 提供されている場合に、Writer.com や Jasper などのサードパーティ アプリケーションの継続使用を評価します。

注: Milton Hwang は、9 月 26 日に開催される MarTech Conference で、Marketing AI Institute の Mike Kaput および Business Data Leadership の Theresa Kushner とともに、この記事に関連するトピックについて議論します。登録は無料です。

コンテンツ運用: マーテック チームとコンテンツ/クリエイティブ チームの役割を再定義する

2010 年代初頭から中期に MAP が最盛期を迎えたときの最初の作業プロセスの変化を思い出してください。埋め込まれた電子メールとランディング ページの「テンプレート」システムは、チームの標準化と効率化を促進するのに役立ちました。

しかし、チームは選択を迫られました。 マーケティング オートメーション プラットフォームの使用方法についてコンテンツ/クリエイティブ リードをトレーニングするか、同僚がネイティブ プラットフォームに「留まり」、コピー/アセットを作成するコンテンツ運用フローを設計します。 次に、運用/マーテック チームがクリエイティブ アセットとコンテンツをテンプレートにロードしてテストしました。

時間が経つにつれて、これは一連のマーテック革新につながりました。 コンテンツ操作やデジタル資産管理アプリケーションを含むサードパーティのコンテンツ管理ソリューションは、統合された MAP でした。 コンテンツ チームは、これらのアプリケーションがコアの MAP テンプレートよりも「目的に適している」と考えることがよくありました。

これにより、代理店がデジタル制作を担当する場合、クライアントの MAP にアクセスできるようになり、代理店や社内ツール間でバージョンを入れ替えるのではなく、クライアントのチームを直接強化することで効率が向上しました。

数年後、MAP 機能がリッチ テキスト エディターとドラッグ アンド ドロップ機能によって改善されたため、軽度の混乱が発生しました。 Martech ローダー/テスターは、設計やコピーの同僚に戻ることなく変更を加えました。

さらに詳しく: AI を活用したマーケティング オートメーション: それを効果的に機能させる方法

直接注入された生成機能

生成 AI コンテンツ機能をコア CRM/MAP 機能に直接導入することで、さらに大きな破壊的対応が可能になります。

注入された genAI の実例として、HubSpot のコンテンツ アシスタント機能を見てみましょう。 この機能は、無料の CRM オプションを含め、ベータ リリースで広くアクセスできます。 HubSpot は OpenAI の ChatGPT モデルを使用しています。

ドラフト コピーをハイライト表示した後で稲妻をクリックすると、事前に作成されたトーン オプション (以下を参照) とともに、書き換え、拡張、短縮、またはトーンの変更のオプションを提供するメニューがポップアップ表示されます。

genAI の文章能力の長所と短所は徹底的に文書化されているため、ここでは説明しません。

genAIによるコンテンツガバナンスの混乱に備える方法

まだ検討されていないのは、genAI 機能の導入によってコンテンツ チームとマーケティング運用チームに強制されるガバナンス プロセスの変更です。 ここでは、計画を開始する必要がある 5 つの問題を紹介します。

1. トレーニング

コンテンツ/クリエイティブ チームは、MAP を使用するためにトレーニングまたは再トレーニングを受ける必要があります。 そうでない場合、従来のコンテンツ読み込みプロセスがそのまま残される場合、マーテック チームには新しいガードレールが必要になります。

ガードレールは、コンテンツ ローダー/テスターがコンテンツ関連の同僚に相談せずに埋め込まれた genAI 機能を使用することを防止する必要があります。

2. 直接アクセス禁止のエンドラン

genAI 機能が組み込まれているため、スタンドアロン genAI ツールの使用が禁止されているチームによるエンドランの機会が生まれます。 機能にアクセスできることは、その機能を使用する許可とみなされる場合があります。

埋め込まれた genAI 機能は、Office や Google などのツール、またはデジタル資産管理システムによって強制されている「トーン」ガイドラインを元に戻すこともできます。 今年初め、これにより、Jasper や Writer などの AI ファーストの巨大なプラットフォームへの投資が促進されました。 直接組み込まれた機能により、トレードオフの決定が強制されます。

3. バージョン管理

現在のコンテンツ運用管理ツールには、正しいバージョンが顧客に確実に展開されるようにする承認/ワークフロー機能が含まれています。 注入された genAI を使用すると、チームはインライン エディターを離れることなく、無限のバージョンを作成して追跡できます。 AI の「変更追跡」チャット モードにある赤い線の数を想像してみてください。

4. データとセキュリティの管理

多くの genAI システムでは、ユーザーはシステムを改善するためにプロンプ​​トと応答をベンダーと共有します。 HubSpot の ChatGPT 統合ガイドラインはまったく新しいものであり、この文脈ではテストされていません。

これにより、IT およびデータのセキュリティに関する重大な懸念が生じます。 genAI インスタンス内のデータは完全に自分のものだと思っていたかもしれません。 HubSpot のようなベンダーは自社のポリシーに率直に取り組んでいますが、ソフトウェアを使用するだけで競合他社の成功に貢献できる可能性があります。

好例: プロンプトがデータの一部であるという混乱は、データ管理のパラダイムを完全に変えてしまいます。

5. コアマーテックとその他の基本的なコンテンツツール

新しくリリースされた genAI ツールに多くの注目が集まっていますが、すでに使用している基盤アプリケーションに再投資することをお勧めします。

CRM および MAP ベンダーは、あなたがすでに最もよく知っており、おそらく最も長く付き合いのあるベンダーです。 導入のペースを考えると、コア アプリケーションの genAI 機能を理解しておくことが必須です。

genAI の導入は、Office 365 や Google Workspace 生産性スイートなど、通常はマーテック スタックに含まれていない基本的なツールに影響を与えることに注意してください。

私たちの多くは、Google Labs の「Help me write」機能を実験していました。 Google は、この機能が Microsoft の 365 Co-pilot に対する競合製品である Duet AI の展開に組み込まれることを発表しました。

これらの発表は、8 月の ChatGPT Enterprise の開始に先立って行われたため、これらのロードマップはさらに混乱することになります。 これらの傾向はあらゆるビジネスコンテンツの基盤に影響を及ぼし、その影響はマーケティング部門だけをはるかに上回っています。

さらに深く掘り下げてみましょう: マーケティング リーダーの皆さん、AI に対する準備は本当にできていますか?

キャンペーンおよびコンテンツ変更管理プロセス チームを設立または再設立します。

これらすべてを踏まえて、チームとの議論をどこから始めるべきかについての最終的な推奨事項を導き出します。 キャンペーンと MAP の中核は、クリエイティブ チームとマーテック チームが交わるコンテンツ管理プロセスであり、これからもそうであります。

私たちは、これに先立ち、ベストプラクティスによってマーテックの混乱を乗り切るのに役立ったプロセスをほこりを払い落とす必要があります。つまり、新機能の実験、トレーニング、計画、展開を行うチャンピオンまたはリーダーを任命するということです。

これまでのイノベーションのラウンドは、コア アプリケーションへの genAI の導入によってこれから見られる破壊に匹敵するものではありません。 私たちは今、この変化にどう対処するかについての議論を始める必要があります。