メッセージングの芸術を探る

John Jantsch (00:00): Duct Tape Marketing Podcast のこのエピソードは、Jay Klaus がホストする Creative Elements によって提供されます。 これは、HubSpot Podcast Network によって提供されます。 ビジネス プロフェッショナルのクリエイティブな要素のためのオーディオ デスティネーションは、今日のトップ クリエイターの舞台裏にいます。 ナラティブ インタビューを通じて、ジェイ クラウスは、ティム アーバン ジェームス クリア、トリー ダンラップ、コーディ サンチェスなどのクリエイターが現在どのように視聴者を獲得しているかを探ります。 これらのクリエイターが芸術と創造性でどのように生計を立てているかを学ぶことで、創造的な要素は、同じことを行うためのツールと自信を得るのに役立ちます. 最近のエピソードで、彼らはケビン・ペリーと、彼がすべてのプラットフォームでバイラルになる方法について話しました. ポッドキャストをどこで入手しても、クリエイティブな要素を聞くことができます。

(00:52):こんにちは。ダクトテープ マーケティング ポッドキャストの別のエピソードへようこそ。ジョン・ヤンチです。 今日のゲストは、コーヒーとヒップホップに刺激を受けたヘンリー・アダソです。 Henry は、15 年以上の経験を持つ受賞歴のあるマーケティング リーダーであり、元音楽ジャーナリストでもあります。 彼は天性のストーリーテラーであり、革新的なマーケティング担当者です。 彼は現在、CMEX USA のマーケティング責任者であり、3 冊の本を執筆しています。その中には、今日お話しする最新の『The Art of Messaging - 注目に値するメッセージの 7 つの原則 (または騒がしい世界で目立つ方法)』も含まれます。 ヘンリー、ショーへようこそ。

ヘンリー・アダソ (01:30):私を迎えてくれてありがとう、ジョン。

John Jantsch (01:31):あなたのバックグラウンドを振り返ると、あなたがどのように耳を傾けるようになったかについて、非常にカラフルな旅をしているように感じます. あなたの起業家としての歩みを少しお話しいただけますか？ それは一種のあなたをこの点に導きました。 もう少し詳しくお聞きしたいです。

ヘンリー・アダソ (01:46):ええ、ジョン、もちろんです。カラフルという言葉がぴったりです。 高校の少年だったとき、自分がマーケティングの世界にたどり着くことになるとは知らなかったので、私は自分自身を偶然のマーケティング担当者と呼んでいます。 私は、自分で手書きのニュースレターを作成し、友達に私のニュースレターを我慢させることで、友人全員を悩ませていた子供でした. だから私はいつも出版社になると思っていましたが、どこかで、インターネットと呼ばれるもののために、彼らが出版社を建物から追い出していることに気づきました。 そこで私はデジタル マーケティングに軸足を移しましたが、子供の頃に本を書いたり、ニュースレターを書いたりして身につけたのと同じスキルの多くがマーケティングに応用されていることにすぐに気付きました。 そして今日、私はマーケティング担当者として働いており、それが大好きです.

John Jantsch (02:34):つまり、メッセージングは​​明らかに重要な部分であり、マーケティングの戦略的要素です。私は、私はあなたに同意しますが、なぜそれをメッセージングの芸術と呼ぶことにしたのか、あなたの見解を聞きたいです. 芸術の域に達していると感じるのはなぜですか？

ヘンリー・アダソ (02:52):素晴らしい質問ですね。人々はメッセージを送ることで脅迫されていると思います。 それは、選ばれた少数のコピーライター、マーケティングの第一人者、優れたコミュニケーターのためだけに用意されているとしばしば考えられています。 しかし、それは本当に芸術です。 これは科学の中の芸術ですが、本来は芸術です。 そしてそれは教えることができ、学ぶことができます。 そして、さまざまなブランドメッセージを見て気づいたのは、それらには共通点がある傾向があるということです。 それらには、特定の共通の属性があります。 発生するパターンがあります。 そして、そのパターンを研究し、製品やサービスでそれを再現するために最善を尽くすなら、それが機能するのであれば、機能しなければなりません. うまくいかないという話ではありません。 問題を真に解決する製品をお持ちの場合は、最高のブランドから、視聴者に真に共鳴する方法でメッセージを伝える方法を学ぶことができます.

John Jantsch (03:45):誰かがあなたのところに来て、「ああ、私たちにはこの会社があり、私たちはX年もの間存在しており、そして私たちは、業界の他の誰もがしていることを真似しているように感じます。つまり、最初に誰かをどこに送って探しますか?どこに隠れているの？ ほら、本当に違いを生む秘伝のソース。

ヘンリー・アダソ (04:04):ミケランジェロの素晴らしい言葉があります。すべての石のブロックには彫刻があり、それを見つけるのは彫刻家の仕事です。つまり、B2B であれ B2C であれ、業界に関係なく、すべてのブランドには興味深いものがあります。 そして時には、もう少し深く掘り下げる必要があるかもしれません。おそらく、いくつかの調査を行い、もう少し長くそこにいる人々と話をする必要があるかもしれません. しかし、製品やサービス、ブランドの本質を理解しようとする必要があります。 そして、それが私が始めるところです。 たとえば、Bombas という靴下の会社があり、靴下を販売しています。これは商品と見なすことができますが、彼らの製品は、最も重要な部分の 1 つであるという考えに結び付けられているため、非常に成功しています。あなたが本当に必要としている服は、あなたを暖かく保つものです. 靴下みたいでしょ？ あなたが梨を買うたびに、彼らは困っている人に贈ります。 それは物語であり、それは彼らを作る興味深いものです。それは、彼らを単なるソフトカンパニーであるという考えを超えて、今ではそれよりも大きなものへと導きます. そして、それが本当にあなたの出発点です。 あなたのブランドの本質は何ですか？ あなたが他の人と少し違う本当の理由は何ですか？

John Jantsch (05:17):ご存知のように、私が見つけたことの 1 つは、世の中にはユニークな企業がたくさんあると思うことです。彼らは何か違うことをしています。 彼らの顧客は、彼らが何か違うことをしているので彼らと一緒にいますが、彼らはまだ彼らが売っているものについて話す傾向があります. 問題を理解することはどれくらい重要ですか？ あなたは、だからあなたは本当に解決します些細なことでも、お客様のために。 つまり、それは時々人々が巻き込まれるところだと思います。 彼らは、このメッセージが私たちのサウンドを大きくするものであると考えています。彼らの顧客が言うとき、本当に重要で驚くべきものになると考えています。 つまり、解決しようとしている問題を理解することはどれほど重要ですか?

ヘンリー・アダソ (05:58):私はマーケターです。 、私たちは私たちがどれほど素晴らしいか、製品がどれほど素晴らしいかについて話すのが大好きです. 製品の素晴らしさについて話すのにとても快適な空間ですが、顧客は 1 つのことに本当に興味を持っています。 つまり、あなたは私のために何ができますか？ そこで私たちがしなければならないことは、私たちのメッセージを、受賞した賞の数や会社の素晴らしさに焦点を当てた We Messages から、顧客について話す方法である You Messages に移行することです。 ? 私たちが持っているすべての機会は、あなたについて話しましょうと言う必要があります. どのような問題を解決する必要がありますか? そして、最も共感を呼んでいるのは、会話の向こう側、やり取りの向こう側に変化があることを顧客に示すことができれば、顧客を引き付ける可能性が高くなり、私たちのメッセージで効果的であること。

John Jantsch (06:50):ええ。もちろん、タイトル 7 の原則については、フレームワークについて少し詳しく説明しますが、私がよく受ける質問をお話ししましょう。このトピックについて話してください、あなたがボンバスを使用したと言っている会社です、ご存知のように、商品である靴下を販売しています。 でももし私が本当につまらない製品を売ったらどうなるかわかりません 例えばセメントとしましょうそのような製品について何かメッセージを送っている人なら誰でも知っています。 つまり、人々がそうは思わないかもしれない何かをセクシーに変えるにはどうすればいいですか？

ヘンリー・アダソ (07:22):だから、私たちが主に販売しているものを考えると、いくつかの販売についてたまたま知っていることがあります。そして、それは、あなたに言わなければならないのですが、それは、表面的には、最も退屈な製品の1つです. 文字通りただの灰色の粉ですよね？ で、バッグを交換すると、同じように見えます。 では、どうやってそれを面白くするのですか？ 数年前、私たちはこの伝統を始めました。簡単な話をしましょう。 そして、年末にはホリデー ニュースレターを作成し、顧客のビジネスに対する感謝の気持ちを表すために、ホリデー ニュースレターを顧客に送信します。 年間を通じて。 初めてこれを行ったときは、非常に標準的なホリデー ニュースレターでした。 それについて特別なことは何もありませんでした。 シンプルに、ハッピー ホリデー、美しいデザイン、コンテンツは素晴らしい、とだけ書かれていましたが、あまり反応がありませんでした。

(08:07):それで、少し変更しました。そして翌年、私たちはすべての営業担当者を集めて、サッカーに関するこのテーマを作成し、彼らに小道具を掲げさせました. フットボール、ヘルメット、トロフィー。 また、ニュースレターにも、それらに関するちょっとした楽しい事実を書きました。 そのため、これは営業担当者をパーソナライズするのに役立ちました。 そして、このニュースレターには、切り取ることができるトレーディング カードがありました. もしあなたが顧客なら、これを受け取ったでしょう、それはいつものセメントのニュースレターではありませんよね? そして、その営業担当者は人間なので、その営業担当者とつながるのに役立つ何かが他にありますよね? これには、お客様から多くの反響がありました。 翌年も同様のテーマでしたが、今回はスーパーヒーローを取り上げました。 同じことですが、何十人ものお客様からホリデー ニュースレターの追加コピーを求めるメールが届きました。これはマーケティング資料ですよね? ですから、私たちは非常に多くのノイズが存在する世界にいて、ほとんどの顧客が「受信箱から出てしまった」と言っています。 私はあなたから聞きたくないのですが、彼らが言ったのとは逆に、あなたのマーケティング資料のコピーを送ってくれませんか? 私たちが違うことをしたのは、ストーリーを伝えることだけでした。 うーん。 . そして、物語は常に共鳴するものです。 だから私は何か、考えているかもしれない誰かのために言うでしょう、私は退屈な製品を持っています、つまりニッチなスペースを意味します、ただ物語を語ろうとしてください.

John Jantsch (09:28):ええ。うん。 それで、私はあなたがおそらくそれを「最高」と呼んでいると思うフレームワークを持っています。それはそれが呪文であるからです、BES T。 これらは、いくつかの重要な要素のようなものです。 良いメッセージがあります。 あなたはそのフレームワークを通り抜けたいと思っています。

Henry Adaso (09:44): 6 年前、私がエージェンシー側で働いていたとき、多くのブランドを調べましたが、それらのブランドは私を素晴らしいものにしてくれました。そして、彼らの共通点を理解するために彼らを研究し始めました。それを自分のチームで再現したかったからです。 メッセージを必要とするクライアントがたくさんいました。 そして気づいたのは、これらの4つの属性はすべて共通しているということでした。 彼ら、それはただやって来続けました。 属性は、大胆で注目に値するものであり、メッセージは共感的であり、具体的であり、変革的です。 そして、これらの 4 つの属性が単語の意味を明確にし、覚えやすくします。 うーん。 . そして、大胆なメッセージは、あなたを立ち止まって見させるものです. それはあなたの注意を引くものです。 それは魅力的なものです。 そして、それが私たちが最初に問わなければならない質問は、騒がしい世界で、どうすれば人々を立ち止まって注意を向けさせることができるかということです.

(10:42):共感的なメッセージとは、単純にメッセージの中に人間の本質的なニーズを組み込んだものです。では、私たちが解決しようとしている感情的な必要性とは何でしょうか? 平和ですか？ それは喜びですか？ 痛みからの解放ですか？ あなたがもっとお金を稼ぎ、家族と過ごす時間を増やすのを手伝いましょうか？ その感情的なドライバーは何ですか？ そして具体性とは、万人向けのものは何もないということを理解することです。 また、その製品が誰のためのもので、何のためにあるのかを明確にする必要があります。 車を運転していて看板を見て、何を売っているのか気になることがあります。 右？ 、その時点で、あなたは注目を集めることができたでしょう. そのため、提供するものと対象者を明確にする必要があります。 そして、最後の属性変換は、実際に結果がその人にとってどうなるかを示しています。 人々は機能や利点を購入しません。 彼らは変革を買います。 もしそうなら、人々がより多くのお金を稼ぐのを助ける何かを持っているなら、まあ、変化は彼らがより多くのお金を稼ぐということではなく、それは利益になるかもしれません. それはお金が彼らにもたらすものです。 うーん。 、それはあなたの家族との時間です、それは、ねえ、多分私はおばあちゃんの住宅ローンを返済するか、もっと旅行できるでしょう. それは私たちをつなぐ可能性が高くなります。

John Jantsch (11:54):マーケティング エージェンシーのオーナーの皆さん、ご存知のように、わずか 90 日でビジネスを倍増させるための鍵を教えます。面白いですね。 お客様がしなければならないことは、当社の 3 ステップのプロセスのライセンスを取得することだけです。 それ。 競合他社を無関係にし、サービスにプレミアムを請求し、おそらくオーバーヘッドを追加することなくスケーリングできるようになります. そして、ここが最高の部分です。 今後の代理店認定集中プログラムに参加するだけで、代理店向けにこのシステム全体のライセンスを取得できます。 ほら、なぜホイールを作成するのですか？ 作成に 20 年以上かかった一連のツールを使用します。 そして、あなたは今日それらを手に入れることができました。 dtm.world/certification で確認してください。 それがDTMワールドスラッシュ認定です。

(12:41):そして今、私たちのスポンサーからの言葉.スプレッドシートから抜け出す準備はできていますか? HubSpot CRM を見て、指先でリアルタイム データを取得して、チームがカスタマー ジャーニー全体で同期を維持できるようにします。 より良いコンテンツを構築し、より多くのコンバージョンを生み出し、必要なコンテキストを取得して、チームと顧客に素晴らしいエクスペリエンスを大規模に作成します。 すべてが 1 つの強力なプラットフォームから。 そのため、すでに 150,000 を超える企業が HubSpot CRM を使用してビジネスをより効率的に運営しています。 さらに、HubSpot の使いやすいインターフェースにより、初日から成功への準備が整います。 そのため、ソフトウェアの管理に費やす時間を減らし、顧客にとって重要なことにより多くの時間を費やすことができます。 組織化するのにこれ以上の時間はありません。 今日から @hubspot.com で無料で始めましょう。

(13:30):それで、私は、周りに座っている人々のグループを想像しています。そして、私たちは変革のような話をしています。ご存知のように、私たちは何をしているのかを正確に説明しましたが、それを市場に出すと、私には理解できません. 右？ つまり、どうやってテストして、ええ、これは、どうやって知っているのですか？ あなたが影響を与えようとしている理想的なクライアントにそれを釘付けにしたことをどのようにして知ることができますか?

Henry Adaso (13:56):私はすべてのマーケティング担当者に、テストを非常に真剣に行うことをお勧めします。なぜなら、市場が最もよく知っているからです。また、経験に基づいた予感やベスト プラクティスを持っている場合もありますが、それをテストすると、別のことがわかる場合があります。 だから、テストは私が最初に行く場所だと思います。 テストする簡単な方法の 1 つは、メール マーケティングです。 見出しとこれがどのように機能するかをテストすることができます。ほとんどのメール プラットフォームでこれを行うことができます。 件名の異なる 2 人のクライアントがいて、聴衆を 2 つに分割し、1 つの件名行を 1 つの聴衆に送信し、もう 1 つの件名を別のグループに送信します。 そして、これを 2 ～ 4 時間かけて調査し、どの件名行が開封率が高いかを確認します。 それが勝者を選ぶ方法です。 これは、比較的手頃な価格でテストする方法の 1 つです。 もう 1 つは、広告を掲載している場合は広告を掲載することです。すでにいくつかの広告を掲載している場合は、別の見出しを試して、どれがより多くのクリックを生み出しているかを確認します。

John Jantsch (14:56):ええ。うん。 そしてますます、これらのツールのいくつか、特にあなたの広告を売ろうとしているツールは、実際にあなたに勝者を示します. それはあなたのために勝者を生み出します。 したがって、それは彼らがあなたに上陸させたいと思っているものです。

ヘンリー・アダソ (15:13):はい、はい、はい。

John Jantsch (15:15):組織にとって、ある種の中心的なメッセージや核となるメッセージを持つことはどれほど重要ですか?ご存知のように、ブランドの約束を最初に実現するものです。 もちろん、キャンペーン、製品、部門、さまざまなタイプのクライアントに対するメッセージがありますが、これが私たちが表すものであるなど、何かをまとめることがどれほど重要なのでしょうか?

Henry Adaso (15:35):一貫性は信頼性です。そのため、組織内のすべての顧客タッチポイントでメッセージに一貫性を持たせることが非常に重要です。 市場にさまざまなメッセージを発信する販売、マーケティング、および顧客の経験がある場合、それは市場の混乱の完璧なレシピですよね? そのため、メッセージのまとまりの源を作成することで、それを軽減したいと考えています。 これは、すべてのタッチポイントで利用できる価値命題マトリックスを持つという単純なことかもしれません。 私がこの本で提案しているのは、メッセージング メニューです。 そのため、メッセージ メニューには、前菜から始めて、エレベーター ピッチのようなものや小皿料理、ソーシャル メディアの投稿やメインディッシュと呼ばれる長めのメッセージなど、さまざまなメッセージのサービングがあります。プレゼンテーションを行うときのメッセージは何ですか? しかし、それらはすべて同じ核となるメッセージの一部です。 それらはすべて、価値提案の一部です。 そのため、同じメッセージを一貫して発信すれば、時間が経つにつれて、あなたが何を支持しているか、そしてあなたのブランドが何であるかが明確になります. そして、人々が購入の決定を下す準​​備ができたとき、彼らはあなたに頼ることを正確に知っています.

John Jantsch (16:54):いくつかの演習がありますね。組織として、誰かが実際に1つを通過する可能性があります。これは間違っているかもしれませんが、それはメッセージングタワーですか、それともあなたはそれをどのように呼んでいますか?

Henry Adaso (17:05):メッセージング タワー。というわけでメッセージタワー。 塔 はい。 これは、製品やサービスの最も効果的なメッセージ ポイント、最も重要な属性を抽出できるツールです。 メッセージの塔は本質的に、メッセージに関しては階層があると言っています。 つまり、メッセージのベースにあるのは機能であり、これらは部品の説明要素のようなものです。 うーん。 サービス。 たとえば、ヘッドフォンを例にとると、軽量、色、ベースの生産など、それらはすべて機能であり、説明的であり、機能は技術的な聴衆にアピールします. そして、塔の真ん中で、あなたはあなたの利益を得ることができます。 ヘッドホンの例で言えば、ポータブルか、ノイズキャンセリング機能があるかのようなものかもしれません。 そのため、飛行機に乗っているときも安心です。 メッセージの塔の最上部にあるのは、変革です。 そして、変革は、製品やサービスの背後にある強力な理由です。 それはあなたの質問に答えます、

John Jantsch (18:12):見栄えがよくなりますね。右？ その通り。 . つまり、これを階層的に話すことで、これらすべてのことと同様に、機能を理解する必要があることを示唆していることを意味し、修正する前に機能とその利点を理解する必要があります. 最も重要な部分は何でしょう。変換はそうですよね?

ヘンリー・アダソ (18:32):もちろんです。本当に作物のクリームは変換です。 変革に到達できれば、視聴者とつながる可能性が高くなります。 私がいつも考えている例は、Beats by Dr. Dre ヘッドフォンです。 それで、彼らのメッセージは、お気に入りのアーティストが音楽を聞くように音楽を聞くことであることに気付きました。 うーん。 . 当時、Beats ができることを実行できるプレミアム ヘッドフォンはなかったので、それは変革です。そのため、そこには、あなたが好きで尊敬している有名人との代理体験をするというメッセージがありましたよね? 彼らは機能について話さなかったのに対して、彼らは利点について話さなかった.彼らは単にメッセージングタワーのトップに行った. これを効果的に行っているブランドはたくさんあり、本でもいくつかの例を挙げています. しかし、始めてみると、このメッセージ タワーが見えてくると、いたるところにそれが見え始めます。 これを行っている看板が表示されます。 同じことをしているコマーシャルを見ます。 これは最も強力なタイプのメッセージであり、この製品またはサービスを購入した後、状況がどのように変化するかを伝えるメッセージです。 素晴らしい。

John Jantsch (19:41):ええと、Henry さん、ちょっと待って Duct Tape Marketing Podcast に立ち寄ってくれてありがとう。どこであなたの作品や本を見つけられるかを人々に伝えたいですか？

ヘンリー・アダソ (19:51):もちろんです。私のウェブサイト henryadaso.com または LinkedIn で私を見つけることができます。 ヘンリー・アダソまたは @henryadaso の Instagram になります。 ジョン、持ってくれてどうもありがとう

John Jantsch (20:02):私です。 あなたは賭けます。 いいえ、繰り返しますが、時間を割いていただきありがとうございます。うまくいけば、私たちは外出先であなたに出くわすでしょう。

ヘンリー・アダソ (20:09):お会いできるのを楽しみにしています。どうもありがとう。

John Jantsch (20:12):ねえ、最後にもう 1 つ。私がマーケティング戦略、戦術よりも戦略についてどのように話しているか知っていますか? マーケティング戦略の作成に関して、自分がどこに立っているのか、何をする必要があるのか​​を理解するのが難しい場合があります。 そこで、無料のツールを作成しました。 これは、マーケティング戦略評価と呼ばれます。 あなたはそれを見つけることができます @marketingassessment.co, not.com, ドット社無料のマーケティング評価をチェックして、現在の戦略で現在の状況を確認してください。 それはただのマーケティングアセスメント.coです。 得られた結果についてお話したいと思います。