eコマースのコンバージョン率に焦点を合わせるのをやめて顧客生涯価値に切り替える必要がある理由

オンライン小売業者として、おそらく数十または数百もの分割テストを実施したことがあります。 あなたは、最適化テストをあなたのビジネスの構造に織り込む必要があることを知っています。 また、優れた分割テストによってもたらされるコンバージョンと収益の増加を見てきました。

しかし、成功を測定するために間違ったメトリックを使用している場合はどうなりますか？

Growcodeでは、何百ものeコマース小売業者と協力してきました。 そして、ほとんどの場合、最適化へのアプローチは不完全です。 彼らは、私たちが「コンバージョン率トンネルビジョン」と呼ぶものに苦しんでいます。 彼らが実施するすべてのテストは、他の指標にほとんどまたはまったく焦点を当てずに、コンバージョン率をどれだけ向上させるかに基づいています。

このアプローチの問題は？ はるかに大きな画像のスナップショットのみを提供します。

この投稿では、考慮すべき他の指標について詳しく見ていきます。 具体的には、Growcodeで使用する正確な顧客生涯価値の公式を提供して、クライアントの収益を劇的に向上させます。 そしてところで、顧客生涯価値はShoptalkカンファレンスのトピックの1つでした。

この投稿で取り上げるすべての主要なポイントのクイックリストは次のとおりです。

1. 1つの重要な指標– CLV（別名LTV）–焦点を合わせる必要があります
2. 顧客生涯価値とは何ですか？ CLVの定義
3. eコマースの顧客生涯価値を計算する方法は？ LTVフォーミュラ
4. 生涯価値（LTV）を最大化する方法
5. 平均注文額を増やす
6. 繰り返しトランザクションの平均を増やす
7. 保持期間を延長する

掘り下げましょう！

1つの重要な指標– CLV（別名LTV）–焦点を合わせる必要があります

次の分割テストを実施するとき、どの指標に焦点を当てるべきですか？

コンバージョンとともに、 「顧客生涯価値」を分割テストの組み合わせに取り入れることが重要です。 平均生涯顧客価値の増加は、「健全」で成長志向の成功したeコマースビジネスの最良の指標の1つです。

顧客生涯価値とは何ですか？ CLVの定義

「顧客生涯価値」（LTV）という用語は、お客様との関係全体を通じてお客様が提供する平均値を指します。 これは、平均注文額、保持率、および繰り返し注文の平均に依存します。

eコマースの顧客生涯価値を計算する方法は？ LTVフォーミュラ

以下は、典型的な顧客生涯価値の計算を表したものです。
ソース。
上記の方程式を一目見れば、eコマースのコンバージョン率を上げるだけではなく、最適化の方が重要であることがわかります。 個々のメトリックを簡単に見て、 CLVの意味をより徹底的に定義しましょう。
単一販売平均–顧客に対して行われた単一販売の平均値。

繰り返しトランザクションの平均–特定の期間に顧客が購入する平均回数。

保持期間–顧客がアクティブでブランドに忠実であり続ける期間。 これは、本質的に「解約」の尺度である顧客維持率と同じではありません。

いいえ、顧客のライフサイクル価値の計算の例を掘り下げてみましょう。 「単一販売平均」が80ドル、「リピートトランザクション平均」が1年に2注文、顧客がアクティブである平均期間が2年の場合、生涯顧客価値= 80ドル×2×2 = 320ドルになります。

つまり、一言で言えば、次のことを知っておく必要があります。全体的な収益を増やしたい場合は、クライアントの生涯価値を高めることに集中する必要があります。

では、どうやってそれを行うのですか？ そして、この主要な指標を改善するために、分割テストをどのように構成する必要がありますか？ 3つの最も重要な方法を見てみましょう。

生涯価値（LTV）を最大化する方法

上記の顧客生涯価値の式に続いて、生涯価値を高めるための3つの明確な方法があります。 多面的なアプローチが最適です。「平均注文額」（単一販売平均）、「繰り返し取引平均」、「保持期間」を同時にテストして改善することを目的としています。

それぞれを順番に見ていきましょう。

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1.平均注文額を増やす

2つの方法で平均注文額を増やすことができます。1回の注文でより高価なアイテムを購入するか、より多くのアイテムを購入するように訪問者に促すことです。 最善の戦略は、両方の組み合わせを目指すことです。

業界間には大きな格差がありますが、調査によると、パフォーマンスの高い店舗の平均注文額は100ドル前後です。 さらに、平均注文額を増やすことは、多くの場合、いくつかの小さな調整を行うだけの簡単な問題です。

• • しきい値ベースの送料無料を提供する–特定の値の注文によってアクティブ化される条件付き送料無料は、しきい値に到達するために顧客がさらに製品を追加することを奨励します。

また、それを念頭に置いてページを最適化するために、送料無料の資格を得るために顧客が何をしたいのかを知っておく必要があります。

• 価格変動割引と無料アイテムの提供–顧客が大量のアイテムを購入するたびに、割引と「景品」で顧客に報酬を与えます。 非常に大量の大量注文に対しては、常にインセンティブを提供する必要があります。 あなたは別のことを考えるかもしれませんが、割引を提供し、何らかの方法で忠誠心に報いることは、実際にCLVを改善するのに役立ちます。 提供されている取引や割引、およびそれらを宣伝するために使用される方法やチャネルを試してみてください。 次に、それらが平均注文額だけでなく、購入頻度、および長期的な顧客維持にどのように影響するかを確認します。

KenshooのeコマースソリューションのディレクターであるSeanMarderは、割引戦略を強く支持しています。

広告については、これは最初は直感に反しているように思われるかもしれませんが、SERPで価格競争力があるとして目立つように、最低のAOVアイテムを宣伝してみてください。 次に、製品の詳細ページで、変換のインセンティブを備えたより大きなサイズまたはパックのオプションを用意します。

パックといえば–バラエティパックを作ろう！ アマゾンは、買い物客が評判の良い、または外部の広告に惹かれた新製品を試すのに最適な環境ですが、何を購入すればよいかわからない場合があります。 低リスクのバラエティパックは、より高いAOVで新しい顧客をブランドに紹介するための優れた方法です。

言うまでもなく、AmazonのSubscribe and Saveプログラムは、繰り返し購入するための割引とインセンティブを提供します。したがって、顧客をより高いAOV製品に誘導するには、高いAOV製品/パックでS＆Sをアクティブにして、それらをより魅力的にします。

• 「後で保存する」アイテムと関連商品を使用してショッピングカートページを最適化する–顧客がチェックアウト前に商品を確認するカートページは、さらなる購入を促進するように最適化されていますか？ 関連する、または「後で使用するために保存」されたアイテムの画像を含めますか？ ワンクリックで簡単にカートにアイテムを追加できますか？

上記のAmazonのカートページのスクリーンショットでは、クリックしやすいボタンを備えた、関連製品を提供する2つのセクションが含まれていることがわかります。

• アップセルとクロスセルを含める–アップセルは、選択した製品のハイエンドバージョン（通常は追加機能またはアドオン機能付き）を購入するオプションを顧客に提供し、クロスセルは関連アイテムを提供します。 これらを商品ページとチェックアウトに至るまでの中間ページに含めます。

Amazonは、チェックアウト前にPrimeプログラムにサインアップするオプションを提供しています。

• 希少性と緊急性を使用して、顧客にさらに製品を追加するように促します–製品ページは緊急性と希少性を構築しますか？ どちらも、顧客に高価値の購入を促すために不可欠です。 たとえば、販売終了時刻は明確に強調されていますか？ 在庫レベルが低いことを訪問者に通知しますか？ 限定版のアイテムにはそのようにラベルが付けられていますか？

2.繰り返しトランザクションの平均を増やす

「リピートトランザクション平均」という用語は、顧客が特定の期間に購入を行った回数を指します。 この指標を改善することは、最初の取引後に強力なインセンティブとオファーを顧客に提供することです。

言うまでもなく、顧客の注意を最も効果的に捉えるためには、電子メール、住所、ソーシャルメディアなど、できるだけ多くのコミュニケーションチャネルを顧客に提供するように常に奨励する必要があります。

次の戦略の利用を検討してください。

• 次の注文の割引とプロモーションギフトカードを提供する–顧客が購入した後、次の注文の割引、またはギフトカードの形での割引保証を顧客に提供します。
• 顧客が製品を保存できるようにする–顧客が後で使用するためにアイテムを保存できるようにすることで、顧客が興味を持っていることがわかっている製品のリポジトリを構築します。その後、保存された購入を後の段階で思い出させることができます。
• あなたの人生がそれに依存しているようにセグメント化する–セグメンテーションは、繰り返し購入の頻度を高めるための最良の方法の1つです。 興味、国、注文頻度などで顧客ベースをセグメント化すると、ターゲットを絞った関連性の高いコンテンツ、オファー、プロモーションキャンペーンを売り込むことができます。
• 以前の購入に基づいて割引とプロモーションを提供する–以前の購入に関するデータを収集して、顧客の関心と好みを確認し、それを使用してアウトリーチキャンペーンを形成します。

上記のAudible.comからのメールでは、データを使用してパーソナライズされた推奨事項を作成しています。

• リターゲティングキャンペーンを利用する–顧客の以前の行動に関するデータに基づいて構築された電子メールのリターゲティングキャンペーンは、繰り返し購入を促すのに非常に効果的です。 たとえば、Facebookの広告プラットフォームは、顧客がサイトでアクセスした特定のページから一般的な政治的関心まで、顧客をターゲットにするための膨大な数のデータポイントを提供します。

利用可能なデータをうまく活用することは、実際には非常に重要です。 それに直面しましょう。直感に頼るのではなく、データに基づいた意思決定を行うことは、長期的にはeコマースビジネスにとってはるかに有益です。 指紋で顧客データを取得することにより、基本的に、顧客がより多く購入して店舗に戻ってくる理由を理解し、それに基づいて情報に基づいた決定を下すことができます。 ただし、チャネル全体でも、購入履歴と顧客行動を追跡するようにしてください。

ダグラスのオンラインマーケティングディレクターであるMaxMelchingは、十分に活用されたデータの重要性を強調しています。

データ、データおよびデータ。 ダグラスはPOSであるため、eコマースやオフラインストアビジネスからも関連するデータポイントがたくさんあります。 ダグラスビューティーカードのおかげで、これらのデータポイントを接続でき、DMPのおかげで、セグメントを構築し、それらに基づいてアドバタイズすることができます。

巨大なブランドが新しいフレグランスを発売することを想像してみてください。過去に同じ価格帯でフレグランスを購入したが、以前はそのブランドの製品を購入したことがないダグラスの顧客をターゲットにしたメディアキャンペーンに協力できます。 同じ概念は、AOV（アップセル）やCLV（非アクティブな顧客の再アクティブ化）のプッシュなどのユースケースでも機能します。

3.保持期間を延長します

「保持期間」という用語は、顧客がブランドに「滞在」する期間を指します。 「リピート取引」とは、購入回数ではなく、顧客が購入を継続する期間を測定するという意味で異なります。 「平均顧客寿命」とも呼ばれます。

とはいえ、かなりの程度の重複があります。 繰り返しトランザクションの平均を増やすために作業すると、多くの場合、保持期間にプラスの影響があり、その逆も同様です。 リピーターが全売上高の33％を占めることを覚えておくことが重要です。 顧客を長く維持できるほど、収益は向上します。

eコマースストアの保存期間を延長するには、主に3つの方法をお勧めします。

• ロイヤルティプログラムの最適化に取り組む–成功しているeコマース小売業者のほとんどは効果的なロイヤルティプログラムを持っています。 アマゾンのプレミアムロイヤルティプログラムであるプライムは、460％の収益の増加につながりました。 消費者はロイヤルティプログラムに飢えています。 顧客のニーズに効果的に耳を傾け、それを満たすものを構築して最適化することにより、顧客との長期的な関係を維持するために必要な最も強力なツールの1つを活用できます。

顧客を忠実に保つ1つのことは、すべての購入を最大限に活用する能力です。 ポートフォリオを拡大し、購入後に独占的で教育的なコンテンツや迅速なカスタマーサポートなどの貴重な「エクストラ」を提供すると、ストアでのエクスペリエンスに簡単に影響を与えることができます。 特に、最も忠実な顧客に特別な特典を提供する場合。

AZ GartenhausGmbHのCEOであるAndreasRainerは、これ以上同意できませんでした。

私たちのカテゴリーに基づくと、私たちのAOVはすでに非常に高いです。 それでも、カスタマイズされたアクセサリと幅広いサービスポートフォリオを提供することで、競合他社をしのいでいます。 これにより、お客様はプロジェクトを理解しているワンストッププロバイダーから適切なものをすべて購入できることを非常に喜んでいるため、ウォレットのシェアが増加します。

また、当社の非常に幅広いポートフォリオは、強力なアップセルの機会を提供します。 当社のCLVは、主にさらなるカテゴリーの強化により増加しています。 私たちの顧客は比較的裕福な住宅所有者であり、どの家と庭のプロジェクトがまだ彼らのリストにあるかをよく予測することができます。

• コミュニティを構築する（Instagramなど） –顧客にあなたのブランドに固執するように促すことは、あなたとのつながりを形成するように顧客に促すことです。 これを行うための最良の方法の1つは、人々が共有して参加する可能性が高いアクティブなコミュニティを構築することです。

多くのアパレル小売業者と同様に、Vanity Planetは、特にInstagramで、顧客間のコミュニティの感覚を育みます。
あなたがあなたのコミュニティを構築するとき、あなたはあなたの顧客をよりよく知るようになります。 また、顧客データにアクセスできることは、マーケティングと販売の取り組みに関して、何が機能し、何が機能しないかを判断するのに役立つだけではありません。 このタイプのデータは、自分の顧客をよりよく理解し、顧客の期待に応えるために何度も行動を起こすのにも役立ちます。

ただし、現代の顧客の要求がはるかに厳しくなるにつれて、顧客とのやり取りに価値を付加し、それに慣れたらパーソナライズを使用することをお勧めします。 実際、特定の顧客に合わせてアクションを調整すればするほど、顧客はストアに忠実であり続ける可能性が高くなります。

Baby SweetsGmbHのCEOであるTinoHartmannは、顧客との友情について次のように述べています。

あなたの顧客を知ることは絶対に必要です。 新規顧客向けの効率的なマーケティングキャンペーンに熱心に取り組むことは、ブランドを構築するための最初の重要なステップですが、最終的に新規顧客を定期的な顧客にすることは、想像以上に難しい場合があります。

それにもかかわらず、定期的な顧客はあなたのブランドを知っており、再取得あたりのコストを抑えて、より高いコンバージョン率とより高いバスケットをもたらします。 CLV / AOVを増やすためのベストプラクティスは、顧客が最初に販売した後、いつ、どのように顧客と連絡を取るか、つまり、適切な製品を適切なタイミングで適切なチャネルを介して顧客に示すことです。 これらすべてのデータは、会社の1：1のパーソナライズ戦略につながります。

• 定期的なアウトリーチの効果をテストする–アウトリーチチャネルのエンゲージメントとクリックスルー率を最後に測定したのはいつですか。 パフォーマンスの高いコンテンツは、顧客の関心を長期的に維持するための鍵です。 ニュースレター、Facebookの投稿、アプリのプッシュ通知などを最適化することで、エンゲージメントを高め、保持力を高めることができます。

結論

eコマース最適化キャンペーンの実行は大変な作業です。 しかし、絶望しないでください。 可動部品がたくさんあるからといって、主要なサイトのオーバーホールに何時間もの人員と莫大な現金を投資する必要があるという意味ではありません。

上記の3つのeコマースコンバージョン最適化指標を念頭に置いて、長期的なアプローチを取り、多くの小規模なA / Bテストを実施することが可能です。 これは、多数の主要なeコマースプレーヤーとともに、Amazonが使用する戦略です。 そして、結果はそれ自体を物語っています。

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