プライバシー重視の環境で B2B および B2C の消費者を識別する: MarTech Conference 基調講演

プライバシーに関する制限が厳しくなっても、マーケティング担当者は、顧客を識別してコミュニケーションをパーソナライズするために必要なデータを取得できます。 これは、The MarTech Conference の 1 日目を開始した基調講演の主なテーマの 1 つです。

「B2B のバイヤーについて話しているのか、消費者について話しているのかに関係なく、顧客は、自分が誰であるか、どのチャネルやデバイスで会っているのかを知る必要があります」と、MarTech の編集ディレクターである Kim Davis 氏は述べています。 「同時に、彼らはあなたがプライバシーを尊重することを期待しています。 これが意味することは、業界が Cookie 追跡から徐々に離れていくにつれて、顧客の行動とカスタマー ジャーニーを理解する他の方法が最も重要になるということです。」

業界は、このプライバシー主導の環境に備えていますか? Google は現在、2024 年に Chrome からサードパーティ Cookie を段階的に廃止する計画を立てており、変更が進行中です。昨年、IAB の CEO である David Cohen は、サードパーティ識別子の廃止を「世界最大のスローモーション列車事故」と呼びました。

プライバシーがこれまで以上に優先されるようになった現在、B2B および B2C マーケターが使用できるアプローチを次に示します。

ID 解決ソリューション

ID解決ソリューションは、正確でスケーラブルでプライバシーに準拠した方法でチャネルとデバイス全体の消費者識別子を統合し、永続的でアドレス指定可能な個人プロファイルを作成します。

「ユーザーのプロファイルは、名前、電子メール アドレス、電話番号ではなく、匿名化されたトークンに基づいて構築されているため、プライバシーに準拠しています」と Davis 氏は述べています。

ほとんどの ID 解決プラットフォームは、ユーザーがアクティブなチャネルとデバイスの全範囲からデータを収集する ID グラフを維持します。 ID 解決プラットフォームは、決定論的または確率論的にユーザーを識別します。

「その結果、興味や行動に基づいてオーディエンスをセグメント化し、ターゲティングできるようになるはずです」と Davis 氏は述べています。 「ほとんどのマーケティング目的では、名前、身長、体重、性別、住所よりも、顧客が何に関心を持っているかを知ることの方が価値があります。 洗練されたソフトウェア ソリューションを求めている場合でも、単に新しいサングラスを探している場合でも、それは真実です。」

さらに掘り下げる: ID 解決とは何か、プラットフォームはプライバシーの変化にどのように適応しているか?

ゼロパーティデータ

ゼロパーティ データは、ユーザーが自分の興味、好み、または意図に関連して自発的に提供する一種のファースト パーティ データです。

「それは、3 問のクイズのような簡単なことで集めることができます」と Davis 氏は言いました。 「コレクションはゲーム化される可能性があります。」

たとえば、オンラインの一時的なタトゥーの販売者である Inkbox は、クイズを使用して顧客からゼロパーティ データを取得する方法を次に示します。

パーキン コンサルティングの社長であるティム パーキンは、次のように述べています。 「ゼロパーティのデータは膨大です。 それはしばらくの間、レーダーの下にありましたが、今すぐ公開し、このゼロパーティ データにアクセスできるように、顧客と利害を一致させる必要があります。」

データクリーンルーム

データ クリーン ルーム (DCR) は、ブランドやパブリッシャーを含むデータ所有者がプライバシーに準拠した方法でファースト パーティ データを共有できるようにするプライバシー強化テクノロジを使用します。 プロファイルの匿名化を維持しながら、データをプロファイルに解決します。

この新しいテクノロジーには一定レベルのデータ成熟度が必要なため、すべての組織が DCR に飛びつくことができるわけではありません。 通常、顧客データを管理するための CDP または DMP がすでに導入されています。 さらに、DCR を使用しているブランドは、実装を支援するためにコンサルタント会社に頼る可能性があり、それにはより多くの費用がかかります。

より深く掘り下げる:データ クリーン ルームがインターネットのオープン性を維持するのにどのように役立つか

B2Bコミュニティ構築

B2B マーケターはコミュニティを使用して、志を同じくする個人がその分野の専門家とコミュニケーションをとるためのプラットフォームを提供します。 これにより、購入者は、つながりを維持するために自発的に情報を提供するインセンティブを得ることができます。

「B2Bマーケターは、ビジネスをしたいと思う個人や企業と自発的にコミュニケーションできるように、人々に情報を提供してもらう方法を見つけようとすることにかなり賢くなっています」 BtoBマーケティングのコンサルタント。 「企業が[プライバシー]の課題を克服した方法のいくつかは、独自のポータル、独自のコミュニティ、および個人が情報を提供する環境を作成することであり、この環境で何が起こっても接続を維持できます。」

マーケティング担当者は、コミュニティが繁栄するために、高品質のコンテンツをポータルに提供する必要があります。 ビジネスパーソンは、個人的な購入決定を行う消費者として行動するとき、最高の購入体験に慣れているため、B2B インタラクションに高い基準をもたらします。

「コミュニティはかつてないほど重要になっています」と Greenglass 氏は言います。 「B2B の購入者であろうと個人であろうと、消費者が毎日ビジネスを行う際に、人間としての行動を職場に持ち込んでいるのを見てきました。」

「私は顧客との距離が近いことを強く信じています。顧客に最も近い人が勝つということです」と Parkin 氏は言います。 「顧客と話をしていなければ、顧客が誰で、何を望んでいるか、どのように考え、どのように行動するかを学んでいません。 コミュニティはそれを可能にします。 人々がお互いにやり取りしているのを見ることができ、顧客と顔を合わせることができるのは、あなたの実験室です。」

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