販売プロセスを B2B 顧客の購入方法にマッピングする方法: ケーススタディ

B2B の購買は過去 10 年間で劇的に変化しており、マーケターもそれに合わせて変化する必要があります。 購入者の行動に合わせてマーケティングを変更し、市場での認識にさらに大きな価値を加えるポジショニングを作成する方法を見つけた企業を見てみましょう。

産業用ケミカルポンプメーカーが市場開拓戦略をどのように最新化したか

Finish Thompson は、1951 年に設立され、ペンシルバニア州イーリーに拠点を置く、流体 (通常は化学物質) を移動させるためのポンプを製造する家族経営のメーカーです。 彼らの会社は、信頼とサービスの文化によって特徴付けられており、ビジネスは握手によって行われることがよくあります。

これはかなり汚い産業分野であり、液体が汚れていることが多く、用途は危険である可能性があります。 彼らの顧客のほとんどは、高度に規制された業界でも活動しています。 顧客は特に信頼できるサプライヤーを高く評価します。

これらの工業用ポンプは、化学薬品、水管理、水族館、鉱業、紙パルプ、医薬品、鉄鋼、回路基板、電子機器、食品および飲料など、流体を扱うさまざまな業界で使用されています。 フィニッシュ・トンプソンには今後の成長の余地が十分にある。 そして、彼らは生産能力を拡大し続けています。

市場に参入する際、同社は従来、カタログを含む販売代理店に依存して市場機会にアクセスしてきました。 彼らは、6 大陸の多くの国をカバーする約 300 の販売代理店との関係を楽しんでいます。

ここ数十年で無数のオンライン プラットフォームの台頭により、産業の購買行動は劇的に変化しました。 バイヤーはサプライヤーと直接話すのではなく、最初のリサーチのほとんどをオンラインで行います。 彼らは、実際の営業担当者と会話するかなり前に、検索エンジンを使用し、オンラインで業界の出版物や協会にアクセスします。

これは、販売者がオンラインで簡単に見つけられ、購入者が尋ねるであろう質問に答えられる必要があることを意味します。 フィニッシュ トンプソンは、市場開拓戦略を刷新し、特にオンラインでの存在感を更新する必要があることに気づきました。

さらに、フィニッシュ・トンプソンは、その能力がはるかに広範であったにもかかわらず、依然として製品会社として位置づけられていました。 バイヤーは、フィニッシュ・トンプソンが、製品の設計、製造から設置、サービス、メンテナンスに至るまで、工業用ポンプの購入決定のあらゆる段階で支援できることを知る必要がありました。

同社は、メーカーではなくソリューションプロバイダーとして自らの立場を変える必要があることに気づきました。 そこで 2018 年に、クリーブランドを拠点とする B2B マーケティング代理店 RH Blake を導入しました。RH Blake は、30 年以上にわたり製造部門に特化しています。

RH Blake は、顧客の声 (VoC) 手法に基づいて顧客の洞察を得るためのロードマップである戦略プロセスを会社に導きました。 彼らは、従業員から販売業者、最終顧客に至るまで、需要チェーンのすべての関係者に広範なインタビューを実施しました。

彼らが学んだことは啓発的なものでした。 フィニッシュ・トンプソンが製品からソリューション会社へと自らの立場を変え、顧客がフィニッシュ・トンプソンの方向に沿って購買行動を進めるのを支援するには、オンラインおよびオフラインで情報を配信する必要があることが明らかになりました。

これらの洞察のおかげで、フィニッシュ トンプソンはマーケティング コミュニケーションのための改善された戦略を開発することができました。 これには 5 部構成のプログラムが必要でした。 今すぐそれらを確認してみましょう。

プロダクトカンパニーからソリューションプロバイダーへの転換：5ステッププログラム

1. ソリューションのテーマに関するメッセージ

新しい戦略の最初の部分は、フィニッシュ・トンプソンズのソリューション能力と、さまざまな業界およびポンピング技術アプリケーションにおける専門知識についてのメッセージを伝える新しいコンテンツと新しい Web サイトを準備することでした。

また、フィニッシュ・トンプソンの専門知識を実証し、顧客や見込み顧客が流動的な動きの問題を解決する方法を学ぶのを助けることを目的とした、ホワイトペーパーやケーススタディなどの一連の役立つコンテンツも作成しました。 これらすべては、フィニッシュ・トンプソンを有益で信頼できるパートナーとして確立するために設計されました。

2. 購入者調査に対応するための SEO

VoC 調査では、見込み顧客がどのようにオンラインでソリューションを調査するか、あるいは信頼できるパートナーにソリューションのアイデアを求め、オンライン検証を通じてフォローアップする方法を明確に示しました。 そこでチームは、潜在顧客が必要なソリューションを調査するために使用している最も重要なキーワードを中心に徹底的な調査を実施しました。 彼らは Semrush や Google Ads などのツールを使用し、ディストリビューター、顧客、競合他社の間で調査を行いました。

特に興味深いのは、工業用ポンプのようなニッチな分野では鉛の品質が量よりもはるかに重要であるという彼らの初期の認識でした。 SEO チームは、深刻なニーズを示す可能性が高いフレーズや単語列を強調しました。 数は少ないものの、これらの長いキーワード フレーズは競争力が低く、適格な見込み顧客を表す可能性が高くなります。

プログラムの SEO 部分では、2020 年から 2023 年にかけて、フィニッシュ トンプソンの検索の可視性が強力かつ着実に向上していることがわかります。

3. 見込み顧客発掘のためのコンテンツマーケティング

チームは、一連の貴重なコンテンツを使用して、業界固有およびアプリケーション固有のケーススタディとホワイトペーパーのダウンロードに基づいて見込み客を生成し、生産的な販売見込み客を着実に獲得しました。

以下は、システム内の過酷な漂白剤に耐え、漏れを減らし、メンテナンスコストを削減するために、フィニッシュ・トンプソンの磁気シールレスポンプの恩恵を受けたテネシー州の水処理施設に関する有益なケーススタディの例です。 付属の Web フォームは、営業チームのフォローアップに必要な情報を提供します。

4. 業界紙での継続的な広告

同社は、「Processing and Water Technology」などの業界誌で自社を宣伝しました。 しかし、メッセージは製品ではなく、フィニッシュ・トンプソンのソリューションとアプリケーションの専門知識に重点を置いていました。

5. 販売代理店とのコミュニケーション

販売代理店が「フィンランドのトンプソンについてもっと詳しくなれば、より多くのビジネスを獲得できるだろう」といった VoC 調査のおかげで、チームは販売代理店に常に情報を提供し、会社のことを念頭に置くための継続的な一連のコミュニケーションを作成しました。

コミュニケーションには、製品とソリューションの最新情報、お客様の声、ケーススタディ、トレーニング資料を含む毎月のニュースレターが含まれます。 また、販売代理店が現場で使用できる販売促進イベントや販売資料も作成しました。

それで、このすべての活動の結果はどうなったのでしょうか? Finish Thompson の CEO、Casey Bowes 氏は次のような無料の紹介文を提供しています。

「RH Blake は、よりエンド顧客に焦点を当てたマーケティング アプローチを導入することで、当社のターゲット市場への浸透を支援してくれました。 最初の戦略作業で得た洞察を活用して、RH ブレイクは、高度に技術的でリスクを嫌う聴衆の間で認識、好み、リードを生み出すマーケティング プログラムを作成しました。」

重要なポイント

では、このケーススタディから何が学べるでしょうか?

マーケティングを成功させるには、顧客のニーズを調査することが不可欠です。 この事例は、最終顧客だけでなく、すべての関係者を調査に参加させることの重要性も示しています。 Finish Thompson は、販売代理店と従業員を巻き込んで、貴重で実用的な洞察を獲得しました。

顧客がどのように購入するかを深く理解する必要があります。 B2B 環境では、購入プロセスは非常に明確に定義され、複数の関係者 (場合によっては 10 人または 20 人もの関係者) が関与する複雑になる傾向があります。 顧客の購入プロセスを理解したら、販売プロセスをそれにマッピングすることで、無駄を大幅に削減し、成果を高めることができます。 今日の B2B マーケティングは、見込み客や顧客が購入プロセスをあなたの方向に進むのを支援する方法を見つけることです。

顧客の問題を解決する方法を明確に説明します。 あなたが提供できる価値を彼らに伝えることができなければなりません。 これにより、競合他社との差別化が図られ、顧客との関係からより多くの価値が引き出されます。