それはあなたではありません、それは私です：なぜ消費者はあなたのブランドと別れているのですか

ブランディングについて話しましょう。

マーケターとして、私たちはバイヤーを引き付けると信じるブランドを注意深く作ります。 色、ロゴ、声、メッセージ、ストーリーなど、さまざまな要素が含まれています。

だからここにイライラする事実があります：顧客はあなたの製品やサービスの観点からあなたのブランドについて考えていません。

彼らはあなたのブランドが彼らについて何を言っているかを気にします。 それはあなたとあなたの会社についてではありません—それはあなたのブランドがあなたの顧客をどのように見せるかについてです。 いいえ、私たちはファッションブランドについて話しているだけではありません。

購入者はどのようにブランドを選択しますか？

今日、ほぼすべての製品またはサービスが、すぐに通知されることなく、購入者の手元にあります。 これで、購入者の旅が長くなったことがわかりました。特にB2Bスペースではそうですが、それはアクセシビリティの欠如によるものではありません。 どこの企業も、オンライン契約のクリックまたは署名で製品が利用可能であることを確認しています。 彼らはウェブサイトを作成し、彼らのブランドが最高である理由を説明するコンテンツを生成しています。

そして、これが真実です。どの製品が最適かはそれほど重要ではありません。 多くの場合、バイヤーは特定の製品の使用が彼らについて何を言っているかに基づいて決定します。 ほとんどの消費者は、ブランド名の会社（私たち全員が知っている会社）が最高であると考えているため、市場シェアが最大の製品を選択することを意味する場合があります。

ブランドが目立つほど、人々はそのブランドを信頼できると信じています。 ブランドの信頼性が高いほど、購入者はそのブランドを選択する可能性が高くなります。

関連資料： 2022年にあなたのブランドへの信頼を築く方法は次のとおりです

一言で言えば：

可視性→信頼性—>収益性

これは実際にはどのように見えますか？

「IBMを購入したことで誰も解雇されたことはありません。」

70年代、IBMが技術分野で最大の声のシェアを所有していたとき、その信頼性は、それが現状であったという事実に基づいて構築されました。 それが標準だったので、誰もがIBMを選びました—それは安全な賭けでした。 そして、特にB2Bにおいて、バイヤーは依然として安全な賭けを望んでいます。

しかし、ソーシャルメディアの出現により、70年代よりも可視性が大幅に向上しました。 私たちは時折コマーシャルを見たり聞いたりするだけでなく、それを可視性、したがって信頼性の基礎として使用しています。 今、私たちは彼らのウェブサイト、彼らのソーシャルメディアのプロフィール、彼らのCEO、社長、創設者、リーダーシップのプロフィールなどを見ています。 今、私たちは他の顧客が言っていることを見ています—彼らは良いレビューを持っていますか？ 証言？ 社会的証明？

今、バイヤーはあなたのブランドを使用することで彼らが見栄えが良くなるかどうかを知る必要があります。

あなたはあなたの顧客を見栄えよくしますか？

今日、世間の認識は、製品が機能するかどうか、高品質であるかどうかなどだけではありません。 それらはあなたの価値観、あなたのビジョン、そしてあなたがとる行動を網羅しています。 世界中で最高の製品を手に入れることができますが、非倫理的な商慣行があることが明らかになった場合、クライアントの見栄えを良くすることはできません。

悪い報道=低い信頼性=低い収益性

では、どのようにしてクライアントの見栄えを良くしますか？

その大部分は単に見えることです。

前に述べたように、可視性は信頼性につながり、それは収益性（つまり売上高）につながります。

強力なプレスプレースメント、ソーシャルメディアエンゲージメント、強力な検索ランクのWebサイト、トラフィックを見つけてページにルーティングするための有料広告など、総合的な混合マーケティングモデル戦略は、認知度を高めるための第一歩です。 次に、より多くのターゲットオーディエンスがサービスを使用するようになると（特に、それらのサービスの使用について声高で前向きな場合）、そのタイプの可視性がブランドの信頼性を高めます。

彼らの仲間があなたのサービスを使用するので、あなたの見込み客はあなたのサービスを使用するように奨励されます。

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しかし、あなたが強い可視性を持っていたとしても、それは必ずしもあなたの顧客の見栄えを良くすることにつながるとは限りません。 それには、単に目に見えて顧客を獲得するだけではありません。 消費者も企業も同様に、彼らがひいきにして提携している企業が同じ考えを持っていること、つまり彼らは素晴らしい文化を持ち、責任と信頼があり、倫理的で革新的であり、そしてクールであることを知りたがっています。

これで、各消費者と企業は、見栄えを良くするために何が重要であるかについて独自の基準と認識を持つことになります。そのため、視聴者を知ることが非常に重要です。 視聴者の価値観を知ることは、視聴者の見栄えを良くする方法を理解するための鍵です。

ナイキは、彼らのスポーツファンの聴衆、特にミレニアル世代とZ世代の年齢層の聴衆は、警察の残虐行為に抗議するために国歌の間にひざまずいたことで有名な元サンフランシスコフォーティナイナーズのクォーターバックであるコリン・キャパニックという半ば物議を醸すスポークスパーソンを持つことにつながると決定しました。 2016年に彼がリーグで最も嫌われたプレーヤーに選ばれたことを考えると、スポークスパーソンとしてのケーパーニックの選択はリスクの高い動きでした。

しかし、ナイキのマーケティングチームは、リスクが高く、報酬が高い状況であると信じて、そのリスクを冒すことに決めました。 彼らは（テレビ広告ではなく）オンライン有料広告をターゲットにして、ターゲットオーディエンスベース（Kaepernickに有利であるとポーリングしたミレニアル世代とZ世代）に到達しました。 ナイキのシェアは、広告キャンペーンについておしゃべりした後の最初の数日で減少しましたが、広告キャンペーンが開始されたとき、全体の売上高は10％増加しました。 ナイキは、スポーツをしているナイキのギアが着用者について何かを語っているため、コアオーディエンスセグメントが大勢で出てくることを正確に特定していました。

彼らはまた深刻な反発に直面し、ブランドのボイコットやナイキのギアを燃やすことさえも感じなくなった人々がいます。

物事が不確実であり、消費者と企業が同様に個人的および専門的な領域をナビゲートする方法を決定しているこの時代の間、ブランドがオーディエンスとつながり、共鳴する方法を知ることはこれまで以上に重要です。

オーディエンスとのつながりに失敗した人にとっては、ピボット、つまり「ブランドの再配置」の時期です。

ブランドの再配置とは何ですか？

だからあなたはあなたの聴衆とつながるのに苦労しています。

昔は彼らに共感していたのかもしれませんが、社会が変化するにつれ、停滞したままになり、今では聴衆が移動しています。 あるいは、元のブランドが群衆から目立たなかったのかもしれません。 理由が何であれ、それは再配置について考える時です。

ブランドの再配置は、ブランドステータス、個人または他の企業との関係、全体的な個性、またはコアメッセージを更新するために企業が行う取り組みです。

古い概念を手放したり、ゼロから始めたりするのは難しいかもしれませんが、再配置はマーケティングの自然な部分です。 マーケターとしての私たちの仕事は、トレンドが変化し、購入者の行動が変化したときに、オーディエンスと最もよくつながるようにブランドを再配置できるように、耳を傾け、観察し、学ぶことです。 最も有名な企業のいくつかは大規模な再配置を経ており、その見返りは莫大です。

たとえば、OldSpiceについて考えてみてください。 Old Spiceの主要な人口統計は年配の男性であり、それはお父さんやおじいちゃんにさえ関連する多くの香りでした。 Old Spiceが若い市場に参入したいと思ったとき、彼らはブランドを再配置し、老人から男らしい男に移りました（最もユーモラスで楽しい意味で）。

ブランドの再配置は、正しく行われた場合、ブランドを特別なものにし、視聴者の共感を呼ぶものを理解し、点をつなぐことです。 しかし、それはまた、本質的に特別ではない、またはあなたが会社として誰であるかを示すものではないブランドの要素、またはあなたの聴衆に共鳴したりアピールしたりしない要素を削除することでもあります。 これは、メッセージの変更やカラーパレットの調整と同じくらい簡単なことを意味する場合があります。 あるいは、スポークスパーソン、インフルエンサー、または視聴者にアピールしなくなった他のビジネスパートナーシップとの関係を断ち切るなど、より抜本的なことを意味する場合もあります。

ブランドとの関係を断ち切った企業

ブランドの見栄えを良くしたいのは個人だけではありません。 それはビジネスでもあります—特にあなたの顧客がビジネスである場合（こんにちは、B2Bの友人）。 他の企業と提携して対応するときは、製品を使用するとどのように見えるかを認識する必要があります。その逆も同様です。

価値観、ビジョン、雰囲気を共有していますか？ あなたのパートナーシップはあなたの両方を他の潜在的な顧客に似合うようにしますか？

IKEAは、Amazonがスマート照明プロジェクトを中止した2020年にAmazonとの関係を断ち切ることを決定し、他のいくつかのブランド（前述のNikeなど）も同様に小売大手との関係を断ち切りました。 サプライチェーンの問題と市場の変動性により長期的な結果を判断することが困難になるため、この動きが長期的に見返りをもたらすかどうかはわかりません。 しかし、メッセージは明確です。 IKEAは、Amazonが同じビジョンと価値観を持っているとは感じていないため、Amazonと提携しても見栄えは良くありません。

それ自体は会社ではありませんが、この同じ方法で関係を断ち切ることは、政治的整合性を示すためによく使用されます。 最も明白な例：ロシアのウクライナ侵攻の中で、数十の企業がロシアとの、および/またはロシアでのビジネスを完全に停止しました。 関係を断ち切るビジネスのいくつかは次のとおりです。

• Spotify
• ネスレ
• ソニーピクチャーズ
• YouTube
• ディズニー
• マリオット
• ゴールドマン・サックス
• そして何度も

CSRを利用して顧客の見栄えを良くする企業

反対に、企業はまた、組織や企業との関係を築き、それらに前向きに反映する強力なパートナーシップを採用しようとしています。 企業は、より環境に優しく、より多様で、より慈善的になるよう努めています。 そして、この外観を実現するために、彼らはCSRイニシアチブを公表しています。

CSRとは？

企業の社会的責任は、ビジネスの自主規制とガバナンスの一形態です。 企業がCSRイニシアチブまたはプログラムを持っている場合、彼らは通常、特定の倫理的ガイドラインの範囲内に収まるように、自社の慣行を規制することを約束します。 場合によっては、CSRイニシアチブには、慈善的および人道的目標への寄付やその他の方法での推進も含まれます。

CSRイニシアチブは、あなたの倫理的スタンスを知らせ、顧客があなたの製品やサービスを快適に使用できるようにするための優れた方法です。 現在私たちが目にしている最大のCSRイニシアチブの1つは、環境に配慮することへの取り組みです。 国内最大のブランドのいくつかは、環境に配慮した取り組みを行っています。これは最も興味深いものの1つですか。 マクドナルド。

高速、使い捨て、使い捨てで運営されているビジネスとして、マクドナルドが環境にやさしいと発表したとき、いくつかの驚きがありました。 しかし、この動きは多くの注目を集めており、ファーストフードの新しい基準を打ち立てているファーストフード会社として彼らを設立しています。 ファーストフードの巨人は、ハイブリッド車をサポートできるエネルギー効率の高い機器や駐車場など、全体的なエネルギー消費に焦点を当てることで、環境に配慮することを誓いました。 彼らは、2025年までに、すべてのパッケージと材料が再生可能でリサイクル可能になるか、認定されたリサイクル材料から作られると主張しています。

理解するのはそれほど難しい概念ではありません。 人々は、良いことをしているブランドと協力して購入し、その良いことの「ハロー」に立つことができるようにしたいと考えています。 これはハロー効果と呼ばれます。

ハロー効果とは何ですか？

ハロー効果とは、ある要素のポジティブな印象が、その要素に近接している要素に「輝く」ことです。 たとえば、印象的な人々に囲まれている場合、あなたはあなたが維持している会社のために印象的なものに出くわします。 あなたのブランドが慈善的および人道的努力に関連している場合、あなたのブランドの製品を使用する人々はあなたのブランドの努力に関連する「良い」の光輪に浸ります。

あなたのブランドにはハローがありますか？

私たちは別れに向かっていますか？

消費者があなたのブランドと分裂するのを防ぐ最良の方法は、あなたの聴衆が先に進む前に、兆候を見て、それらに対処することです（こんにちは、再配置）。

ソーシャルメディアエンゲージメントの落ち込み、ウェブサイトのトラフィックパターンの調整、潜在顧客の減少、コンバージョン率の低下を特定するための指標の追跡はすべて、ブランドが崩壊に向けて順調に進んでいる可能性があることを示す明らかな兆候です。

しかし、あなたの聴衆があなたについてどのように感じているかを理解するための最良の方法は？ あの人達の話を聞いて。

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ソーシャルリスニングは、業界に関する一般的な考えを特定するのに役立ちます。レビューを読むことは、カスタマーエクスペリエンスを直接洞察するための優れた方法です。

結局、誰もがあなたのブランドに引き寄せられるわけではなく、あなたが最も大きく、最も明るく、最も目に見えるハローを持っていても、一部の消費者はあなたと別れる可能性があります。 重要なのは、視聴者について学び続け、差別化要因を視聴者と共鳴するものに結び付ける方法を見つけることです。

関係を保存するのを手伝いたいですか？ あなたのブランドがあなたの顧客を良く見せるかどうかわからない？ お手伝いします。