収益創出を全社的な取り組みにする方法

B2B マーケターは、販売パイプラインと顧客収益を生み出すことが期待されています。 マーケティング チームは、顧客を特定し、関与させ、教育し、獲得し、拡大するための新しい方法を発見するために日々努力しています。

見込み顧客から収益を得る、アカウントベースのマーケティング (ABM)、製品、パートナー、コミュニティ主導の成長戦略、またはそれらの組み合わせのいずれを適用する場合でも、会社の人材とリソースをより関与させることは、実際的でありながら見落とされがちなステップです。

今日、収益と顧客の創出はチームスポーツでなければなりません。 これには、会社全体からの貢献と専門知識が必要です。 マーケティング、販売、顧客の成功を超えて、製品、財務、運用、経営陣はかけがえのないパートナーです。

この記事では、頻繁に議論される収益戦略と、同僚と協力してより効率的かつ効果的に顧客収益を生み出すためにマーケティング リーダーができることについて取り上げます。

すべての収益戦略と戦術が機能するわけではありません

B2B の売買プロセスは、以前とは異なります。 バイヤーのセルフサービス志向、大規模な購買委員会、複雑さと精査を伴うより長いサイクルなど、これらすべてが B2B セラーのバイヤーへのアクセスを制限しています。 この現実は、売り手の生産性を阻害し、彼らの精神を打ち砕きます。

不安定で不確実なマクロ経済環境に突入すると、企業はパニックに陥ります。この混沌とし​​た混合は、善意にもかかわらず、気を散らすものであり、解決策ではありません.

まず、私たちはこの課題を「販売とマーケティングの連携」の問題と誤診することがよくあります。 マーケティングは需要を生み出し、見込み客の販売フォローアップは典型的な調整レシピです。 それがどのように機能したかは誰もが知っていますが、スケールしません。

第二に、マーケティングを通じて収益の流れを作るための聖杯として、最新かつ最高のテクノロジーに目を向けます。 マーケティングの自動化、インテント、ABM、そして今日、製品主導の成長とコミュニティ主導の販売など、いくつか思い浮かびます。

これらは非常に影響力のある戦略になる可能性がありますが、課題に完全に対処することはできません。 さらに、今日の企業がソリューションを購入、販売、採用する方法と必ずしも一致するとは限りません。

第 3 に、過度の負担と希望は、カスタマー ジャーニーとライフサイクルを促進するために、デマンド チームとデジタル マーケティング チームだけに依存しています。 適切なアカウントで適切なリードを十分に生成できれば、それを機能させることができますよね?

しかし、このプレッシャーはすぐに次のような悪い習慣につながります。

• できるだけ多くのリードをプロセスに詰め込んで、空腹の営業担当者と BDR を養います。
• リードを購入することで、目標到達プロセスの最上部とセールス リードのノルマを人為的に達成できます。
• ウェブサイトへのトラフィックを促進するためにメディアを購入し、すぐにコンバージョンすることを期待しています。
• バイヤーまたはアカウントの適合性、傾向、または準備状況に関係なく、販売ターゲット アカウントの「ウィッシュ リスト」を使用する。

同僚と腕を組んで顧客と収益を向上させる

B2B 組織で働く当社の見込み客と顧客は、今日の市場で水上に留まるために戦っています。 変化のペースは容赦ない。 オプションの数は驚異的です。 そして、毎日行う必要のある高圧的な意思決定の膨大な量には、圧倒されます。

B2B を考慮した購入に関するこの現実を理解することは、企業としての収益創出への取り組み方を変えるための指針となります。 顧客を作成し、収益を増やすことは、常に行われているチーム スポーツです。 これには、組織内の複数の機能からの全社的かつ積極的な参加が必要です。

掘り下げる: 2023 年以降のインテント データの状態

マーケティング リーダーとして、この取り組みを定義し、活性化するために他の機能リーダーと協力していなければ、収益を生み出すための重要な要素が欠けています。 CMO は、機能リーダーとの信頼関係を構築することから始めて、主導権を握ることができます。 リーダーは一緒に、戦略、商業、成長、または組織が顧客と市場をセグメント化するなど、アカウントの種類ごとに役割と説明責任を定義できます。

ここでは、14 億ドル規模のソフトウェア企業が、顧客関係と収益を特定、関与、促進、獲得、拡大するために、販売およびマーケティングと連携する機能を特定して統合する方法を示します。

最高の見込み客と最高の成長機会の顧客のスポンサーおよび擁護者としてのエグゼクティブ

経営幹部は、ビジネスを理解し、予算、人員、戦略を可視化し、管理できます。

これらにより、見込み客や顧客とのエンゲージメントにより、成約率と拡大の機会を増やすために必要なリソースを迅速にアクティブ化できます。

ターゲット アカウントに割り当てられ、調整された製品チームが協力して価値を共同創造し、信頼を植え付けます

製品の専門家は現在、特定の見込み客や顧客と協力して、ソリューションを共同開発およびカスタマイズしています。

この現実世界の研究開発 (R&D) は、取引の規模と収益を増やすための優れた戦略です。 さらに、R&D の取り組みによって、顧客ベースが利用できる新しい、より優れた製品が生み出されるという利点もあります。

オペレーション チームとデータ チームは、アカウント インテリジェンスを提供し、プロアクティブに見込み客や顧客とデータを共有します

運用チームとデータ チームの新しい任務のおかげで、企業は最終的に、内部および外部システムにあるデータの宝庫を使用して、最前線のチームに耳を傾け、理解し、よりタイムリーなエンゲージメントと情報を提供しています。

さらに、運用チームとデータ チームは、顧客が運用効率を向上させるために使用できる製品と市場のデータを共有できます。 同社はこの貴重なデータを製品化して販売し、追加の収益源を生み出しています。

財務グループはリソースに優先順位を付け、契約を構築し、ROI 指標を顧客に提供します

財務部門は、「ディール防止」の評判を持つ、リスクを嫌うチームと見なされました。 しかし今では、主要な顧客の販売およびカスタマー ジャーニーの早い段階で、資金がリソースとして提供されています。

財務リーダーは、ソフトウェアへの投資から ROI モデルを共同開発するために、見込み客や顧客と協力するサービスを提供する「スウォーム チーム」を開発しました。  

収益と関係を促進する上でのマーケティングの役割を再考する

マーケティング リーダーとして、他の部門で起こっていることすべてを常にコントロールできるわけではありません。 ただし、集合的および個々のマーケティングの役割と、収益と顧客の創造と拡大に貢献する上でそれぞれが果たす役割を定義することはできます。

上記のエンタープライズ ソフトウェア企業が明らかにしたことは、すべての負担を需要に押し付けることではなく、デジタル マーケターが、収益創出プロセスで需要を促進する大量のリードの唯一の情報源になるということでした。

たとえば、製品マーケティングは、これまで、年間の製品発売数や、セールス トレーニングとイネーブルメントの完了などの指標で測定されていました。 製品マーケティングは現在、製品体験、新しい機能とソリューションの採用と拡大から生み出される収益に焦点を当て、報われています。

企業のマーケティングは現在、ブランドの認知度を高めたり、ソーシャル メディアから生成されたソーシャル ポストや Web トラフィックの数を増やしたりするだけでなく、それに焦点を当てた収益指標と一致しています。

むしろ、企業のマーケティングは、アカウントの収益目標を達成することを目的としており、ボーナスが与えられます。 このアプローチは、企業のマーケティング担当者が見込み客や顧客を積極的に探し出し、企業のコミュニケーションやプログラムに注入する創造性を促進します。

収益の創出はチーム スポーツです

この記事で取り上げたエンタープライズ ソフトウェア企業で見られるように、社内のセールスやマーケティングだけでなく、創造性を発揮し、最高の見込み客や顧客の購入プロセスと連携する必要があります。

企業の重要な役割を収益創出プロセスに統合し、関与させることで、企業は大きな進歩を遂げることができます。

明確にするために言うと、これは、収益に直接影響を与える需要やデジタル マーケティング チームの役割や説明責任を軽減するものではありません。 それは、会社とマーケティングがより良い結果をもたらす可能性を高めるだけです。

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