マーケティング: 真実の 4 つの瞬間 [チャート]

マーケティングの 4 つの真実の瞬間を知っていますか?

それらは、視聴者が製品やサービスと行うインタラクションで構成されています。

これらの真実の瞬間は、実際の生活の中で、またはニーズとウォンツに基づいたコンテンツ形式、プラットフォーム、および/またはデバイスに基づくさまざまなコンテキストで発生します。

マーケティング予算の規模に関係なく、見込み客、顧客、およびエンドユーザーは、個人のスケジュール、時間枠、および予算に基づいて、ショッピング プロセスと製品およびサービスの使用を管理します。

見込み客、顧客、およびエンドユーザーは、さまざまなデバイスを介して 24 時間 365 日、今日のオムニチャネル市場にアクセスしています。   欲求とニーズを満たすために、よりスマートに働きます。 さらに、それらが市場に出ていることに気付く前に、プロセスを通じて最大 80% になる可能性があります。

このしばしば不透明なプロセスを成功させるには、これらの重要なマーケティングの真実の瞬間と、それらが特定のオーディエンスに与える影響を理解してください。

マーケティングの真実の瞬間 (または MOT) とは何ですか?

マーケティングの真実の瞬間の起源

SAS (別名: Scandinavian Airlines System) の CEO である Jan Calzon は、彼の著書Moments of Truth (1987) でこの用語を最初に定義しました。

彼の言葉では：

SAS は重要な資産の集まりではなく、個々の顧客と、その顧客に直接サービスを提供する SAS 従業員 (または、私たちが言うところの「最前線」) との間の接触の質です。

昨年、1,000 万人のお客様それぞれが約 5 人の SAS 従業員と接触し、この接触は毎回平均 15 秒続きました。 SAS は、1 年に 5000 万回、一度に 15 秒ずつ「作成」されます。 これら 5000 万回の「真実の瞬間」は、SAS が企業として成功するか失敗するかを最終的に決定する瞬間です。 SAS が最良の選択肢であることをお客様に証明しなければならない瞬間です。」(2 ～ 3 ページ)

マーケティングの真実の瞬間の定義

マーケティングの真実の瞬間 (MOT) は、購入につながる可能性が最も高い欲求または必要性を個人が認識したときに発生します。 したがって、個人は製品またはサービスとやり取りします。

• 実生活では、
• デバイス (従来型または接続型) またはメディア エンティティ経由、および/または
• インフルエンサーとして知られる別の個人を通じて。

このエンゲージメントには、1 つまたは複数のブランド、製品、および/またはサービスが含まれる場合があります。 これらの製品には、異なるバイヤーのトレードオフを必要とする競争力のある代替オプションが含まれています。 その結果、購入者またはエンドユーザーは、特定のブランド、製品、および/またはサービスについての印象を形成または変更する可能性があります. 多くの場合、信頼はこれらの顧客とのやり取りにおける重要な要素です。

さらに、見込み客、顧客、インフルエンサー、および/またはエンド ユーザーは、複数のコンテンツ形式、情報プラットフォーム (オンラインとオフラインの両方)、および/またはデバイスを使用する場合があります。 これにより、購入に関連する購入者のコンセンサスと、見込み客のビジネスとのやり取りの販売者の追跡が困難になります。

フォーマット、プラットフォーム、デバイスの組み合わせがコンテンツのユーザーニーズを定義

これをサポートするマッキンゼー リサーチは、B2B の顧客がライブの営業担当者、音声オプション (Web チャット、ビデオ会議)、および Web サイトを組み合わせて使用​​していることを明らかにしました。

また、潜在的な顧客は、スマートフォンやその他のデバイスを使用して、ウェブサイトや小売店でより良い価格やオファーをチェックする場合があります.

さらに、潜在的な購入者は、定義されたジャーニーをたどることができなくなる可能性があります。 B2B バイヤーに関する Gartner の調査では、2019 年にこれが明らかになりました。

重要な警告:真実の瞬間は、マッキンゼーがロイヤルティ ループと呼ぶものを構築するために顧客に再度購入してもらう必要性に対応していません。 そうしないと、1 回限りの購入者を獲得するためのマーケティング投資をカバーできない可能性があります。

マーケティング成功の鍵:

購入プロセスに関与する個人を理解します。 購入者以外にも、購入の決定は、1 人または複数の購入インフルエンサーおよび/またはエンド ユーザーの影響を受ける場合があります。 さらに、決定プロセスに関与する人数は、購入の種類や、コスト、使用者、製品の耐用年数などのその他の要因によって異なります。

実用的なマーケティングのヒント:

• 既存の顧客と話をして意見を集めます。 可能であれば、組織全体の従業員からこの情報を収集して調べることが理想的です。
• オファリングを購入または使用する従業員からの意見は含めないでください。 彼らの視点は、あなたのビジネスでの経験によって彩られる傾向があります。

マーケティングの 4 つの真実の瞬間の定義

これら 4 つのマーケティングの真実の瞬間 (別名 MOT) は、伝統的に特定の時点と考えられていましたが、意思決定プロセスに関与する人々とタイプ (B2B と B2C など)、関与の高低、およびコストに基づいて、時間の経過とともに発生する可能性があります。購入の。

►ゼロ モーメント オブ トゥルース (または ZMOT)

5,000 人の顧客を対象とした 2011 年の調査に基づいて、Google は The Zero Moment of Truth (または ZMOT) という用語を作り出しました。 この購入前の決定的な瞬間は、見込み客、顧客、および/またはエンドユーザーが必要性または欲求を認識し、それを満たすことに関連する情報を収集するときに発生します。 通常、この調査活動は、さまざまなプラットフォームやデバイスを介してオンラインで行われます。

「購入」という言葉は、対面サービスや会議を含む幅広い商品やサービスの取得に適用されます。 Google の調査によると、人々は 2011 年に意思決定のために 10.4 の情報源をチェックしており、2010 年の 5.3 の情報源から増加しています。

マーケティングトリガー

見込み客、顧客、またはエンドユーザーは、特定の製品またはサービスを必要としている、または必要としています。 あるいは、知人や周囲の環境から刺激を受け、さまざまな選択肢を検討するようになりました。

コンテンツマーケティングが必要

• 検索オプション全体で見つけられるようにします。 年齢とデバイスの好みは、使用するプラットフォームに影響します。 18 歳から 24 歳の米国ユーザーのほぼ 40% が、Google マップや検索の代わりに TikTok や Instagram をローカル情報に使用しています。 ( TechCrunch 2022 による内部 Google 調査)。 商品検索の 55% は Amazon から始まります。 ( TechCrunch 2022)
• 見込み客が価格を含む製品やサービスについて抱くすべての質問に対する最良の回答となるように、FAQ コンテンツを提供します。 また、「ハウツー」情報、お客様の成功事例、ケース スタディも含めてください。
• いつ、どこで、どのように見込み客があなたのコンテンツ、情報、および/またはデータを探すかわからないため、コンテンツ形式、プラットフォーム、デバイスを問わず、FAQ コンテンツにアクセスできるようにします。
• Web チャットや IVR システム以外にも、時間を設定して、見込み客が質問に答えてくれる人と話せる時間を把握できるようにします。 次に、この情報をソーシャル メディアや「Google マイ ビジネス」などのプラットフォームに投稿します。 視聴者にとって重要な時間がわからない場合は、競合他社が何をしているかを確認してください。

►真実の最初の瞬間

Procter & Gamble (別名: P&G) は、ファースト モーメント オブ トゥルース (First Moment of Truth) という用語を作り出しました。 これは、見込み客が製品および関連する代替案に直面する a-ha の瞬間を表しています。 P&G の 2006 年年次報告書では、この出会いは実店舗で行われ、特定のブランドや製品を購入するための意思決定プロセスの一部であると考えられていました。

現在、顧客は小売店で製品 (別名: ショールーミング) とスマートフォンをチェックして、他のオプションや価格を確認しています。

マーケティングトリガー

見込み客、インフルエンサー、および/またはエンドユーザーは、小売店で、コンテンツを消費しながら、または製品またはサービスとの他のやり取りを通じて、製品またはサービスを目にします。

コンテンツマーケティングが必要

• 見込み客が使用するプラットフォームやデバイスで見つけられるようにします。 可能であれば、Web サイト (チャットを含む)、ソーシャル メディア、小売店、IVR を含めます。 また、ソーシャル メディアのプロフィールには、実際の住所、電話番号、電子メールの連絡先を含めてください。
• 製品やサービスに関する FAQ の質問に回答して、購入をサポートします。 寸法、写真、使用方法のビデオ、価格、製品の入手可能性、配送情報など、製品の詳細を含めます。
• レビュー、評価、顧客事例、証言を提供します。 そうしたとしても、見込み客はサードパーティの評価やレビュー サイト、Amazon や Yelp をチェックする可能性があります。
• 関連するコンテンツ形式、プラットフォーム、および/または使用されるデバイス全体に情報を配信します。 検索、YouTube (2 番目に大きな検索エンジン)、ソーシャル メディア、独自の Web サイトやアプリを含めます。

►第二の真実の瞬間

また、P&G が 2006 年の年次報告書で提唱した、セカンド モーメント オブ トゥルースは、顧客が製品を購入して使い始めた後に発生します。 結果として得られるカスタマー エクスペリエンスが、購入前の約束をサポートし、購入者とエンド ユーザーの両方のニーズを満たすことを願っています。 そのため、視聴者との関係を構築し始めることができます。

購入後の最大の問題には、配送と製品の状態が含まれます。

多くのマーケティング担当者は、販売後のコンテンツ マーケティングの提供を怠っています。 少なくともフォローアップ メールを送信して、製品やサービスが提供され、顧客が満足していることを確認します。 問題が発生した場合は、カスタマー サービスまたはオンボーディング チームに迅速に対応してもらいます。 または、1回の販売で顧客を失うか、さらに悪いことに、購入した顧客が返品される可能性があります.

マーケティングトリガー

購入者またはエンドユーザーは、自宅、オフィス、またはその他の環境で製品を使用し始めます。 主な課題は次のとおりです。

• 注文した商品をタイムリーに受け取ります。 これは、オンラインで購入した場合、または配送が必要な場合に発生します。
• お客様または配送業者による製品の設置。
• 商品の配送に問題があります。 遅延やその他の問題が含まれます。この点は、製品や会社に関する顧客の意見を形成する上で重要です。 ビジネスの観点からは、サードパーティの配送などにより、お客様の管理が及ばない場合があります。
• 商品に関するその他の質問があります。 Web サイトやソーシャル メディアで、顧客やエンド ユーザーに 800 番号やその他の形式の連絡手段を提供します。

コンテンツマーケティングが必要

• 顧客の質問に答えるために、顧客サービス担当者や Web チャットを利用できるようにします。 ソーシャル メディアでの質問もサポートします。
• QR コード、800 の数字、URL を含む領収書やパッケージを使用して、ハウツー情報やユーザー ガイドなどの対象を絞った情報を提供します。 コンテンツ マーケティングを再利用または再検討して、コストを削減します。
• ユーザー フォーラムや Slack または Discord チャネルがある場合は、それらに参加するように顧客を招待します。
• 提供するものに適したパターンとレシピを提供します。

►第三の真実の瞬間

第三の真実の瞬間は、人々があなたの製品やサービスを利用した後に起こります。 この時点で、顧客はあなたのビジネスの支持者または中傷者になります。 ユーザー生成メディア (または UGM) を作成することで、オンライン プラットフォーム全体で家族、友人、ソーシャル メディアの視聴者にフィードバックを提供します。

Satisfied Customers Tell Three Friends, Angry Customers Tell 3,000: Ru​​nning a Business in Today's Consumer-Driven Worldの著者であり、WOMMA の共同設立者で P&G の元従業員である Pete Blackshaw は、ClickZ の記事 (2006 年 10 月 17 日) でこの用語を作り出しました。 ブラックショーの言葉で：

[真実の] 3 番目の瞬間は、製品体験がブランドについて語る感情、好奇心、情熱、さらには怒りを触媒する強力な変曲点です。 そのパイプラインを開くことで、私たちはインサイトとより深い消費者理解を吸収するだけでなく、エンパワーメントとアドボカシーを育みます。

PlanetFeedback.com の CEO として何百万もの手紙やコメントを調べた後、Blackshw は次の教訓を共有しました。

• 「ブランドと話をするのが好きな消費者は、複数の [オンライン] プラットフォームで話をします…彼らは非常に優れたコンテンツ クリエーターであり、したがって、ブランド フランチャイズにとってより価値のあるものです。」
• ブランドと話をする消費者は、提案、製品のアイデア、さらには広告のコンセプトに満ちています。 共創って誰か言った？」
• ほとんどの消費者は、ブランドは自分の意見を聞くことにほとんど関心がないと考えています。」

サード モーメント オブ トゥルースが組織にとって確実に機能するようにするには、購入者やエンド ユーザーがあなたと関わりたいと思っている場所で対応してください。 コンテンツ フォーマット、チャネル、プラットフォーム、およびデバイス全体で、肯定的および否定的なフィードバックを処理します。 また、営業時間を投稿して、いつどこで対応できるかを顧客に知らせます。

否定的なコメントや要求には、敵意のない方法で対応します。 可能な限り、お客様を喜ばせます。

マーケティングトリガー

• 購入後の製品またはサービスに関する経験。 これには、組織の Web チャット、IVA (800 番号および電話システム)、およびカスタマー サービスへの対応が含まれます。 このやり取りは、製品に新しい部品やサービスが必要な場合など、販売後ずっと後に発生する可能性があることに注意してください。

コンテンツマーケティングが必要

• 購入後、妥当な期間内にカスタマイズされたコミュニケーションを送信します。 理想的には、電子メールの領収書またはテキスト メッセージを使用して、初心者が製品をより適切に使用できるようにします。 QR コードは、このプロセスを簡素化します。
• ハウツーやその他の役立つコンテンツを提供します。
• 既存のコンテンツを再利用または再考します。
• バイヤーとエンドユーザーを説得して、一貫したコンテンツをオプトインさせ、長期的なリテンション マーケティングをサポートします。 これらの電子メールを販売促進に使用しないでください。 代わりに、顧客に役立つコンテンツと情報を共有します。

  おすすめの読み物

  • 一貫したコンテンツを使用して注目を集め、視聴者を引き付ける方法
• 関連するソーシャル メディア プラットフォームでの評価やレビューだけでなく、商品と一緒に写真を共有するよう顧客に勧めます。 聴衆および参加者の写真、ビデオ、または録音を使用する場合は、必ず事前に許可を得てください。

  おすすめの読み物

  • 質の高いユーザー生成コンテンツ: カレンダーを埋める方法
• 必要に応じて、リフィルと関連製品を提供します。

4 マーケティングの真実の瞬間 まとめ

マーケターとして、それぞれのマーケティングの真実の瞬間が意味することと、それぞれが特定のオーディエンスに与える影響を理解してください。

そのため、いつ、どこで、どのように受け取りたいかという有用なコンテンツ マーケティングを提供することができます。 コンテンツ フォーマット、プラットフォーム、デバイスを問わず最も有用な情報を提供し、見込み客、顧客、エンド ユーザーの最大数にリーチします。

可能であれば、最前線の従業員から情報を収集して、カスタマー エクスペリエンスを改善し、満足のいく購入者を生み出してください。 また、この情報を収集して組織全体に配布するためのプロセスとシステムも用意してください。

あなたの目標は、人々にあなたのビジネスから複数回購入してもらうことであることを忘れないでください。

幸せなマーケティング、
ハイジ・コーエン

Heidi Cohenは Riverside Marketing Strategies の社長です。
Facebook、Twitter、LinkedIn で Heidi を見つけることができます。

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編集者注:この記事は、2013 年 6 月 27 日に作成および公開されたものです。大幅に更新および改善されています。

写真のクレジット: https://unsplash.com/photos/tWXH_zGJrPo cc zero