ファネルの各段階で作成する必要があるコンテンツ

公開: 2022-09-07

コンテンツマーケティングは大規模なビジネスであり、ブランドはかなりの時間と予算を費やして、それを賢明に使用するようにしています。

残念ながら、多くのコンテンツ (優れたコンテンツであっても) を作成し、それが顧客の購買過程に最も影響を与える場所を把握していない場合、満足のいく結果が得られない可能性があります。

マーケティングファネルと、さまざまなタイプのコンテンツがどのように簡単に適合するかを明確に理解することで、コストのかかるミスや理想的な顧客の疎外の可能性を回避できます.

マーケティングファネルとは？

マーケティングファネルは、マーケティング担当者が見込み客を最初のブランド認知から最終的な購入段階に導くために使用するビジネス戦略として定義できます。

見込み客の知識、ニーズ、購入の準備に基づいて、さまざまな時点でさまざまなアプリケーションを使用します。

この概念は、あなたのブランドにあまり詳しくない人が、より一般化された情報と穏やかな販売でファネルの上部から開始し、時間の経過とともにファネルの下部で実装されるよりターゲットを絞った販売戦略に取り組むことを前提としています.

ブランドはこれらの用語を同じ意味で使用していますが、コンテンツマーケティングファネルはフライホイールとは異なります。ただし、この 2 つを一緒に使用することはできます。

マーケティングファネルの段階とは?

マーケティングファネルが他の戦略と大きく異なる点の 1 つは、カスタマージャーニーのどこにいるのかを特定し、その段階で直接マーケティングを行うことです。各段階は、マーケティングファネルの上位、中位、下位の場所に対応しています。

これらは 3 つの主要な段階ですが、各段階には追加のレベルのセグメンテーションを設定して、コンテンツをさらにカスタマイズし、各段階の顧客が適切な種類の情報を確実に入手できるようにすることができます。

フルファネルマーケティングを検討したい企業は、各段階のコンテンツの作成に関与します。

目標到達プロセスのトップマーケティング

カスタマージャーニーの最初にあるのは、認知、つまりブランドの存在を知ることです。これは目標到達プロセスの最上部 (ToFu) と見なされ、顧客に自分が誰であるか、どのような価値を持っているか、提供する可能性を伝えるための土台を築く場所です。

トップ・オブ・ファネル・マーケティングは、ブランドや製品についての知識がほとんど必要ないため、ブランドを毎日生きて呼吸するわけではないが、すぐにスピードを上げてスキルを使用できるエージェンシーやフリーランサーにとって理想的なマーケティング・コンテンツ・タスクになります。説得力のある紹介をする。

トップ・オブ・ファネル・マーケティングは、誰もが理想的な購入者になるわけではないことを前提としています。ファネルの上部を非常に広く、非常に歓迎し、SEO戦略に非常に適したものにすることで、ほとんどすべての人に手を差し伸べることをいとわない.

検索を実行できる人は、後で販売したい相手でなくても、ファネルの上部に配置されて、ブランドが何であるかを確認できます.

ミドルオブファネルマーケティング

バイヤージャーニーのさらに進んだところで、ミドルオブファネルマーケティング（MoFu）が行われます。これは、購入者がブランドとの専門的または消費者的な関係を追求することに少なくともある程度の関心を持っていることを前提としています。これは、購入の決定を下すのに役立つ事実や利点を追求するために最も多くの時間を費やしている場所です.

ここでのコンテンツタイプはより詳細で、ブランド固有であり、顧客のニーズへのソリューションを念頭に置いているため、対象分野の専門家 (SME) のガイダンスが役立ちます。

このコンテンツをアウトソーシングすることを選択した場合、業界で確立された執筆クリップを持つフリーランサー、または中小企業であるフリーランサーは、見込み客に関与して情報を提供するために必要な仕事の質を確保できます.

ファネルの底辺のマーケティング

最後に、購入者が購入を決定する可能性が高い時点で、ファネルの底部マーケティング (BoFu) が行われます。これは、いわば「ゴムが道路に出会う」場所であり、あなたの作品が表示されます。この時点まで、何らかのタイプのアクションが発生します。

目標到達プロセスの最下部のマーケティングは、販売を求めて取引を成立させることに限定されません。ここで、次の方法で、現在購入者となっている見込み客を引き続き育成できます。

確認: 「あなたは素晴らしい決断をしました。家族にようこそ！"
オンボーディング: 「製品を最大限に活用する方法は次のとおりです。」
サポート: 「ご不明な点があると思います。ここで答えを見つけてください。」
再確認： 「これが、競合他社よりもこれを選択する際に正しい選択をした理由です。」
ソリューションベースのクロスセリング: 「エクスペリエンスを向上させるために、これもお勧めです。」

ファネルの底部のコンテンツは、顧客を「知っている」領域に導くため、このコンテンツは、製品とそれが提供するものについて最も深い知識を必要とするため、会社またはブランドで働く人によって書かれるのが最適です.

目標到達プロセスの最下部のコンテンツを自分で作成する必要がありますか? 必ずしも。以前にあなたの会社で働いていたフリーランサーもこの役割を担うかもしれません。その他の取り決めには、編集、グラフィックスの作成、コンテンツシンジケートなど、コンセプトと最終的な開発をエージェンシーに支援してもらうことが含まれます。

各段階でどのような種類のコンテンツを使用する必要がありますか?

ご想像のとおり、完全なマーケティングセールスファネルには、数十または数百ものコンテンツが含まれる場合があります。マーケティングキャンペーンをサポートするすべての文章は、ファネルのどこかに収まります。一部の部分は、ファネルの 2 つの部分にまたがったり、カスタマージャーニーの 2 つの場所に対応するために再利用されたりします。

とはいえ、一部のコンテンツは、ファネルの特定の部分で最も効果的です。ここには多少の調整の余地があり、特定のコンテンツ形式は他の形式と非常に似ているため、単純にセマンティクスを使用して区別している可能性があることに注意してください。

(ケーススタディとホワイトペーパーは、同じ目標を達成でき、よく似ていて、同じように使用できる 2 種類のコンテンツの良い例です。ここで最も重要なのは、それぞれの目標です。)

ファネルのトップコンテンツタイプ

このコンテンツは、見込み客があなたのことを初めて耳にするかもしれません。また、あなたが解決に協力した問題を最初に彼らに知らせる場所でもあります。目標到達プロセスの最上部に到達する前は、見込み客はあなたの存在に気付いていないだけでなく、あなたのサービスや製品が必要であることさえ気づいていない可能性があります。

ブログ投稿

ブログ投稿は、すぐに作成を開始できる最も簡単なタイプのコンテンツの 1 つであるため、あなたの会社は既にブログ投稿を作成している可能性があります。デジタルマーケティングファネルのこの段階では、ブログの投稿は教育的で常緑である必要があります。

これはどういう意味ですか？可能性のあるブログ投稿のトピックを絞り込むために、次の質問をすることから始めます。

特に以前に私たちのことを聞いたことがない場合、人々に私たちについて最初に知ってもらいたいことは何ですか?
読者や訪問者にとって初めてと思われる、どのようなソリューションを提供しますか? 誰もが理解できるように、どのように説明すればよいでしょうか?
より確立された競合他社は何で知られていますか? それらを検索している (しかし最終的には私たちのサイトにたどり着く) 人は、私たちをどのように他とは違う、関連性があると見なすでしょうか?
私たちの業界の注目すべきトレンドは、一般の人にとって興味深いもの、または当てはまるものは何ですか? それをリストやトピックガイドに変えて、読んだ後に情報を得たと感じさせるにはどうすればよいでしょうか?
すでにトラフィックが発生している検索語句は何ですか? 私たちのブランドをこの問題の権威として位置付けるこれらの質問に関連するコンテンツをどのように作成できますか?
トラフィックを確認したい検索語句は何か? 人々を私たちに導くはずの用語は何ですか?

目標到達プロセスの上部にあるブログ投稿は、知識を深め、関心を高め、目前のトピックの専門家としての地位を確立する必要があります。これは、難しい販売を作成する場所ではありません。少なくとも、読者はあなたのブログ投稿から離れて、「それは価値がありました。私と共有したことでそのブランドを覚えています」と考えるべきです.

電子書籍

電子書籍は、企業固有のニーズに基づいて非常に異なる目標を持つことができる、もう 1 つの「包括的な」コンテンツバケットです。それらの単語数は数ページから数百ページ (従来の電子ブックのサイズ) までさまざまですが、ほとんどの組織は、コンテンツを生き生きとさせ、人々の関心を引きやすくするために、インフォグラフィック、統計、コールアウトを使用した、より短く、より簡潔な書式設定を目指しています。読者はページを簡単に読み進めることができます。

ファネルの最上部で電子ブックをどのように使用しますか? 可能性は無限です。まずは次の質問に答えてください。

読者と共有する必要がある業界のヒントやコツは何ですか?
私たちの電子ブックコンテンツを通じて、彼らがトピックの調査を継続できるようにするにはどうすればよいでしょうか?
競合他社が作成した電子ブックは? そのトピックで最高の、最新の、または最も信頼できるものにするために、どのような機能強化を含めることができますか?
単一のブログ投稿では簡単にカバーできない一般的な「ハウツー」の回答はありますか? このトピックは、電子ブック形式で販売できる優れたガイドまたはマニュアルになりますか?
関連する一連のブログ投稿をつなぎ合わせて更新し、洞察力に富んだコンテンツ満載の電子ブックを作成できますか?

これらは、電子書籍のトピックの出発点にすぎません。トピックとコンテンツのいくつかのオプションを特定したら、その情報を最も効果的に入手する方法を検討してください。検索から大量のトラフィックを得るブログ投稿とは異なり、電子ブックはダウンロードとしてサイトに存在するか、オプトインリードマグネットを介して配信される必要があります。

電子ブックの最終的な目標を使用して、ここで決定を下します。 (たとえば、メーリングリストを増やすという目標は、電子ブックをオプトインウェルカムギフトとして提供することでより多くのメリットを得られます。電子ブックを戦略的に共有してください。)

メールマーケティング

人々はまだメールを読んでいますか？統計は間違いなく「はい！」と言っています。報告によると、消費者の 50% が少なくとも月に 1 回はマーケティングメールから購入しています。

高品質のリードマグネット (前述の電子書籍など) を使用すると、関心のある購読者のリストを簡単に作成できます。セグメンテーションを通じて、これらの「ファネルのトップ」購読者を独自のリストに保持することを忘れないでください.

しばらくの間、あなたのブランドに忠実な人たちと同じように、単に興味を持っている人たちに同じメールを送信することはありません.

メールマーケティングに関する質問には次のようなものがあります。

今、私たちのブランドについて人々に知ってもらいたいことは何ですか? 詳細情報へのリンクを記載した簡単なメールにまとめるにはどうすればよいでしょうか?
私たちのブランドについて学んでいる人に適用される新しいオファーやニュースの更新は何ですか?
ブランドトーン、スタイル、サービス、カスタマーサービスエクスペリエンスに対する適切な期待値を設定するために、メールエクスペリエンスをどのように使用できるでしょうか?
最初の数通の電子メールで、人々が私たちを見つけた方法 (なぜこれらの電子メールを受け取っているのか)、なぜこの電子メールを使い続けたいのか、購読をやめたら何が失われるのかを思い出させるために何を言えばよいでしょうか?

トップオブファネルの電子メール購読者は、リードマグネットの景品を受け取った直後にオプトアウトするのが一般的です。このセグメントを分けておくことで、メールの開封率とクリックスルー率を維持し、あなたをよりよく知るために追加のガイダンスが必要な人のための専用のコミュニケーションチャネルを確保できます。

目標到達プロセスの中間のコンテンツタイプ

ファネルの中間は、プロスペクトがファネルの最上部を通過した後に進む場所であると想定されることがありますが、これが当てはまる場合もあります。

多くの場合、見込み客は目標到達プロセスの途中から始まります。なぜなら、彼らはすでにブランドやサービスに精通しており、調査と理解を次のレベルに引き上げる準備ができているからです。

次のコンテンツタイプは、ミドルオブファネルマーケティングに適しています。

白い紙

電子ブックと同様の長さですが、より多くのデータ、専門的なトーン、主題に関する専門知識で作成されたこのホワイトペーパーは、B2B マーケティングファネルの頼りになるものです。これらは、個々の消費者向けに販売されるアイテムではなく、エンタープライズ向けの製品に使用される可能性が高くなります。

次の質問に「はい」と答えられる方は、ホワイトペーパーに最適です。

短い形式のコンテンツで説明するのが難しい新しい製品やサービスはありますか?
将来のホワイトペーパーをサポートするのに役立つ研究、レポート、またはその他のデータに裏付けられた記事を依頼しましたか?
数字や統計で簡単に記録できる、最近の成功の歴史はありますか?
私たちの理想的なクライアントは、科学、貿易、テクノロジー、または外部の専門知識が評価される業界の誰かですか?
自分の業界についてもっと知りたいと思っている意思決定者との直接連絡はありますか?

また、ホワイトペーパーは、B2B マーケティングファネルの優れたリードマグネットにもなります。コンテンツの配信には必ずゲート方式を使用してください。コンテンツが排他的で的を絞っており、誰でも利用できるものではないことを望んでいます。

ソーシャルメディア

ソーシャルメディアは、誰でも (資格のない見込み客であっても) ソーシャルフィードを簡単に見ることができるため、ファネルの中間戦略とは見なされない場合があります。ただし、うまく実行された場合、見込み客があなたの特別な点を学ぶのに最適な場所です.

次の質問を使用して、マーケティングファネルに最適なソーシャルチャネルを判断します。

私たちがすでによく使っているソーシャルチャネルは何ですか? 構築できる確立された声がありますか?
私たちの業界の他の企業は何を使用していますか? たとえば、あるブランドがミレニアル世代を対象としており、Snapchat を利用している場合、私たちも参加する必要がありますか?
チャネルを使用してインフルエンサーと既存の関係を築いていますか?
現在、ターゲット市場はどのようにソーシャルを使用していますか? それらは主にどこにありますか?

ソーシャルメディア戦略はそれ自体がテーマの 1 つですが、どこから始めればよいかを知ることで、時間とフラストレーションを軽減できます。これらの時間を使って、目標到達プロセスがソーシャルで最も効果的に機能する方法を見つけてください。

ドリップキャンペーンメール

ドリップキャンペーンは、通常のメールキャンペーンとどう違うのですか? 1 つには、必ずしも全体的なコンテンツカレンダーではなく、顧客の行動や関心に応じて、購入ジャーニーの特定の場所で顧客をヒットするのに最適なタイミングです。

これらの質問は、ドリップキャンペーンを使用しないことでチャンスを逃しているかどうかを判断するのに役立ちます。

見込み客は通常、顧客になる前に、特定の情報を要求したり、新しいサービスについて学習したりするなど、特定のアクションを実行しますか?
カスタマージャーニーのさまざまな時点で役立つコンテンツのライブラリはありますか? そうでない場合は、作成できますか?
電子メールアクションをトリガーするために使用できる顧客に関するデータはありますか? そうでない場合、そのデータを収集するために何ができますか?
ソーシャルメディアやオンラインチャットなどの他のコミュニケーション方法ではなく、電子メールを使用する理想的な顧客基盤はありますか?

ドリップキャンペーンを成功させるには、少し戦略が必要です。なぜなら、顧客の行動、顧客の動機、コンテンツがそれらの行動にどのように対応できるかを理解する必要があるからです。ただし、適切に実装された場合、まさに適切なタイミングで受信トレイに表示される電子メールに代わるものはありません。

よくある質問

セールスファネルにここまでたどり着いた後も、まだ質問があるとは考えにくいかもしれません。

ジャーニーのこの場所にいる意思決定者が持つ可能性が高い一般的な質問に対する回答を事前に作成して、彼らを打ち負かします。質問と回答を創造的に、または賢くしてください。ただし、質問が解決されるようにしてください。

これらのコンテンツタイプのいずれかに関する質問は、タイプによって異なりますが、次の点に注意してください。

このコンテンツをファネルコンテンツの上部または中間とどのように区別できますか? このコンテンツを決定点として目立たせるために、具体的にどのような行動を促すフレーズを含めることができますか?
このコンテンツを複数のコンテンツタイプにするために、どのようにクロスパーパスできるでしょうか? たとえば、ウェビナーのトランスクリプトを使用して、ホワイトペーパーやブログ投稿シリーズを作成できますか?
期待どおりに見込み客がこのコンテンツにエンゲージしない場合、次のステップは何ですか? 彼らはより高い時点で漏斗に戻りますか?

目標到達プロセスの最下部のコンテンツタイプ

ファネルの底にあるマーケティングコンテンツは、見た人を購入者に変える最終的な手段を効果的に引き出すことができます。この段階のコンテンツは、多くの場合、非常に詳細で、技術的であり、ブランドと一致しているため、書面の多くを外部委託したとしても、社内の利害関係者を少なくとも計画プロセスの一部にすることが最も効果的です。

目標到達プロセスの最下部向けのコンテンツを作成する際に尋ねる質問は、提供内容やコンテンツの種類によって異なりますが、次のような質問が含まれます。

目標到達プロセスのこの最後の部分で顧客とつながる最も一般的な方法は次のとおりです。

製品デモ

一部の製品またはサービスについては、それらを信じるために実際に見なければなりません。デモンストレーションは、物事がどのように機能するかについて多くの謎を解き明かし、顧客が購入するものに自信を持てるようにします。

デモは対面から離れ、「ウォークスルービデオ」やソーシャルメディアを介したライブのオンラインビデオなど、ますます仮想化されています。

ケーススタディ

あなたの賞賛を歌う喜んでいる顧客の歴史がありますか? 紹介によってリードを獲得することがよくありますか? ケーススタディで次のミドルオブファネルマーケティングピースを見つけたかもしれません。これらをまとめるには時間がかかりますが、ROI を無視するのは困難です。

ケーススタディの次のステップを決定するために、次の質問を自問してください。

ケーススタディのためにどのようなクライアントにインタビューを依頼できますか? 彼らをやる気にさせるために、どのようなインセンティブを提供できますか?
私たちの業界の他の企業は、ケーススタディをどのように使用していますか?
私たちの献金を断る人々から、私たちはどんな反論を耳にしますか? これは、クライアントの証言を通じて克服できるものですか?

ケーススタディは、新しいサービスを最初に試したくないクライアントに対処する際に非常に役立ちます。他の誰かが「最初に行った」場合、認識されているリスクの一部が取り除かれます。更新プログラムを展開する際にケーススタディを検討し、製品の発売を一般に宣伝するのに役立ててください。

ウェビナー

ウェビナーは常に興味を引くための優れた手段ですが、ファネルのこのレベルのウェビナーは、出席者がすべて真剣な購入者であるかのように提示する必要があります。

ウェビナーは、B2B のオファリング、直接見ることができない高級品、ソリューションベースの販売に適しています。多くの参加者にとってウェビナーのハイライトである Q&A の時間を必ず含めてください。

育成シーケンスメール

はい、またあのメールです。ご想像のとおり、電子メールは目標到達プロセスのすべての段階で適切ですが、目標到達プロセスの最下部のメッセージは正確で、対象を絞り、このリストの他の項目へのリンクと埋め込みを含める必要があります。

デモのスケジュール、個別の評価、またはコーヒーを飲みながらの電話を申し出ます。これは、販売が行われる可能性が高い最終的な会議を依頼する効果的な方法です。

無料トライアル

無料試用版は、長期的な金銭的コミットメントを必要とせずに内部を見ることができるため、魅力的です。

試用版が短縮されたフル機能のプレビューではなく、縮小版または「ライト」バージョンであっても、最終的にイエスかノーかを判断するのに必要なエクスペリエンスを顧客に提供できます。

レビュー

競合他社との差別化を図るには、レビューが絶対に必要です。消費者の87%が地元企業のオンラインレビューを読んでいます。

ローカルビジネスの場合、Google マイビジネスのレビューは、検索結果のローカルパックエリアでの可視性 (ランキング) に役立つと Google は説明しています。あなたの場所を訪問します。」

ROI計算機

あなたの顧客はどれだけ節約できますか？計算機は、何よりも最終的な利益に顧客の関心を引き付けるのに簡単に勝てます。

市場での最低価格を提供していない場合は、差額を補うために、電卓が付加価値または本質的な価値を計算していることを確認してください。

実装ガイド

販売の一般的な障害は、「これをどのように使用するか」という古い質問です。人々が技術的な混乱を抱えている場合でも、自分のソリューションを想像するのに苦労している場合でも、実装ガイドはこの分野で安心感を与えてくれます。

価格表

これまでベストに近い価格を維持してきた場合、目標到達プロセスの最下部は、価格体系からベールを脱ぐ適切な時期です。

実際、正確な価格を提示する必要はありません。一般的なガイドが行います。少なくとも、事実調査の使命をさらに進めていることを彼らに感じさせてください。

SEO がマーケティングファネルにどのように適合するか

インバウンドマーケティングファネルにおいて、Google がどれほど価値があるか知っていますか? それは実際には非常に驚くべきことです。 SEO は目標到達プロセスの各部分で重要な役割を果たしますが、必ずしもすべての場所で同じように機能するとは限りません。

すべてのコンテンツでターゲットを絞った検索語を使用すると、リードがどのようにあなたを見つけたとしても、適切なオーディエンスに確実にリーチできます。

見込み客が目標到達プロセスを進むにつれて言語がどのように変化するかに注意を払い、メッセージ (検索語句を含む) をそれに合わせて調整します。

じょうごの上部の検索には、「金属屋根とは何ですか?」というフレーズが含まれる場合があります。一方、目標到達プロセスの中間のリードは、「金属屋根を設置するのにどのくらいの時間がかかりますか?」と尋ねるかもしれません。

ここでは、カスタマージャーニーを深く理解することが重要です。マーケティングファネルのさまざまな段階でのさまざまなニーズを知ることで、リーダーボードでより多くのスポットを獲得して検索エンジンゲームに勝利し、リードをファネルの適切な場所に誘導することができます。

マーケティングファネルへの配置が重要

理想的な顧客にリーチするために使用できるコンテンツオプションは多数ありますが、マーケティングファネル内で最も効果的な場所を知ることで、すべての言葉を最大限に活用できます。

ClearVoice と、200 以上の業界を専門とする 4,000 人以上の経験豊富なフリーランサーのチームが、成功のためのコンテンツプランの作成を支援します。