デジタル CX マネジメント ベンチマーク レポート 2023 の結果について専門家が述べていること 2023 年 3 月 21 日

数週間前、私たちはデジタル CX マネジメント ベンチマーク レポート 2023 をリリースしました。このレポートには、非常に興味深い調査結果が盛り込まれています。 このレポートは、次のような考えさせられる質問を残しました。なぜ企業は、デジタル CX ではなく従来の CX により多くのリソースを投資しているのか? フィードバックをマスターすることよりも、フィードバックを測定して管理することが注目されるのはなぜですか? あるいは、デジタル CX の管理において業界間で大きな違いがあるのはなぜですか? 私たちはこれらの質問に答えるために専門家に相談し、ベンチマークの結果に関する彼らの見解を共有するように依頼しました.

この記事では、ベンチマーク レポートの結果を検討し、最も興味深い調査結果について専門家に回答してもらいます。 CX、デジタル マーケティング、マーケティング アナリティクスの分野で活躍する専門家が、CX 管理に関する洞察を共有し、デジタル CX の将来を予測します。

• デジタル CX の測定、管理、習得
• CX をすべてのチャネルで均等に測定する
• 組織全体でフィードバック データを報告する
• デジタル CX マネジメントをマスターする
• 一般的な反応
• デジタル CX の未来

デジタル CX の測定、管理、習得

ベンチマークは、測定、管理、マスターの 3 つの側面に沿って、デジタル CX 管理に関する企業の活動レベルを測定します。

測定フェーズでは、組織がデジタル チャネルでフィードバックを収集する方法を測定します。
管理フェーズでは、組織が受け取ったフィードバックをどのように分析して報告するかを測定します。
マスター段階では、組織がフィードバックに基づいてどのように行動するかを測定します。

参加者は、5ポイントのリッカートスケールに沿って、次元ごとに4つのステートメントに同意のレベルを評価する必要がある調査研究を実施しました。 ポイントを加算し、付与可能な最大ポイントで割ることによって合計スコアが計算され、企業がデジタル CX マネジメントでどの程度成功しているかを示すパーセンテージが得られました。

以下に、各ディメンションに与えられたスコアを示します。 測定フェーズと管理フェーズのスコアはどちらも 70% ですが、マスター フェーズのスコアは 65% です。 3 つの側面すべての平均スコアは非常に適切であり、多くの組織がフィードバックを収集し、フィードバックを分析して、チームまたは取締役会に報告しているようです。 フィードバックを使用して改善を行い、関連する利害関係者とフィードバックについて話し合うマスター フェーズは、他のフェーズよりも少し遅れています。 これらのスコアについて、専門家に説明してもらいました。

専門家の意見は？

まず、専門家のディミトリー・パトワールがこの問題について語っています。 Dimitry は、世界有数のマーケティング データおよび分析会社の 1 つであるKantarでシニア カスタマー エクスペリエンス マネージャーとして働いています。

Q : 多くの企業が、CX データのマスターよりも、CX データの測定と管理に高いスコアを付けています。 それはなぜだと思いますか。 また、企業は CX データに基づいて行動を起こすにはどうすればよいでしょうか?

Dimitry Patoir : 「これは、カスタマー エクスペリエンスの分野における組織の成熟度を示していると思います。 通常、最初に測定を開始し、次に顧客の意見を分析して報告します。 次のステップである迅速なフォローアップ (マスター) を確保することは、多くの組織にとってより困難です。 最初のステップは比較的少人数のグループで行うことができますが、最後のステップでは組織全体を巻き込む必要があります。 多くの場合、これはより困難です。」

「良いニュースは、これをサポートできるソフトウェアの可用性が高まっていることです。 これらの CX プラットフォームは、顧客からのフィードバックを収集して分析するだけでなく、チケット システムを通じて、このフィードバックのフォローアップも容易にします。 ただし、CX の所有権を組織に組み込むという課題は依然として非常に現実的です。組織全体で顧客中心の考え方を推進するためのコア チームが必要であり、採用を確実にするために各部門内に CX のヒーローが必要です。 ソフトウェアはこれを助けることができますが、それは明確な戦略と重要な利害関係者からの賛同から始まります。」

次に、ケルシー・バリムタスに同じ質問をしました。 Kelsey は、 HubSpotのグローバル マネージャー カスタマー エクスペリエンスです。 HubSpot は、マーケティング、セールス、カスタマー サービス向けの市場をリードする CRM プラットフォームです。


Kelsey Balimtas : 「CX データをマスターするには、リアルタイムのリスニング エンジンと、リアルタイムの洞察を提供するためのデータの編成が必要です。 やりがいがあります！ さらに、 CX データをマスターするには、CX ガバナンス、つまりデータを求め、対応し、行動を起こすための構造化されたアプローチも必要です。 CX ガバナンスを成功させるには、組織全体からの賛同と継続的な関与が必要ですが、多くの組織がこれを達成するのに苦労しています。 企業が CX データをより適切に活用するための最初のステップの 1 つは、CX の調整、コラボレーション、および説明責任のためのスペースを作成する管理構造を作成することです。 CX 戦略のエグゼクティブ スポンサー (CCO やその他のリーダーなど) は、この連携と行動を促進するのに役立ちます。」

ノート！ Mopinion は最近、アクセス グループをリリースしました。これは、組織全体でフィードバックを効果的に管理し、さまざまなチームがフィードバックから利益を得られるようにするのに役立ちます。

CX をすべてのチャネルで均等に測定する

次に、調査結果のいくつかはさらに明確にする必要があるため、測定フェーズを調べます。 下の画像では、デジタル カスタマー エクスペリエンスをすべてのデジタル チャネルで均等に測定した場合のスコアが 62% であることがわかります。 また、デジタル CX 測定がオフライン (従来型) CX と同じくらい注目されていることについても、60% のスコアが見られます。 デジタル CX がすべてのデジタル チャネルで等しく測定されないのはなぜですか? また、デジタル CX よりも従来の CX の測定の方が、より多くの予算とリソースを割り当てられているのはなぜでしょうか?


測定フェーズの 2 つのサブテーマのスコア

専門家の意見は？

Elysa van der Graafに、このトピックについての考えを共有してもらいました。 Elysa は、オランダのフルサービスのオンライン マーケティング エージェンシーであるMaatwerk Onlineで SEO スペシャリストおよび CRO リードとして働いています。


Q : デジタル CX は、すべてのデジタル チャネルで等しく測定されているわけではありません。 アプリやメールよりも Web サイトでの CX の測定に注目が集まっています。 その理由は何だと思いますか？

Elysa van der Graaf : 「いくつかの理由があると思います。 まず、ウェブサイトは、ほとんどのインタラクションが発生する最も一般的な顧客タッチポイントです。 したがって、そこで CX の測定に焦点を当てることは理にかなっています。 それに加えて、ほとんどの企業は他のチャネルで UX を測定することができないと思います。 ウェブサイトは、アプリや電子メールよりもはるかに長く存在しているため、顧客の行動を追跡および分析する機会が多くあります. アプリやメールでの CX の測定は、標準化が行われておらず、利用できる指標やツールが限られているため、より困難になる可能性があります。 さらに、企業は、CX を測定するための適切なデータを収集および分析することが困難であることに気付きます。これは、特に比較的新しいチャネルにおいて、目標と KPI に関する知識が不足していることが主な原因です。 最後に、企業は、予算の制約やリソースの制限により、他のチャネルよりも Web サイトでの CX の測定を優先する場合があります。 」

次に、アネット・フランツさんに聞いてみました。 Annette は、グローバルな CX 戦略コンサルタント会社であるCX Journeyの創設者兼 CEO であり、他の組織がより顧客中心になるのを支援しています。


Q : デジタル CX は、すべてのデジタル チャネルで等しく測定されているわけではありません。 これには理由がありますか？

Annette Franz : 「他にも理由があるかもしれませんが、最初に思い浮かぶ主な理由は、チャンネルごとに所有者が異なることです。 これにより、そのオムニチャネル エクスペリエンスを作成する機能が妨げられ、顧客とそのエクスペリエンスにとって問題が生じます。 所有者が異なるということは、組織全体の部門、チャネル、およびビジョンを統合する最高顧客責任者が必要であることを意味します。 全体像や全体像を見るために一歩下がった人がいなければ、フィードバックと測定は孤立した状態で行われることがよくあります。」

また、従来の CX がデジタル CX よりも注目を集めている理由も知りたいと考えています。 そこで、CX エキスパートのJim Tincherに尋ねました。 Jim はHeart of the Customerの CEO です。Heart of the Customer は、他の組織がカスタマー エクスペリエンスを向上させるのを支援するカスタマー ジャーニー マッピングのコンサルタント会社です。

Q : 従来の CX がデジタル CX よりも注目を集めていることが多いのはなぜですか?

Jim Tincher : 「カスタマー エクスペリエンスの中で、デジタルのバックグラウンドを持っている人はほとんどいないため、プログラムは従来の CX 測定に重点を置いています。 カスタマー エクスペリエンス プログラムの現状に関する調査 (私の著書に記載) では、より成熟したプログラムがいくつかある一方で、 CX プログラムの大部分が、従来の方法でカスタマー エクスペリエンスを測定するために、意図せずに独自のサイロを作成していることがわかりました。 この現状の焦点は、デジタルを二次的な役割に置き、リーダーはデジタルが理解するための重要なチャネルであることを理解し始めており、これらの相互作用を理解するためのより強力なリスニング ポストを構築し始めています。 これらのリーダーは、自社のビジネス上の問題を理解することから始めます。デジタル トランスフォーメーションはすべてのリーダーの課題です。」

組織が、さまざまな通信チャネルでスムーズで一貫した顧客体験を提供するという課題に直面することは珍しくありません。その結果、これらのチャネルでの CX データ収集が不完全になることがよくあります。 すべてのチャネルで CX を測定することの重要性は?

Q : CX 測定をすべてのキャンペーンとチャネルに組み込む必要がありますか?

Elysa van der Graaf : 「今日、顧客はさまざまな方法で企業とやり取りしています。 各チャネルは、ビジネスの全体的な認識に影響を与える可能性のある独自のエクスペリエンスを提供します。 オムニチャネル CX 測定アプローチは、すべてのチャネルでシームレスで一貫したエクスペリエンスを提供することにより、企業が競争力を維持するのに役立ちます。 CX の測定は、顧客のエクスペリエンスを総合的に把握し、改善すべき重要な領域を特定するのに役立ちます。 それに加えて、キャンペーンとチャネルの効果を測定するのに役立ちます. 特に最近では、多くのキャンペーンがアルゴリズム (Google スマート入札など) を使用しているためです。 したがって、CX 測定を使用することは、マーケティング活動を改善するための鍵となります。 」

組織全体でフィードバック データを報告する

次に、管理フェーズの調査結果を見ていきます。 結果は、すべての関連部門間でフィードバックを共有し (スコア = 72%)、取締役会レベルでの顧客フィードバック KPI の報告 (スコア = 68%) が非常に頻繁に行われていることを示しています。 スコアは比較的良好ですが、まだ改善の余地があり、その理由を特定することを目指しています。


管理フェーズの 2 つのサブテーマのスコア

専門家の意見は？

Q : CX データがすべての関連部門で常に共有されているとは限らないのはなぜですか?

Dimitry Patoir (Kantar) : 「一部のクライアントは、CX の責任者は誰なのかという問題にまだ苦労しています。 多くの場合、誰もが顧客体験が重要であると感じていますが、同時に他の誰かが主導権を握るべきだと感じています。 そして、これこそまさに顧客を苛立たせるものです。顧客が問題を抱えているとき、彼はただ問題を解決してほしいだけなのです。 顧客サービス、アカウント管理、または請求チームのどこで何かを行う必要があるかは問題ではありません。問題の迅速な解決策を望んでいるだけです。 最終的には、デジタル チームからカスタマー サービス、マーケティングから人事まで、組織内のすべてのチームがカスタマー エクスペリエンスに影響を与えます。」

また、取締役会レベルで CX 指標を報告することの重要性についても尋ねました。

Q : CX 指標が取締役会レベルに報告されることはどのくらい重要ですか?

ディミトリ・パトワール：「真に顧客中心を目指す組織は、組織全体でこれを行う必要があります。 個々の部門ではなく、クライアントの視点で考えるということです。 そして、それはトップから始まります。取締役会がクロスサイロを考えて顧客を第一に考えることができない場合、下層の従業員に何を期待できますか? そのため、CX データを取締役会レベルで報告し、議論することが重要です。」

Jim Tincher (Heart of the Customer) : 「シニア リーダーがエクスペリエンスの現状を理解することは非常に重要です。 CX を通じて差別化できる組織を分析すると、他の組織よりもはるかに強力なガバナンスと変更管理を行っています。 リーダーシップが現在の経験を理解していない場合、それを改善するための取り組みに資金を提供したり、優先順位を付けたりすることはできません。 上記の財務結果から始めて、行動データを組み込み、調査を使用して、それらの結果がそのようになった理由を説明してください。」

デジタル CX マネジメントをマスターするには？

前述のとおり、マスター フェーズは、測定と管理のフェーズから少し遅れているだけです。 良い点として、マスター フェーズのスコアは平均 65% とかなり良いようです。 多くの組織が関連する利害関係者と定期的にミーティングを行って、デジタルの顧客からのフィードバックについて話し合っていることがわかります (スコア = 72%) が、顧客からのフィードバックは必ずしも 48 時間以内にフォローアップされるとは限りません (スコアは 52%)。 専門家のおかげで、デジタル CX の管理をマスターすることが困難な理由について、私たちはすでにかなり明確なイメージを持っています。 その代わりに、これをどのように改善できるかについて専門家の頭に尋ねました.


マスターフェーズの 4 つのサブテーマのスコア

専門家は、マスター段階でスコアを改善する方法についてアドバイスを与えることができますか?

まず、 Altuitionのマネージング パートナーであるStephan van Slooten氏に尋ねました。 Altuition は、オランダの主要な顧客および従業員体験コンサルタントです。


Q : 企業はどのように組織横断的な CX イニシアチブを設定できますか?

Stephan van Slooten 氏: 「戦略レベルで CX を接続することは非常に重要です。 組織として何を支持するかについて、非常に明確なビジョンが必要です。 たとえば、明確な KPI とこれらの重要な指標を測定する明確な方法があれば、すべてをまとめることができます。 カスタマー ジャーニーとエクスペリエンスは、組織の統合された一部になることができます。」

「一部の組織では、組織の最高レベルで CX の責任者がいます。 これは、企業が到達できる最高レベルの CX 成熟度の 1 つです。 しかし、まだすべての組織がそうであるとは限りません。」

Kelsey Balimtas (Hubspot) : 「CX データを民主化する際の最も重要な側面の 1 つは、メトリクスを関係者にとって関連性があり、アクセスしやすいものにすることです。 多くの場合、CX 部門または実践者は、自分の興味に合わせてレポートを作成したり、孤立した状態でセンチメントを測定したりすることに過度に集中します。 たとえば、CSAT は重要な CX 指標ですが、CSAT が顧客維持などのより広範なビジネス目標にどのように影響するかを文脈化すれば、カスタマー サポート部門のビジネス リーダーは CSAT をより重視するようになります。 HubSpot では、CSAT などの CX メトリクスをより広範なビジネス ダッシュボードに埋め込んで、利害関係者が相互関係をよりよく理解し、関連するすべてのメトリクス (CX メトリクスを含む) を一緒に確認できるようにしています。」

また、リアルタイムの CX データに基づいて行動するために企業が実施できる戦略についても知りたいと考えています。 この特定のサブテーマは、すべてのテーマの中で最も低いスコアだったので、このテーマに関するいくつかの新鮮な洞察は大歓迎です.

Q : 企業がリアルタイムで改善を行い、それを顧客に返すことはどの程度実現可能ですか?

Stephan van Slooten (Altuition) : 「CX データはさまざまなソースからもたらされるため、実際に何が語られているかを解釈することが重要です。 すべてをリアルタイムで修正できるわけではありません。また、実現するのが (あまりにも) 困難な主張を行うと、組織の信頼性が低下します。 ただし、たとえば顧客が苦情を申し立てた場合は、即座に反応し、苦情を認識しており、すぐに修正しようとしていることを伝えることが非常に重要です。 これはすでに苦情の 3/4 を占めています。 しかし、だからといってすぐに問題を解決できるわけではありません。」

Annette Franz (CX Journey) : 「問題にもよりますが、確かにサービス回復と呼ばれるプロセスを通じて、ブランドがすぐに修正を行うためにできることがあります。 サービスの回復とは、ブランドが顧客の否定的な経験を正すために行う行動を指します。 これは、顧客の苦情や問題に対処し、期待に応える、または期待を超えるソリューションを提供するプロセスです。 効果的なサービス回復は、組織が顧客を大切にし、高品質のサービスを提供することに専念していることを示すため、顧客ロイヤルティを構築し、顧客満足度を向上させるのに役立ちます。 他のものと同様に、これは形式化され、運用化されなければならないプロセスです。 それは「ここでのやり方」の一部に違いありません。

一般的な反応

専門家から提供された洞察により、組織がデジタル CX 管理を強化するために実装できる戦略をよりよく理解することができました。 さらに、特定の調査結果が彼らを驚かせる可能性があるため、ベンチマーク レポートに対する彼らの全体的な反応にも関心があります。

まず、Mopinion の 3 人の専門家も、ベンチマークの結果について何か言いたいことがあります。 ビデオを見て、それが何であるかを確認してください。



完全な (無料) レポートはこちらから入手できます。

社内の専門家から意見を聞いた後は、社外の専門家から意見を求める時が来ました。

Q : ベンチマークの結果についてどう思いますか? 驚いた結果はありましたか？

Jim Tincher (お客様の心) : 「残念ながら、そうではありません。 12ページのあなたの要約は、大多数のプログラムが変化を推進できていないことを示しています。これは、私たちの調査が示した結果とほぼ同じです. 良いニュースは、プログラムの 4 分の 1 がチェンジ メーカーであるということです!」

Dimitry Patoir (Kantar) : 「これは、私たちが日々見ていることとほぼ一致しています。組織は進歩を遂げていますが、組織内の縦割り思考を克服するのにまだ苦労しています。 これにより、顧客からのフィードバックを迅速にフォローアップすることができなくなります。 同時に、CX に対する顧客の期待も高まっています。 特にデジタルチャネルでは、顧客は、組織自体や直接の競合他社とのやり取りだけでなく、デジタルでのやり取りすべてに期待を寄せています。 または、簡単に言えば、Uber アプリを使用するときの経験は、通信事業者のアプリを使用するときの期待にも影響します。 いずれにせよ、調査対象の組織の 76% がデジタル CX の改善に成功していると報告していることは心強いことです。」

Kelsey Balimtas (Hubspot) : 「多くの組織がデジタル カスタマー エクスペリエンスの向上に「かなり成功している」と感じていることに驚きました。 この改善を測定することは困難な場合があり、これらの組織が成功をどのように定義しているかに興味があります。」

Annette Franz (CX Journey) : 「私が最も驚いたのは、人々がデジタル CX を従来の CX とは異なるものと考えていることです。 すべてCXです。 顧客は、デジタル トランスフォーメーション、デジタル エクスペリエンスの中心にいます。 「デジタル」に焦点を当てたり、強調したりする傾向がありますが、それは本当に顧客に関するものであり、顧客がブランドと対話するときにどのように感じるかということです。」

デジタル CX の未来

Benchmark 調査アンケートの一環として、今後 10 年間における顧客からのフィードバックの役割について、参加者の見解を共有するよう求めました。 完全なレポートには、顧客からのフィードバックの将来に関する彼らの意見に関する追加の洞察が含まれています。 さらに、デジタル CX マネジメントの将来についての専門家の意見や、お客様からのフィードバックもお待ちしております。

Q ：デジタルCX経営は今後どうなると思いますか？ そして顧客のフィードバックは？

ジム・ティンチャー (ハート・オブ・ザ・カスタマー) : 「チェンジ メーカーは、現在の経験 (そして、さらに重要なことに、ビジネスにおけるその結果) を理解し、関与するためのより包括的なアプローチを作成することによって、他の組織から自分自身を分離するのを引き続き目にするでしょう。これは、私がカスタマー エクスペリエンス ロイヤルティ フライホイールと呼んでいる概念です。 デジタル インタラクションはフライホイールを加速または停止する可能性があり、その可視性は非常に重要です。」

Dimitry Patoir (Kantar) : 「次のような複数の興味深い開発があります。

• CX プラットフォームの使用をさらに増やしてループをクローズする(顧客からのフィードバックを確実にフォローアップする)
• CX の事後対応型からプロアクティブ型への移行: 組織は、顧客からのフィードバックに対応する代わりに、CX の改善が必要な分野を積極的に特定し、事前に対策を講じることにますます注目するようになります。 これは、CX がますます重要な要素となる新しい製品やサービスの開発にも及びます (CX by design)。
• ますますターゲットオーディエンスの観点から考える: 裕福な団塊の世代が年金を享受している一方で、スマートフォンで育ったデジタルネイティブ世代はより大きなセグメントになりつつあります. CX に関しては、セグメントが異なればニーズも異なります。 たとえば、ブランディングにおける差別化は一般的ですが (ブランド ポートフォリオ戦略を通じて)、CX は (あまりにも) 多くの場合、依然として画一的なものです。 オフライン以上に、特にデジタル チャネルは、個々の顧客に合わせてエクスペリエンスを調整する機会を提供します。 人工知能の急増は、これを促進する上で極めて重要な役割を果たすことができます。」

Kelsey Balimtas (Hubspot) : 「 CX における予測分析へのシフトは間違いなく見られます。 調査ベースの測定システムは便利ですが、特に「フィードバック疲れ」を考えると、デジタル CX 管理アプローチの一部であるべきです。 将来的には、顧客とのやり取りを通じて顧客からのフィードバックがさらに収集されることを予見しています。」

Annette Franz (CX Journey) : 「私は、CX 管理全体に統合し、統合する必要があると思います。 CX が 1 つあります。 エクスペリエンスは、チャネルごとに異なるものとして見ることはできません。 全体的に一貫していないと、顧客が苦しむことになります。」

Elysa van der Graaf (Maatwerk Online) : 「CX は将来、さまざまな課題に直面すると思います。 第 1 に、すべての異なるチャネルでカスタマー エクスペリエンスが同じであることを保証することは非常に困難です。 特に、音声アシスタント、拡張現実 (AR)、仮想現実 (VR) などの新しいチャネルでは。 これらのチャネルの技術はかつてないほど急速に発展しており、これらのチャネルの人気は日々高まっています。 たとえば、企業はすでに AR を使用して、さまざまな方法で顧客体験を向上させています。 同じことが VR にも当てはまります。VR は比較的新しいものですが、顧客にユニークな体験を提供します。 カスタマー ジャーニーのタッチポイントとして AR と VR を使用することは、将来的に重要な役割を果たすと思います。したがって、これらのチャネルで CX を測定することは、改善領域を特定し、次のレベルのカスタマー エクスペリエンスを提供するために非常に貴重です。」

「2 番目に、そしておそらく最も重要なのは、データのプライバシーとセキュリティです。 企業は、顧客の情報を確実に保護し、新しいプライバシー規制 (GPDR および CCPA) に準拠する必要があるため、CX の測定がさらに難しくなっています。」

「これらの課題にもかかわらず、特に機械学習や AI などの新しいテクノロジーの台頭により、CX は将来さらに重要になると私は信じています。 顧客は、すべてのチャネルでさらにパーソナライズされたシームレスなエクスペリエンスを期待し、それを実現できない企業は取り残されると確信しています。 デジタル マーケターとして、単に広告を押し出すだけでは十分ではありません。 私たちは、顧客との関係を構築し、すべてのタッチポイントで価値を提供することに重点を置いて、これらの変化する期待に対応する必要があります。」

専門家に感謝し、未来がもたらすものを見てみましょう

専門家からは以上です。 彼らの貴重な洞察を私たちと共有してくれた彼らに大いに感謝したいと思います. デジタル CX 管理ベンチマーク レポートは、世界中の企業がデジタル CX 活動をどのように管理しているかを明らかにしています。 専門家は、最も興味深い調査結果のいくつかを深く掘り下げ、デジタル CX とオンライン フィードバックの将来を予測しました。

私たちは、デジタル CX が引き続き重要性を増し、企業が顧客体験の向上に一層の努力を傾ける未来を切望しています。 新しいテクノロジーとプラットフォームの人気が高まるにつれ、CX での予測分析と AI の使用が増えることを期待しています。 デジタル CX を改善するには、これらの取り組みを人間化することが重要であると固く信じています。 技術の進歩に加えて、企業は文化的および構造的な変化も経験しなければなりません。 この変革は、組織の最高レベルで開始し、すべての部門が CX に責任を持って継続する必要があります。 最終的に、顧客中心のアプローチを成功させるには、すべての鼻が同じ方向を向いている必要があります。

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