ABM マーケティングではテクノロジーに惑わされないようにしましょう

アカウントベース マーケティング (ABM) は、マーケティング担当者が市場内の見込み客を特定し、購入グループや個々のグループ メンバー向けのデジタル エクスペリエンスを構築するのに役立つ、進化するテクノロジーを備えた B2B 戦略です。 ABM は本質的に戦略的なものであるため、戦略とテクノロジーは密接に関連しています。 このため、マーケティング組織はテクノロジーに埋もれてしまわないように、戦略を最優先事項として保つ必要があります。

「チームが適切なコンテンツや適切なメッセージを持たず、適切なインタラクションや適切なエクスペリエンスを提供できなければ、どんなテクノロジーを使用していても意味がありません」とコンサルティング会社パーソナル ABM の社長、クリスティーナ ハラミロ氏は述べています。マーテックカンファレンスにて。

広告の規模を拡大することは戦略ではない

「多くのマーケティング担当者は依然として、ABM をターゲットを絞ったアカウントベースの広告だと考えています」とハラミロ氏は言います。 「ABM テクノロジーを持っているだけでは、戦略があるとは限りません。 戦略が最優先であり、テクノロジーによってサポートされるべきです。」

彼女はさらに、「この技術的焦点により、ABM は差別化された関連性の高い瞬間、インタラクション、エクスペリエンスを作成するのではなく、キャンペーンとタッチがすべてになります。」と付け加えました。

戦略には、これらの瞬間に向けた計画と、マーケターであるあなたが購買グループに何が関連しているかを理解していることを示すことが含まれます。

ABM ソリューションは、組織が行動やその他のデータに基づいて顧客に関する洞察を取得し、エクスペリエンスをより関連性のあるものにするのに役立ちます。 このテクノロジーは、単に大量の電子メールや広告を大量に送信するために使用されるべきではありません。

高額販売に近づく

ABM 戦略を、見込み顧客の発掘や販売パイプラインに新しい見込み顧客を取り込むことと混同しないでください。 代わりに、ABM 戦略は、すでにパイプラインに入った購入者を販売に近づける方法に焦点を当てる必要があります。

「ABM は、組織がこれらのアカウントをどのようにして収益につなげるかを真に重視すべきです」と Jaramillo 氏は言います。 「ABM とは、真の意味で、リーダーシップ、セールス、マーケティング、収益、セールスイネーブルメント、カスタマーサクセス、さらには製品チームがどのように協力して、ビジネスが次のレベルに到達するために必要な数字を達成するかということであるべきです。」

成熟した ABM マーケティング組織は、成約率、取引規模、売上、ROI、販売サイクル タイムなどのビジネスの基礎を修正および改善する方法を模索しています。

Personal ABM が調査した組織の大部分は、ABM の成熟度がこのレベルに達していません。

あらゆるコミュニケーションとの関連性を構築する

パイプラインをスケールアップする ABM プラットフォームに飛びつくのではなく、まずマーケティングと営業の連携を図り、より関連性の高いアカウント固有の方法で見込み客とコミュニケーションを図る方法を決定します。

「（マーケティング組織は）販売やマーケティング活動、ソーシャルメディア、電子メール、主要アカウントとのライブでのやりとり、そして全体的に提供されているエクスペリエンスをどのように変える必要があるのか​​を考えていない」と同氏は述べた。ハラミーロ。

彼らはまた、これらのメッセージを「物語を変え」、「現状を打破する」ためにどのように活用できるかについても考えていません。 ABM キャンペーンでは、見込み顧客の購入ビジョンを作成する必要がありますが、それには自動化ではなく戦略が必要です。

そして、これらの見込み顧客が購入に近づいたら、キャンペーンを「1 対多」のメッセージから、IT チームや経営幹部の心をつかむことができる、パーソナライズされた関連性の高いコミュニケーションに移行する必要があります。

「マーケティング担当者は、インタラクションごとに、そもそもなぜ意図があったのかを解明し、対象となるアカウントと連携し、チーム全体を説得するための計画を立てる必要があります」とハラミロ氏は述べた。

このようにして、B2B マーケティング担当者は戦略を優先し、テクノロジーに惑わされなくなります。

「ABM Tech はパズルの一部にすぎません」とハラミロ氏は言います。 「そして多くの場合、それが実際に集中する最後の部分であるべきだと私は信じています。」

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