ダークソーシャルとは何ですか?マーケターはそれをどのように活用できますか?

公開: 2023-10-31

デジタルマーケティングは分野として常に変化しています。追いかけるべき新しいトレンド、出現する新しいチャネルなど、マーケティング担当者が常に時代の先を行くことを要求するその他の要因があります。マーケター、特に B2B や SaaS、またはテクノロジーマーケターにとって重要な分野の 1 つは、まったく新しいものではなく、数十年ではなくても何年も前から存在しています。しかし、デジタルマーケティングの時代において、その名前が付けられ、その重要性が真に理解され始めたのは最近のことです。

もちろん、私たちは「ダークソーシャル」について話しています。

しかし、ダークソーシャルとは何でしょうか？マントやフードを着た人々が話し合う奇妙な秘密結社でしょうか？（いいえ、もちろんそうではありません。）

このブログでは、次の点について説明します。

「ダークソーシャル」とは
ダークソーシャルの例、特にマーケティングにおける
需要創出におけるダークソーシャルの役割
ダークソーシャルを追跡する際の課題とその克服方法
ダークソーシャルを利用するために作成できる最高の種類のコンテンツ

ダークソーシャルとは何ですか?

天体物理学者が、宇宙の大部分はいわゆる「暗黒物質」で構成されているとどのように信じているかご存知ですか。暗黒物質は私たちの機器には見えませんが、すべてが一緒にいることを保証するために不可欠な要素です。

ダークソーシャルとはそういうものです。「ダークソーシャル」とは、インターネット上で共有される圧倒的多数のおしゃべりや情報を指します。これらは Twitter や Facebook では公開されず、内部の Slack スレッド、電子メールのやり取り、ダイレクトメッセージなど、密室で行われます。ダークソーシャルの重要な部分は、オンラインですらありません。「ダークソーシャル」とは、展示会や冷水器の周りで行われる会話を指す場合があります。

このダークソーシャルは主にプライベートで行われるため、次の 2 つのことが当てはまります。

まず、マーケティング担当者にとって、リードやコンバージョンを追跡し、正確に関連付けることは非常に困難な場合があります (これについては後で詳しく説明します)。
次に、特に B2B サービスの場合、ブランドへの関心と信頼を築く上で最も重要かつ効果的なチャネルの 1 つです。

考えてみてください。ブランドへの関心を高めるには、ブログ投稿を偶然見つけるのと、信頼できる同僚や友人に、あなたのビジネスに興味深く関連するものを見つけたと言ってもらうのと、どちらがより効果的だと思いますか?

(ブログ投稿がマーケティングに役割を持たないということではありません。ブログ投稿には役割があります。ただし、それについては後で説明します。)

ダークソーシャルは、人々が互いに情報を共有する最も一般的な方法の 1 つであり、初期のインスタントメッセージングツールを備えたインターネットの誕生以来使われてきました。

ダークソーシャルの例にはどのようなものがありますか?

以下はすべて、特に B2B 設定におけるダークソーシャルの例です。

会計士のアンドリューは、上司であるマネージャーのモーリーンに社内の Slack チャネルでメッセージを送信し、専門家向けのローカルグループで同僚が議論しているのを聞いた、生産性を本当に向上させることができると思うソフトウェアについて知らせました。
CIO の Colin は、自分の部門の仕事のほとんどが消火とテクニカルサポートチケットの解決であるため、将来の成長への取り組みが遅れていることを認識しています。彼は技術者のティムとティナに電子メールを送り、その地域で評判の良いヘルプデスクアウトソーシング会社を知っているかどうか尋ねました。
副社長のビクターは、コーヒーを淹れているときに社長のパトリシアに遭遇します。彼は、通勤中に聞いていたポッドキャストで、予算問題の 1 つに対する素晴らしい解決策の可能性について聞いたと述べました。

ダークソーシャルとは、さまざまな種類のプラットフォームにわたって拡散される情報を指します。

DiscordやSlackなどのグループチャットでの内部/プライベートメッセージング
WhatsApp や Facebook Messenger などの個別のメッセージングアプリ
Reddit などのディスカッションフォーラムで共有されたリンク (ただし、あなたではなく他の人によって)
展示会やオフィス周辺での直接交流会
個別の電子メールまたはその他のダイレクトメッセージ

ご覧のとおり、「ダークソーシャル」は何も目新しいものでも、邪悪なものでもありません。これは、同僚や業界の同僚が勤務中に常に行う通常のやり取りを表現し、考えるための別の方法にすぎません。

電子メールで共有されたリンク、興味深いポッドキャストやビデオを共有する WhatsApp メッセージ、共有通勤中の何気ないコメントなど、これらはすべてダークソーシャルのさまざまな例です。基本的に、ダークソーシャルは「口コミ」マーケティングと考えることができますが、デジタル時代に合わせて更新されています。

B2B マーケティングにとってダークソーシャルが重要な理由

ダークソーシャルが B2B マーケターにとって重要なツールである理由は数多くありますが、結局のところ、そのほとんどは次の 1 つの言葉に集約されます。

信頼。

私たちは、物を売ることを目的としたメッセージが常に浴びせられる世界に住んでいます。広告、ビデオ、看板、電子メールなど、何でも構いません。圧倒されてしまうかもしれません！

そして、誤解しないでいただきたいのは、宣伝されている製品やサービスの多くは、実際には本当にそれだけの価値があるかもしれないということです。（親愛なる読者の皆さん、もし私が広告という概念全体に反対していたら、私は間違った立場にいることになるでしょう）。しかし問題は、これらのどれに時間を費やす価値があり、どれをもう一度見る価値がないのかを判断するのが難しいことです。

さらに言えば、宣伝されているものが必要かどうかを判断するのが難しい場合もあります。市場で最高の翼付きデフランジライザーを宣伝する広告を見たとしましょう。そんなもの必要ですか？それは何ですか、そしてなぜ翼があることが重要なのでしょうか? フランジを外すには何が必要ですか?

さて、あなたが朝、ビジネス用の Slack にログオンし、信頼できる同僚が、通常のインターネット閲覧中に、なぜあなたのような企業に優れた翼型デフラグライザープロバイダーが必要なのかを説明するビデオを見つけたと知らせてきたと想像してください。そして、彼女はすでに特定されています。何人かの有力な見込み客。

これら 2 つのやり取りのどちらが、当社のデフランジライザーメーカーの新しいビジネスを獲得する上でより効果的だと思いますか?

これは、ダークソーシャルが B2B マーケティングにとっていかに重要であるかを示す一例にすぎません。（もちろん、ナンセンスな「翼のついたデフランジライザー」をあなたが選んだ製品やサービスに置き換えてください。ただし、誰かが翼のあるデフランジライザーを発明した場合、私はロイヤルティを受け取ります。）

ダークソーシャルと需要創出マーケティング = 天国でのマッチング

デマンドキャプチャマーケティング (従来の「リードジェネレーション」) では、既存のオーディエンスの最大 5% を獲得できると言われています。でも、5% をはるかに超えてほしいですよね？

これの問題は、残りの潜在顧客の 95% が、あなたのビジネスが存在することや、あなたのサービスがあなたの役に立つことをまったく知らない可能性があることです。もう一度、これを翼付きデフランジライザー問題と呼びましょう。もしかしたら、私たちの製品はあなたのビジネスに本当に変化をもたらす可能性があります – しかし、それらが存在することをご存知ですか? 彼らが解決してくれる問題があることさえ知っていますか?

あなたのブランドとそのソリューションだけでなく、あなたが解決できる可能性のある無数の問題について人々に認識させることが、需要創出の仕組みです。これが、5% を 50% から 100% に変える方法です。

ダークソーシャルは、まさにこの理由から、需要創出マーケティングの力を活用する優れた方法です。ポッドキャストやソーシャルメディアチャネルのビデオなどを通じて、需要創出の取り組みを少数の専門家に届けることができれば、それらの専門家が同僚や同僚にあなたのサービスについて言及する可能性が高くなります。

デマンドジェネレーションマーケティングを通じて個人にリーチし、その個人がその情報を信頼する人々や主要な意思決定者とダークソーシャルを通じて共有します。これは、ビジネスの成長を急速から「光速」に加速する方法です。

ダークソーシャルを測定する方法

データ指向のマーケターや営業担当者にとっての問題は次のとおりです。ダークソーシャルは、その定義上、測定と追跡が困難です。

Facebook にビデオを投稿し、誰かがそれをクリックした場合、コードを介してそのビデオを追跡できます。しかし、誰かがそのビデオを撮影し、追跡帰属を付けずに電子メールで送信した場合はどうなるでしょうか? それともローカルの Slack で共有しますか? それとも、ビデオは共有せず、上司に wingeddeflangilizers.com をチェックするように伝えますか?

その性質上、ダークソーシャルを追跡するのは困難ですが、それは不可能という意味ではありません。ダークソーシャルキャンペーンを追跡および測定できる方法のいくつかを次に示します。

彼らに尋ねてください

真実であるにはあまりにも単純すぎるように思えますよね? そうではありません！コンバージョンフォームで「当社のことをどのようにして知りましたか？」という単純な質問を行うと（もちろん、サインアップの障壁になりすぎないようにオプションですが）、さまざまな情報を得ることができます。もしかしたら、Facebook の投稿を見つけたり、ポッドキャストであなたの声を聞いたり、TikTok ビデオを見たりしたかもしれません。あるいは、友人や業界の同僚からあなたのことを聞いたのかもしれません。人に聞くだけで得られる情報の量は驚くべきものです。

ブランド検索を追跡する

優れたマーケティングチームは、ブランドが生成するオーガニック検索の数を追跡します。リーの活動が始まった後、リーのチームが突然「TrackMyTools」の検索数が継続的に増加していることに気付いた場合、それはこれが暗い社会的議論の結果であることを示す良い兆候です。

GA4 帰属

Google アナリティクス 4 は、B2B または B2C のあらゆるマーケティング担当者にとって強力なツールスイートです。その「アトリビューション」セクションでは、コンバージョンがトリガーを引く前に、コンバージョンとブランドとのさまざまなインタラクションやタッチポイントをすべて確認できます。これらのタッチポイントをキャンペーンごとにフィルタリングすることができ、単一のキャンペーン内でのヒット数がキャンペーン外よりも多い場合、それはダークソーシャルキャンペーンが機能していることを示す強力な指標である可能性があります。

Facebook での Google コンバージョンの追跡

私たちデジタルマーケティング担当者にとってありがたいことに、Facebook/Meta のトラッキングピクセルは非常に強力な分析魔法であり、これを使用すると、短期間内に閲覧者が Google にアクセスした広告の数を追跡できます (通常、これ以上のことはありません)。数日より）。

設定は少し複雑ですが、オンラインには役立つガイドがたくさんあります。

これらは、B2B ダークソーシャルマーケティングキャンペーンの影響を測定できる方法のほんの一部です。結局のところ、私たちはデータドリブンのマーケティング担当者です。何が機能し、何が機能していないのかを知るにはデータが必要です。

ダークソーシャルにはどのようなコンテンツが最適ですか?

ダークソーシャルマーケティングの力を実際に活用するには、次の 2 つの基準を満たすコンテンツの作成に重点を置く必要があります。

有益です。 決まり文句やマーケティングの話だけでは限界があります。どのようなサービスを提供する場合でも、A、それがビジネスに役立つ理由、B、なぜあなたのビジネスが最適な種類の製品やサービスを提供するのかを、率直な言葉で説明する必要があります。
共有可能。 それでも、いわば、雑草にあまり入り込むことはできません。ポッドキャストでのインタビューでも TikTok ビデオでも、一口サイズの情報の塊が現代のデジタル時代のスピードで簡単に消化でき、共有可能であることを確認する必要があります。

このため、ビデオ、特に TikTok、Instagram Reels、YouTube ショートにあるような短い形式のビデオは、ダークソーシャルを使用してブランド名を世に広めるのに最適です。前述したように、ポッドキャストは、共有可能な方法で有益なコンテンツを作成する優れた方法でもあります。たとえこれらが短編ビデオほど一口サイズではないとしても、ポッドキャストを視聴するような人々は、時間をかけて計画的に視聴することを意図しているため、視聴者はすでにあなたのビジネスについてかなりのことを学ぶ準備ができています。。

結論

率直に言って、ダークソーシャルは、私たちが何十年も前から知っている現象、つまり人々が舞台裏でブランド、ソリューション、製品についてどのように議論するかを考え、それについて語る新しい方法にすぎません。こうした会話が物理的な冷水器ではなく「デジタル冷水器」で頻繁に行われているからといって（物理的な冷水器で行われることもありますが）、その会話の現実性が薄れるわけではありません。特に需要創出において、マーケティング担当者にとっての重要性が薄れるわけではありません。コンテクスト。

見込み顧客の 5% を超えてビジネスを本当に成長させたいのであれば、それはダークソーシャルの可能性を活用することを意味します。それを行うことができるマーケティング代理店と相談したい場合は、今すぐ SevenAtoms に電話してください。