小売メディア ネットワークの成熟に伴い、IAB が新しいガイドラインを発表

IABは今週、小売メディアネットワーク（RMN）全体の測定を改善するための新しいガイドラインを導入した。 このガイドラインは10月13日までパブリックコメントに募集される。

このガイドラインは、特に業界の標準化が進んでいる場合には、RMN の広告支出を増やそうとしている広告主や代理店に歓迎されるでしょう。 IABの新たな調査によると、広告購入者の3分の2近く（62％）が、継続的な成長に対する最大の課題として測定基準の欠如を挙げている。 ガイドラインと調査結果は両方とも、ニューヨークで開催された第1回IAB Connected Commerce Summit: Retail Reimaginedイベントで発表された。

なぜ私たちが気にするのか。 小売業者が顧客について深い知識を持っているため、RMN は広告主にとって魅力的です。 ただし、広告主と代理店は、投資に価値があることを証明するために、ネットワーク間で比較し、外部チャネルに対する RMN のキャンペーンの影響を測定できる必要があります。

パーソナライゼーションと消費者インサイト。 小売業者と同レベルの購入データやその他の洞察を持たないブランドにとって、RMN の価値は明らかです。 プライバシー規制の強化やサードパーティ Cookie の段階的廃止により、パーソナライゼーションのためのファーストパーティ データの入手も困難になっています。

「マーケティング担当者は、サードパーティの Cookie や識別子によって多くのシグナルを失ってきました。そこで、RMN を使用することで、ブランドはパーソナライゼーションと、ブランドが本当に望んでいる消費者とのつながりを、特に CPG (消費者向けパッケージ商品) 側で取り戻すことができます。 IAB の測定アドレッサビリティ データ担当バイスプレジデント、ジェフリー バストス氏は次のように述べています。

「RMN は、ブランドが顧客の洞察を理解し、メッセージングを開発し、そして最も重要なことに、クローズドループ測定を提供する機能を提供します」とバストス氏は述べています。 「明らかに、物事を測定することはますます困難になってきていますが、RMN により、結果に対するメディアの影響を理解できるようになります。」

ガイドライン。 IAB はメディア評価評議会 (MRC) と協力して、IAB/MRC 小売メディア測定ガイドラインを作成しました。 このガイドラインは、次の 4 つの主要な領域に焦点を当てています。

• 透明性と一貫性: 利害関係者が指標を簡単に比較できるように、明確な定義と方法論が標準となるべきです。
• 精度と信頼性: エラーを最小限に抑え、進化する状況に適応するように設計された堅牢な方法論とテクノロジーを採用します。
• プライバシーとセキュリティ: GDPR や CCPA などのプライバシー規制を遵守し、ユーザー データを保護するために厳格なセキュリティ対策を実装します。
• 業界標準への準拠: MRC、IAB、およびその他の業界団体によって確立されたベスト プラクティスに準拠します。

データの精度。 データの品質と正確性に関する主要なガイドラインは、RMN キャンペーンのレポートに対する広告主の信頼を確保することを目的としています。 ガイドラインでは、RMN 測定ツールと方法論を定期的に (少なくとも年に 1 回) 校正および検証することを推奨しています。 RMN はまた、内部目的と監査目的の両方で一貫したデータ収集プロセスを維持する必要があります。

さらに、RMN は IAB Tech Lab のスパイダーおよびボット リストを参照して、無効なトラフィックを除外します。 RMN は、データを既知のベンチマークと比較して、潜在的なバイアスや不正確さを特定して修正することも推奨されます。

店頭での採寸です。 このガイドラインは、デジタル チャネルだけでなく、店内のデジタル プレイスベース (DPB) 環境の測定も対象としています。 たとえば、客足やセンサーデータを広告が表示される特定の画面に帰属させるために、店内ゾーンを物理的な場所に確立する必要があります。

新しいガイドラインでは、小売業者が視覚広告や音声広告にどのように分類と測定を適用できるかが詳細に説明されていますが、RMN は、物理的な場所での露出と広告のインプレッションに関するさらなるガイダンスとして、MRC デジタル場所ベースのオーディエンス測定基準を参照しています。

RMN の成長に対する課題。 RMNに年間500万ドル以上を費やしている広告主と代理店200社を対象としたIABの調査によると、RMN購入者の70％近くが「購入プロセスの複雑さ」がRMNの成長の最大の障害だと答えた。 さらに、60% が RMN にとって「透明性」が課題であると回答しました。

予算を増やす。 これらの広告主は、今年のRMN予算を2022年に比べて平均11%増額すると見積もっている。支出金額が3,000万ドルから6,000万ドルの広告主は、支出額を平均15%増額すると述べている。

調査によると、RMN支出の増加に資金を提供するために、ブランドはデジタルプラットフォームや広告以外の従来型メディアの「買い物客/取引マーケティング」から資金を再配分している。

RMN 広告の主な理由。 広告主が RMN に投資する主な理由を以下に示します。

注目すべきは、小売業者とのパートナーシップにはメディアバイが必要だと答えたのは調査対象者のうちわずか 28% でした。

さらに詳しく:ブランドと小売業者が RMN について知っておくべきこと

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