Home Depot と Kroger が RMN を使用して買い物客の広告エクスペリエンスを改善する方法

リテール メディア ネットワーク (RMN) は、広告主にとって急速に成長しているチャネルです。 2022 年の RMN 収益は、IAB のインターネット広告収益レポートで 375 億ドルと推定されています。

RMN の成功の鍵は、ブランドとのやり取りが買い物客の体験をどのように強化できるかです。 Kroger と The Home Depot のデジタル メディアの専門家は、この重要な点を念頭に置いてメディア ネットワークの開発に何年も費やしてきました。 ブランド広告がカスタマー ジャーニーを妨害する場合、それはブランド、小売業者、そして最も重要なことに、顧客の役に立ちません。

顧客が製品を調査する際の支援

ブランドはどこでカスタマー ジャーニーに参加できますか? The Home Depot では、サプライヤーがソーシャル メディアでの顧客のリターゲティングについて小売業者にアプローチしました。 すぐに、同社は他のサプライヤーが顧客を小売業者の製品ページに誘導する広告を配信する機会を作りました。

これは 2018 年にさかのぼります。2019 年には、The Home Depot の Retail Media+ (RM+ として知られる) が開始されました。 ブランドは現在、homedepot.com、小売業者のアプリ、店舗内、電子メール、ソーシャルやビデオなどのオフサイト メディア チャネルなど、会社が所有するプロパティに広告を表示する機会があります。

The Home Depot の Retail Media+ および収益化担当バイス プレジデントである Melanie Babcock 氏は、次のように述べています。 「当社のお客様は、決定を下す前に、当社のサイトで多くの時間を調査に費やしています。 彼らは、プロジェクトに適したツール、スキル、時間、能力を持っているかどうかを考えています。 取り付けるライトがありますが、自分で行う必要がありますか? 検討時間は、従来の小売業者にとってはるかに短いものです。」

このより長く、より複雑なカスタマー ジャーニーのため、小売業者はサプライヤーに RMN 広告在庫の大部分を持たせることを決定しました。 つまり、カスタマー ジャーニー中に表示される広告のほとんどは、Home Depot で購入できる固有の製品です。

「オンサイトとインストアは非常につながっています」とバブコック氏は言います。 「私たちは顧客の行動にそれを見ており、ウェブサイトを収益化するだけでなく、顧客を念頭に置いて、それに追加したいと考えていました. 私たちはサプライヤーをカスタマージャーニーに参加させています。」

顧客とのパーソナライズされた精度

スーパーマーケット チェーンの Kroger は、Kroger Precision Marketing (KPM) と呼ばれる堅牢な RMN を持つもう 1 つの大手小売業者です。 KPM は、完全子会社である 84.51˚ の下で管理されています。

KPM のマーケティング ディレクター、ブライアン スペンサーは次のように述べています。 「当社には、84.51˚ 未満で利用できる多数のデータ サイエンティストがいます。 私たちの店には、棚の品揃えやその他のパーソナライズの分野があります. 同じ人材ベースが、クローガー プレシジョン マーケティングの背後にあるパーソナライゼーションの原動力にもなっています。」

Kroger は、小売メディア ビジネスを開始する前に、顧客が商品を検索し、食料品リストを作成し、デジタル クーポンを受け取るためのデジタル エクスペリエンスを構築しました。 これらのツールにより、KPM は適切な方法でブランドを紹介することができました。

スペンサー氏によると、Kroger のデジタル タッチポイントでは、上位 500 件の検索のうち 90% がブランド化されていない検索語句です。 つまり、多くの顧客が特定のブランドを念頭に置いていない製品を探しているということです。 これらの顧客を特定のブランドまたは製品に誘導することは、彼らのジャーニーにおける論理的な次のステップです。

また、デジタルの顧客はマルチタスカーであるため、Kroger ストアで入手できる製品だけを探しているわけではありません。 たとえば、スーパー ボウル パーティーを計画していて、軽食を購入する必要があるとします。 しかし、新しいテレビも検討している場合はどうでしょうか。 そのようなケースだけでなく、他の多くのケースも、非固有のブランドが適合する場所です.

スペンサー氏は、「非固有の機会を模索する際、最も重要なことは、これが消費者にとって邪魔にならない、または不快にならない方法でアクティブ化されることです」と述べています。 「それが私たちの買い物客にとって意味のあるものであれば、検討します。」

オフサイトの旅への拡大

「リテール メディア データは、あらゆる種類のブランド、特に食料品のカテゴリで非常に有利です」とスペンサー氏は述べています。 食料品の買い物客は、月に数回、多くの場合、週に複数回購入します。 そして、これらの購入は多くのカテゴリにまたがっています。

「そのような情報は明らかに消費者向けパッケージ商品に必要ですが、CPG 以外ではより大きな関心が寄せられています。なぜなら、これらの非固有のブランドのいくつかは、オーディエンスにリーチするための適切な方法を探しているからです」と彼は言いました。 「自動車ブランドやファストフード ブランドは、私たちのデータ セットを、オープンなウェブ全体で活性化する別の方法と考えるかもしれません。」

オフサイト RMN の機会は、KPM にとって最も急速に成長している分野です。 Kroger は、ストリーミング サービス プラットフォームの Roku と 3 年間提携しています。 そして今週、Disney Advertising は、Hulu をはじめとするいくつかのディズニー メディア プロパティで KPM とのパートナーシップを発表しました。

掘り下げる: CTV が Kroger のリテール メディア ネットワーク ビジネスに追加されました

「ブランド、より一般的にはエージェンシーは、選択した DSP を介してプログラマティック ディスプレイと CTV をアクティブ化し、独自の安全基準を設定してセルフサービス ポータルを介してアクティブ化し、販売結果を確認してインサイトに対して最適化することができます。スペンサー氏は次のように述べています。

「リテール メディアはますます単なるメディアと見なされるようになっています」と彼は付け加えました。 「これは、エージェンシーが検討しているタッチポイントの考慮事項セットの一部になりつつあります。 ショッパー マーケティングとブランド マーケティングの間の従来の境界線は、ますます曖昧になりつつあります。」

Home Depot は、RM+ オフサイトを CTV に拡張する方法も検討しています。 また、現在 50 か所の店舗で店内ビデオ スクリーンを試験運用しており、買い物客が店舗に到着したときのデジタル ジャーニーをどのように強化できるかを確認しています。

「私たちは広告の最後の 1 マイルです。広告は常に最も費用のかかる部分です」と Babcock 氏は言います。 「その顧客とつながり、その顧客についてもっと知ることは、サプライヤーにとって大きな価値があります。」

マーテックを手に入れよう！ 毎日。 無料。 受信トレイに。

ビジネス用メールアドレス

購読 処理...

条件を参照してください。