小規模チェーンが小売メディア ネットワークでどのようにして大きくなるのか

リテール メディア ネットワーク (RMN) は大企業に巨額の資金をもたらしています。 BCGの報告書によると、同社はアマゾンの世界利益の68％、ウォルマートの利益の12％を占めており、「これまでのところ小売メディアでは大企業が主導してきた」という。

RMN を取得するには数百万の顧客または数千の実店舗が必要のように思えるかもしれませんが、そうではありません。 マーケティングのすべてのことと同様、すべては顧客とのつながりにかかっています。

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したがって、「小さな人たちも遊ぶことができる」と、カリフォルニア州とネバダ州で200以上の食料品店を運営するザ・セーブ・マート・カンパニーズ（TSMC）の最高データ責任者タマラ・パティソン氏は言う。

RMN への組織の取り組みは、1 年ちょっと前にプライベート エクイティ会社に買収されたときに始まりました。 新オーナーは、食料品大手アルバートソンズの元最高マーケティング責任者シェーン・サンプソン氏をCEOとして迎え入れた。 パティソン氏は、テクノロジーを活用して顧客、従業員、そして「当社のサプライヤーの聴衆がデジタル広告に支出し、非常に効果的な市場でコミュニケーションできるようにする」ことで力を与えるというビジョンを持っていると述べた。

モバイルから始める

昨年10月、パティソン氏はそのビジョンを実行するために雇われた。 RMN を目標として念頭に置き、最初の 6 か月は顧客との関わりを高めるための「ベースライン インフラストラクチャとテクノロジー テクノロジー」への投資に費やしました。 この目的を達成するために、彼らは、大手企業が使用しているテクノロジーを小規模小売業者に提供する Swiftly と提携しました。

「当社のモバイル アプリケーションを強化するために、Swiftly と提携しました」と Pattison 氏は述べています。 「買い物客とのデジタル接続に関連して、エンゲージメントが実際に増加していることがわかりました。」

Swiftly の最高技術責任者である Sean Turner 氏は、RMN の成否を決めるのは、組織の規模以上に買い物客とのつながりであると述べています。

「小売メディアにとっての最大の課題は、まず買い物客との関係を築かなければならないことですが、私たちは小売業者が実店舗の買い物客と非常に強力なデジタル接続を構築できるよう支援します」とターナー氏は述べた。

パティソン氏によると、買い物客のモバイル エンゲージメントは通常非常に短く、急速です。 通常、店舗内または店舗のすぐ近くで発生します。 その作業が完了したら、より慎重なデスクトップ エクスペリエンスに取り組みました。 ここでは、買い物客がより多くの計画を立て、商品に関する情報や教育を行っています。

ユニークな視聴者

パティソンとターナーは、これらの両方に適切に取り組むことが、RMN が投資に値するものであるとサプライヤーに納得させる鍵となることを知っていました。 TSMC がサプライヤーにいくつかの異なる独自の視聴者へのアクセスを提供できたことは役に立ちました。

TSMC には、Save Mart、Lucky、FoodMaxx という 3 つの異なる小売ブランドがあり、さまざまな層にサービスを提供しています。

• Lucky は、人口密度が非常に高く、伝統的に都市部にある消費者市場にサービスを提供しています。
• セーブマートの買い物客は郊外に多く、空き家や退職者などの小規模家族が多い。

Food Maxx はこれら 2 つとは大きく異なります。 ウェブサイトによれば、これらの店舗は「誇らしげに飾り気のない、自分でバッグを作る、倉庫スタイルの店舗であり、街で最もお得な商品を常に顧客に提供することで繁盛している」もので、買い物客はより多文化的な背景を持つ傾向がある。

「あなたがサプライヤー パートナーで、新製品の導入について考えている場合、または特定の広告キャンペーンについて考えている場合、単一の場所に行き、複数のフォーマット、異なる地域、異なる民族などすべてにわたって活動することができます。単一のワンストップショップです」とパティソン氏は言います。 「テストと学習に興味がある場合、複数のメッセージを実行して迅速なフィードバックを得て、最終的には大規模なメディア プランを計画したい場合、これは一種の夢のアクティベーションです。」

店内での移動

このような視聴者と顧客エンゲージメントを示す能力を備えて、TSMC は 2024 年第 1 四半期末までに店内での RMN を拡大することを目指しています。

「実店舗での活性化を促進することは、食料品店において非常に重要です。売上の 80% ～ 90% が実店舗で発生しているからです」とターナー氏は述べています。

店内 RMN の目標は、購入時点と決定時点の両方で買い物客に影響を与えることです。

「購入場所は明らかにチェックアウトレーンにあります」とパティソン氏は言う。 「しかし、意思決定のポイントは、店内全体での小さな親密な接触の中で起こります。 私たちは、そこでも利益を得る機会を確保したいと考えていますが、買い物客のエクスペリエンスに関わるものとして何も低下させないようにしたいと考えています。 中に入って怒鳴られているような気分になるのは誰でも嫌です。」

どれくらい大きくする必要がありますか？

では、RMN が意味を成すにはどのくらいのサイズが必要なのでしょうか?

「それは素晴らしい質問であり、まさに今の時代にぴったりです」とパティソン氏は語った。 「実は私は昔、Albertson Safeway 組織の一員でしたが、これを行うには全体的に多額の投資が必要でした。 社内のテクノロジーへの投資とリソース。 テクノロジーがどこに移行したかを考えると、それはもはや当てはまりません。」

彼女は、Swiftly のようなパートナーが合理的なコストでインフラストラクチャを提供できると述べています。 したがって、本当の問題は、サービスを提供する消費者の量ではなく、質に関するものです。

「店舗が 10 店舗あり、本当に信じられないほどユニークな商品を販売していて、興味のあるコミュニティとの高いレベルの関わりがあれば、小売メディア ネットワークのチャンスが得られます。」

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