NC Fusion は少女たちがスポーツに関わり続けることを支援するキャンペーンをどのように実行したか

ある青少年スポーツ団体が参加の危機に直面したとき、その一人のマーケティング部門はマーテックを導入して、主要な視聴者層の意識を高めるキャンペーンを作成しました。

誰: NC Fusion は、ノースカロライナ州のグリーンズボロ - ウィンストン - セーラム - ハイポイント (「トライアド」) 地域で活動する非営利の青少年スポーツ組織です。 その起源はサッカーですが、現在ではフィールドホッケーやラクロスのプログラムも運営しています。

「私たちは、人々の生涯を変えることができる意図的なスポーツ体験を生み出すことができると信じています」と、NC Fusion のマーケティング ディレクター兼部門である Chris Barnhart 氏は述べています。 「チームスポーツでプレーする子供や青少年の選手は、協力する方法から、共通の目標に向かって自分とは異なる背景を持つ人々と協力する方法まで、あらゆる点で人生における大きな教訓を得ます。 私たちが人生で必要とするものすべて。 勝ち方だけでなく、負け方や楽しみ方も。」

内容: 全国規模の調査によると、女子は 14 歳までに男子の 2 倍の割合でスポーツから離れてしまいます。 パンデミックは問題を悪化させ、他のどのグループよりも多くの12年生女子がスポーツから中退した。 NC Fusion は、これが自分たちに起こっているかどうかを知る必要がありました。

「もちろん、私たちは『私たちではない』と言いました。 いいえ、私たちは素晴らしいプログラムを実行しています」とバーンハート氏は言いました。 「しかし、意見だけでは誰も満足しませんでした。 そこで私は、さまざまなソースからすべてのデータを収集し始めました。 Microsoft Power BI を使用して、さまざまなデータ ソースすべてにアクセスし、それらを 1 か所にまとめました。」

データ:バーンハート氏はまず女子選手の年齢と数を調べ、男子選手と比較し、時間の経過とともにどのように変化したかを調べました。

「私たちが発見したのは、全国平均とまったく同じ13歳の時点で、数人の女の子を失い始め、17歳までに半分の女の子を失ったことです」と彼は言いました。 「これは全国の2倍です。 選手を失うことは常にあるが、あのペースで選手を失うことは容認できないことだった。」

組織にとって、この減少は、サービスを利用している人の数よりもはるかに重要なことを直撃しました。 その目標は、すべての青少年に革新的なスポーツ体験を生み出すことですが、それらの体験は少女や若い女性にとって特に重要です。

女性スポーツ財団によると、

• スポーツをする女子高生は予期せぬ妊娠に巻き込まれる可能性が低い。 スポーツをしない女子よりも学校で良い成績を収める可能性が高く、卒業する可能性が高い。
• スポーツをする少女と女性は自信と自尊心のレベルが高く、うつ病のレベルが低いです。
• スポーツをする少女や女性は、スポーツをしない少女や女性よりもポジティブなボディイメージを持ち、より高い心理的幸福状態を経験します。

そしてその影響は続きます。女性経営幹部の 94% が若い頃にスポーツをしており、52% は大学レベルでスポーツをしていました。

技術者: Barnhart 氏は、医療分野での長いキャリアを経て、7 年前に NC Fusion に入社しました。 彼の子供たちはプログラムを受講しており、この仕事はさまざまなレベルで彼にとって魅力的でした。 彼がそこに到着したとき、テクノロジーの現状は…興味深いものでした。

「青少年クラブについて理解しなければならないのは、最初はボランティアによって設立され、ボランティアのコーチによって運営されていたということです」と彼は言う。 「ですから、青少年クラブができ上がっても、彼らはまだボランティア精神を持っていて、『物事を一緒にやってみよう』という精神を持っています。 安くしておきましょう、それでうまくいくのです。」

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彼は簡単な評価を行った結果、全員を 1 つのプラットフォームにまとめる必要があることに気づきました。 彼は Microsoft を選択し、全員を Outlook に参加させ、すぐに Teams を開始しました。 「あれは新型コロナウイルス感染症の前年だったので、（コロナウイルス感染症が発生したとき）私たちは完璧な立場にありました」と彼は語った。

それが完了したら、組織のすべてのデータを 1 か所に集める方法を見つけなければなりませんでした。 これには、外部 Web サイト、登録、選手シート、選手のレビューなどからの情報が含まれます。 データ スクラップと API を使用して、最終的にすべてのデータを Microsoft の Azure Data Lake に取り込むことができました。

視聴者調査: NC Fusion が最初に考えたのは、女子生徒がサッカーを離れて他のスポーツに移りつつあるということでした。 そこでラクロスとフィールドホッケーを追加しました。 これが解決策ではないことがすぐに明らかになりました。 それから彼らは元選手たちと話し始めた。

「彼らは私たちに対してオープンで、『私には合わないと感じただけだ』と言いました」とバーンハートさんは語った。 その理由は、気分が良くなかったり、友達が辞めてしまったりと多岐にわたりました。 「ここが自分たちの家だと感じてもらうために、私たちが必要なことをしていなかったことに、少し腹が立ちました。」

機会:昨年、NC Fusion の経営チームは、来たる女子ワールドカップが自分たちのメッセージを伝えるのに最適であることに気づきました。 そのために、彼らは、年上の経験豊富な女性が若い頃の自分に宛てて、スポーツがなぜ自分たちに役立ったかについて手紙を書く一連の 2 分間のビデオの制作を開始した。

「私たちは、NC Fusion のスタッフに尋ねることから始めました。たまたま男性よりも女性の方が多いのです」と彼は言いました。 「当社の最高執行責任者であるサラ・ブリッジズは、「もちろん、私はこれに情熱を感じています。 カメラに向かって話すのは気にしません。 私が最初に門を出ます。」

最初のビデオは2週間前に公開されました。 次はアスレティックトレーナー、その先には外国から来たスタッフもいます。 バーンハートさんはスポーツとは関係のないキャリアを持つ女性も探している。

「米国の少年サッカーがうまくいっていないことの一つは、彼ら全員がプロへの道をピラミッド型にしていることだ」とバーンハート氏は語った。 「多くの人がそれを見て、『私はプロにはならない』と言います。 なぜ私はこんなことをしているのですか？ つまり、私たちが今主張しているのは、プロとは必ずしもサッカーを意味するわけではないということです。 プロへの道は、医師になることもあれば、中小企業の経営者になることも考えられます。 私たちはピラミッドを上部で狭くするのではなく、実際には幅を広くしようとしています。 そうすることで、人々は「そうだ、これがプロのレベルに到達する方法だ」と言うことができるのです。」

キャンペーン: NC Fusion は、ワールドカップ期間中に放送とケーブルでローカルに 15 秒のティーザー広告を実行します。 女子生徒が中退していることと、その理由が書かれています。 完全なビデオを含むランディング ページにユーザーを誘導する QR コードが付いています。 また、Microsoft マーケティングを使用して、30,000 人の保護者を対象に、これがあなたがこれに興味を持っている理由であると訴える電子メール キャンペーンを実行しています。 倫理的および法的理由から、彼らは親のみを対象としています。 アクセスできるデータセットのおかげで、12 歳から 15 歳までの女子選手を持つ親をターゲットにすることができます。

「私たちはそうした人々に的を絞ったメッセージを送ることができます。『あなたの娘さんが私たちのスポーツをしていること、私たちはそれを知っていますが、これらのことを心に留めておいてほしいのです』と。」と彼は語った。 Barnhart 氏は、電子メールのパーソナライズを家族名のみを使用するように制限しています。

「私たちが現在この Microsoft (AI を活用した) Co-Pilot テクノロジーで取り組んでいることは、腰を据えてこう言わなければなりません。『これをどこまで進めるのか?』 私たちは何をしたいのか、何をしたくないのか？』と彼は言いました。 「ソーシャルメディアのおかげで、特定のチャネルに何かをプッシュすることはなくなりました。 なぜなら、子供たちの大多数は15歳未満であり、子供たちに一日中ソーシャルメディアを使ってほしくないからです。 したがって、私たちは彼らに YouTube のスキルビデオを見るよう強制しません。なぜなら、彼らが一度見たら、私たち全員と同じように、次の 3 時間はビデオを見続けることになることがわかっているからです。」

彼が使用しているチャネルは Facebook と Instagram であり、年配の層にアピールしています。 彼らはすべてのビデオを YouTube から Vimeo に移動しました。これは、他のビデオがあればそれを提案するかどうかを制御できるためです。

電子メールは Microsoft で作成されたジャーニー上にあり、返信をターゲットにすることができます。 「私たちは誰が応答したか、誰が開封したか、誰が開封しなかったかを調べています」とバーンハート氏は語った。 「数週間経っても開封しなかったユーザーをフォローアップで再ターゲットし、少しずつ減らしていきます。 しかし、新しいビデオが公開されると、更新メールを送信し、開く、開かない、魅力的になる、魅力的でなくなるという同じ傾向をたどります。」

回答: 1 週間後には 900 人以上がビデオを視聴しました。 彼らは人々がビデオをどこまで見ているかを追跡しており、「全体として、ビデオ全体の 67% が完了しており、これは私たちにとってかなり良い結果です。」

それは誰にとっても本当に良いことです。