バンキングにおけるロイヤルティ: 顧客からの再出発

公開: 2022-09-13

銀行における顧客ロイヤルティの問題は、時間の経過とともにますます重要になり、構造的な観点から問題に対処することは、日々よりオープンで混雑し、競争が激しくなっている市場によってもたらされる課題を克服するために不可欠です。組織にとって、対象とする視聴者が、明確な個性を持つ明確なエンティティとして認識されることが重要です。消費者の注目を集め、継続的な信頼関係を育む上で非常に重要です。

今日のハイパーコネクテッド市場では、バンキングにおけるロイヤルティは、現代の消費者のすでに非常に高く常に進化している期待に応える顧客体験を設計することによってのみ達成できます。銀行業務において提供されるサービスは、特に複雑で理解しにくいものですが、明確、公平、透明性を持って伝えられ、スムーズで摩擦のない方法で提供されなければなりません。

ここで、カスタマーエクスペリエンスが真の競争上の差別化要因となり、今日の銀行業界を最も特徴づける側面となっています。カスタマーエクスペリエンスに投資する金融機関は、そうでない競合他社よりも 3.2 倍の速さで成長しています。

銀行におけるロイヤルティプロジェクトの成功を左右する要素は多数ありますが、企業が注力しなければならない要素が 3 つあります。それは、近接性、アクセスしやすさ、そして何よりも信頼です。

新しい行動を促すフレーズ

コンテキスト: デジタル化と「対面」のやり取り

銀行業におけるロイヤルティは、ブランドに対する顧客の認識を肯定的な関連性で豊かにすることによってのみ、その可能性を最大限に引き出すことができるプロセスです。

エクスペリエンス (センチメントを決定する最終的な認識) には、顧客が銀行機関とやり取りするすべてのやり取りが含まれます。つまり、カスタマージャーニーに沿って点在するタッチポイント、購入やサブスクリプションの決定に役立つ情報が送信されるフロー、およびシステムを介したシステムです。ジャーニーのさまざまな瞬間にどのコンバージョン（およびトランザクション）が発生するか。オンラインとオフラインのすべての接触機会は、特定のニーズに応じてデジタル化と「対面」のやり取りが交互に行われる状況で、市場での会社のプレゼンスを決定するのに役立ちます。

今日、私たちのほとんどは銀行取引をデジタルで実行し、より複雑な問題については、個人的なやり取り (オペレーターやアドバイザーとの「対面」または電話による会話) を予約しています。

これは、Citizens' Banking Experience による最近の調査によると、消費者の 10 人中 9 人 (90%) と大多数の企業 (86%) がデジタルバンキングチャネルを体系的かつ継続的に使用することがわかっています (85% と 71% から増加)。、それぞれ 2020 年 7 月現在）。したがって、金融サービスの場合のデジタルツールの採用は、「ほぼ普遍的で実質的に永続的」になりつつあるようです。

消費者と企業の回答者の少なくとも 70% が、新しいツールが日常的に使用されるようになったと回答している現在、デジタルの普及が十分に確立されているため、顧客は銀行と個人データを共有することにますます抵抗を感じなくなっていると述べています。

これらの結果が銀行業務の習慣の根本的な変化を浮き彫りにしている場合、少なくとも一部のやり取りでは、人間の要素が実質的に好まれていることも証明しています。 金銭的なアドバイスを得る場合や、より複雑な取引を実行する場合には、対面で行われる人とのやり取りが依然として不可欠です。 (消費者と企業の両方の) 3 分の 2 が、詳細で明確な金融アドバイスを得るため、それを好んでいます (出典: ブルームバーグ)。

銀行のロイヤルティメカニズムを活性化したい場合、デジタル化と「人的要素」の両方を採用する購入ファネルをどのように設計する必要がありますか? ターゲットオーディエンスのロイヤルティを高めるために強化するのに最も適しているのは、エクスペリエンスのどの側面ですか?

アクセシビリティと近接性: 銀行における顧客ロイヤルティプロセスの摩擦を排除

アクセシビリティ (時間) と近さ (スペース) は、銀行が銀行業務における顧客体験を改善し、結果としてロイヤルティを高めるために考慮しなければならない 2 つの戦略的要素です。

サービスを利用しやすくするということは、日常生活のリズムに合わせて適切なタイミングで顧客にリーチする能力を開発することを意味します。 この点で、コンバージョンプロセスを遅らせたり阻害したりする可能性のあるファネルに沿った摩擦を取り除くことが最優先事項になります. 顧客が自分の時間を自由かつ意識的に管理することを妨げている障害が取り除かれなければ、リスクは 2 つあります。

短期的には、コンバージョンを逃すことによる収益の減少が発生する可能性があります(顧客とのコミュニケーションの機会を逃すたびに、営業やコンサルタントにとって販売機会が 1 つ減ります)。
長期的には、組織の評判が徐々に低下する危険性があり、最終的には不動で、硬直的で、拒絶的であると判断されます (デジタル以前の過去の遺物)。

コミュニケーションが冗長で決定的ではなく、カスタマーサービスの対応がユーザーの問題をタイムリーに解決できない場合、カスタマーエクスペリエンス全体が取り返しのつかないほど損なわれます。

近接性の場合、過去 20 年間に顧客体験が行われる空間が拡大し、多様化したという観察を無視することはできません。 新しいテクノロジーは、顧客と金融機関との間の交換 (バーチャルリアリティプレーン上でますます行われている交換) のために従来予約されていた場所の境界を拡大しました。高度にデジタル化されたコンテキストで作成、管理、享受される経験。

パンデミックによって課せられた長期間の社会的距離は言うまでもなく、デジタル活動の増加の結果、物理的な支店への訪問も減少している世界では、行動の利便性はもはや地理ではなく、関与の程度によって定義されます、トランザクションの実行の容易さと速度、そして何よりも、提供されるサービスのパーソナライズ。

新しい顧客: より自律的で意識が高い

銀行業 (およびほぼすべてのセクター) におけるデジタルトランスフォーメーションの最も巨視的な結果の 1 つは、顧客のステータスの変化です。顧客は、現在利用可能なツールのおかげで、対話においてますます積極的な位置を占めるようになっています。ブランドを使用して、ジャーニーの特定の段階を直接かつ多くの場合自律的に管理するようになります。

これらは、いわゆる自己指向の顧客であり、モバイルを含む個人のデバイスを使用して幅広いアクションを実行できるように構築された製品やサービスを好み、ある程度の独立性を可能にする顧客です。

これはいわゆる「消費者のエンパワーメント」ですが、次の 2 つの条件が同時に発生した場合にのみ統合できます。

組織がパーソナライズされたイニシアチブやプロジェクトを実施する場合
顧客が会社によって準備された通信および支払いシステムを信頼し、機密データを共有することに同意した場合

この最後の一連の推論は、銀行におけるリテンションプロセスを成功させるための 3 番目の決定要因、おそらく主要な要因である信頼につながります。

信頼: データのプライバシーとパーソナライゼーションの尊重

以前の投稿で強調したように、情報、知識、および信頼を結び付ける関係は、データがデータ駆動型の銀行イニシアチブを実施するための主要な原動力であり、信頼が銀行の存在そのものを促進するリソースであることを示しています。

その投稿では、デジタル化によって現象の本質がまったく変わっていないことも強調しました. 銀行は、企業とユーザーの間の接触と対立の空間が不釣り合いに増加したのと同様に、信頼でき、考慮と尊敬に値するものとして認識されなければなりませんでした.

比較的急速に起こったことは、デジタルトランスフォーメーションによって開かれたチャネルにより、銀行組織がアクセスできる情報量が大幅に増加し、ビッグデータの体系的な使用、真の文化的シフト、(デジタル) 革命につながりました。と呼ぶかもしれません。

このトピックをさらに詳しく調べるために、いくつかの数字を見てみましょう。

世界 28 か国の 59,000 人を超える銀行顧客を対象とした Statista の調査によると、銀行について考える際に最も重要な要素は信頼です。
Capgemini と Efma が実施した調査によると、銀行の顧客の 86% は、エクスペリエンスをパーソナライズできるのであれば、喜んでデータを共有します。 この 86% のうち、36% は銀行とのみデータを共有することに同意し、第三者とは共有しないことに同意しています。一方、26% は、データがどのように使用されるかについて適切に知らされていれば共有する意思があり、共有する意思があると答えたのはわずか 24% でした。彼らの情報を直接。
消費者は、銀行とのやり取りの際に受け取るパーソナライズのレベルに満足していません。 JD パワーは、調査対象の 101,000 人のうち 78% が、個別のサポートを受けた場合にのみ現在の銀行を利用し続けることを発見しました。
Blend に代わって Forrester Consulting が実施した調査では、金融機関はパーソナライゼーションが比較的苦手であり、検討対象の 5 つの業界のうち 4 番目にランク付けされています。真に有用で有意義な製品体験やサービスを提供する上で、これらの機関が「非常に効果的」であると述べた顧客はわずか 14% でした。

上記の統計を見るとわかるように、信頼の問題は、データのプライバシーに対する懸念と、個人化の必要性の高まりの両方と絡み合っています。

これらの 2 つの事例に断固として対処するために、銀行関係者 (銀行、信用組合、およびその他の金融機関) は、顧客を目標到達プロセスの中心に置き、プライバシー侵害を防止することを目的として、自社の製品とサービスをより詳しく、より批判的に検討する必要があります。この機会は他に類を見ないものであり、今すぐつかむ必要があります。パーソナライズされたバンキングエクスペリエンスを提供しながら、デジタル機能を収益化します。

ソリューション？データに基づいてパーソナライズされたエクスペリエンスを設計する

店舗数が徐々に減少したことで、顧客体験を設計するための新しいロジックの開発が促進されました。 デジタル技術を活用することで、銀行の通信プロセスを変革し、コストを削減し、より高度なデータ文化を合理化して促進する傾向が加速しています。

一方、消費者は、摩擦を減らし、意思決定の価値を高めるソリューションを探しています。 この目標を追求するために、彼らはさまざまなプロバイダー間で金融生活をますます細分化しています。これは、特定のニーズと好み、および状況に関連し、簡単にアクセスできるものを考慮に入れた、カスタマイズされたエクスペリエンスの必要性を明らかにする方法です。 言い換えれば、消費者が期待するだけでなく、ある程度要求する、パーソナライズされたデータ駆動型のエクスペリエンスについて話しているのです。 ここでは、顧客は、小売からテクノロジー、エンターテイメントに至るまで、他の革新的なセクターの実証済みの現実に対する期待をモデル化しています。

関係の深さと全体的な重要性の両方が、顧客が開始するデジタルインタラクションの数とともに成長します。そして、相互作用の数は、これらの経験の価値に依存します。銀行、信用組合、およびその他の金融関係者は、カスタマージャーニーに沿って進歩を促進し、真に意味のある一連のエクスペリエンスを作成するために、顧客のデータと情報を積極的にすべてのチャネルで使用して、適切でタイムリーなコミュニケーションを開発する必要があります。明確に定義された保持戦略と適切な実行を組み合わせることで、個々のタッチポイントで、これらの相互作用のそれぞれに対するコミュニケーションの効果を最大化する必要があります。 潜在的なトランザクション、製品のオファー、ビジネスの提案、洞察、アドバイス、推奨事項: エンゲージメントを生み出すという最終的な目標を持って、各コンテンツを顧客プロファイルに合わせて調整する必要があります。

銀行における忠誠心は、新しい顧客中心のビジネスモデルを実装することによってのみ達成できます。これには、新しいチャネルと、何よりも銀行や銀行機関のデジタル化をサポートしてきた Doxee が提供するような新しいコミュニケーションモードが必要です。 20年近くにわたる変革の旅。

Doxee によって開発されたテクノロジーによって可能になるコミュニケーションにより、銀行は一方では顧客や市場との関係を統合および発展させることができ、他方ではターゲットオーディエンスとのコミュニケーションに関連するプロセスをますます効率的かつスケーラブルにすることができます。