プロモーションプラン：結果を改善するための効果的なカレンダーを作成する方法
公開: 2020-12-03
2021年のプロモーションプランを作成していますか？
健康、経済、政治、社会の混乱により、計画を作成するのが遅いほど良いです。
今年の結果をよりよく理解できるからです。
また、将来の予測の基礎となるより多くのデータがあります。
これは次の理由から重要です。
効果的な予算編成は、販促カレンダーの現実的な予測に依存します。
その結果、効果的な販促カレンダーの作成は、組織の予算プロセスと密接に連携しています。
ドットコムが破産する直前のエコノミストでは、3つのマーケティング予算シナリオを作成する必要がありました。
- 支出が25％増加し、
- フラット支出、および
- 支出が25％削減されます。
結果：
予算が50％減少しました（そしてそれは私の給料を含みました！）
今年のビジネス上の課題に基づいて、次の予算は次のようになると想定します。
- 平らにするか
- 25％以上減らしてください。
したがって、マーケティング予算が確定した後、プロモーション計画を確認して修正します。
プロモーションプラン：効果的なカレンダーを作成するための10のステップ
最大の収益性の高い結果を生み出すために、プロモーション計画を作成します。 あなたを助けるために、あなたのプロモーションカレンダーがその目標を達成するために軌道に乗っていることを確実にするためにこれらの10のステップに従ってください。
1.プロモーションによる過去のパフォーマンスの分析
成功するプロモーション計画を作成するには、マーケティング戦略がもたらした実際の結果を理解することから始めます。
ボーナスがこれらの結果に関連付けられていない限り、予算番号をスキップします。
なんで？
予算は内部の政治的策略から生じるからです。 したがって、それらは現実を反映していません。 また、パフォーマンスが低い、または予期しない投資が必要な領域を補うために、年間を通じて変更される傾向があります。
翻訳：
これらはCFOが使用する用語であるため、売上と満載のコストを調べます。
前年の結果と前年度の予算を分析します。 週、月、四半期などの関連する期間ごとに情報を分類します。
- 完全にロードされたコストに基づいてプロモーションのパフォーマンスを調べます。 今年と前年を比較してください。
- 購入行動の傾向と主要な変化を探します。
- どのプロモーションが他のプロモーションよりも優れているかを評価します。 「送料無料と取り扱い」は、歴史的に他のどのプロモーションよりも優れていることを覚えておいてください。 これが、Amazonがプライムメンバーシップを作成する理由です。
- 特定のプロモーションが使い果たされているかどうかを判断します。 時間の経過とともに、すべてのプロモーションの結果は低くなります。 販売価格の上昇は彼らに利益をもたらすかもしれませんが。
- 価格を調べます。 真の収益性を判断するために、プロモーションの変更と割引を含めます。 購入検索エンジンでは、最低価格で勝つために競争しないでください。 代わりに、値上げを使用してオファリングの価値を高める方法を見つけたり、顧客によるオファリングの比較方法を変更したりします。
実用的なプロモーションプランのヒント：
- 財務結果に影響を与える要因を文書化します。 天気などの外部イベントや、新技術のインストールなどの内部影響を含めます。
- 維持および交換するプロモーションにフラグを付けます。 また、インスピレーションを得るために過去数年間に使用したプロモーションを確認してください。
2.プロモーション計画のための競争環境を評価する
主要なマーケティング要素全体で競争環境を分析します。 含む：
- 直接の競合他社。 製品とサービスに基づいて競合他社を検討してください。 これは、マーケティング4Pの製品部分です。
- さまざまな地理的位置および/またはオンラインプラットフォーム。 その過程で、フォロワーの規模、コンテンツマーケティングの質と深さ、特定のプロモーションを評価します。 これは、マーケティング4Pの場所要素です。
- 代替品および/または「無料オプション」。 多くの企業は、セオドア・レビットによって定義された「近視眼的マーケティング」のためにこれらの製品を見落としています。 ビジネスを厳密に定義することで、購入者が行うトレードオフを確認できません。
- フィールドの主要なプレーヤー。 アマゾン、グーグル、フェイスブック、マイクロソフト、アップルが今競争していなくても、彼らが何をしているのかを常に考えてください。
- 同様のテクノロジーおよび/または運用プロセスに基づくビジネス。 彼らの現在のビジネスはあなたのものとは異なるかもしれませんが、彼らが新しい機会を探すとき、彼らはあなたのカテゴリーに拡大するかもしれません。
実用的なプロモーションプランのヒント：
- 競合他社がデバイス、コンテンツ形式、およびプラットフォーム全体でブランドをどのように使用しているかを判断します。
- どの一貫した属性があなたのプロモーションを競合他社と一線を画すものにするかを決定します。
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- マーケティングミックスの4P：勝利する方法を示すための最良のガイド
3.プロモーションプランで年次イベント、休日、季節性を選択します
プロモーション計画が組織の会計および財務追跡と一致していない可能性があることを認識してください。 そして、それはあなたのプロモーション計画に影響を与えないはずです！
- 米国企業は、1月から12月までの暦年で運営されています。 ただし、小売業者は2月に開始し、クリスマス後の返品から開始しないように1月まで実行します。
- 多くの場合、ヨーロッパとアジアのビジネスは4月に始まり、3月に終わります。
- または、税務上の理由から、組織が開始された時期に基づいて独自の年を設定している場合があります。
ほとんどの消費者志向の企業にとって、これは春、夏、秋、冬に相当します。 これがあなたのビジネスにとって意味があるかどうかを常に尋ねてください。
ターゲットのマーケティングペルソナと製品およびサービスに基づいて、プロモーションプランの年間イベントと休日を決定します。 可能な場合は、最高のプロモーションフックに基づいて選択してください。 理想的には、彼らは最も収益性の高い売上を生み出すでしょう。
実用的なプロモーションプランのヒント：
- 毎年恒例のテーマを選んでください。 これは、メモリアルデーのような主要な休日が機能しないB2B組織にとって特に重要です。
- 1か月に1つのプロモーションを選択します。 この経験則を使用して、プロモーションが多すぎないようにします。 しかし、毎月バイヤーを駆り立てる理由があります。
- 会社の誕生日を追加します。 会社の実際の開始日を使用する代わりに、昇進のない月を選択してください。 これが、Amazonが最初にPrimeDayを作成した理由です。 7月のクリスマスレベルの売上を牽引しました。
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4.適切なプロモーションプランカレンダーを決定する
プロモーションプランカレンダーを作成したら、商品を選択します。 必要に応じて、購入者やその他の人と協力します。
あなたの聴衆のために特別な新製品を作りましょう。 買い物客に定価で購入してもらうために、新しいシーズンの商品を早めに提供します。 また、シーズン後半にオファリングに追加するアイテムをいくつか保管してください。
マーケティング予算を最大化するには、各製品に必要なすべての写真を一度に撮ります。 そのため、シーズン中およびシーズン後に使用する新しい写真があります。 その結果、あなたのソーシャルメディア配信のマーケティングとプロモーションは新鮮に見えます。
各プロモーションにわかりやすい名前を付けます。 結果を改善するためのマーケティング資料をサポートしなくても、視聴者にとって意味のあるものになるはずです。
例えば：
- 「01022019プロモーション」は、組織外の人にとっては何の意味もありません。
- また、「01022019昇進」は従業員を混乱させます。 それは何を指しますか？
また、収益性を最大化するために、プロモーションのタイミングを考慮してください。
例えば：
シーズン前のスニークピークを作成し、最高の顧客向けにコンテンツをプレビューします。 これらのプロモーションを完全な小売店で提供します。 購入者を誘惑するために、将来の非販売購入の割引を追加することで取引を甘くすることができます。
価格設定では、識別可能な特定のグループまたは人口統計を区別できないことに注意してください。 または、法的なおよび/またはPRの頭痛の種を作成します。
実用的なプロモーションプランのヒント：
- プロモーションの結果が時間の経過とともに侵食されることを認識してください。 使用するたびに応答が低くなります。 より高い価格と関連する製品および/またはサービスの提供は、顧客あたりの売上を増やすことができます。 また、収益性を最大化するために、各顧客セグメントの生涯価値を調べます。
- プロモーションに息を吹き込む時間を与えます。 プロモーションなしで完全な価格期間があります。 または、バイヤーは常に取引を期待しています。
- 必需品の低価格関連商品は常に定価で保管してください。
5.プロモーションプランのマーケティングニーズを決定する
販促カレンダーと関連商品を決定したら、マーケティング資料の計画を立てます。 コンテンツマーケティング、ソーシャルメディア、その他の形式のプロモーションを含めます。 必要に応じて、有料のプロモーションと広告を追加します。
プロモーション関連のコンテンツマーケティング
プロモーションと製品の提供に基づいて、顧客の質問に基づいて必要なFAQコンテンツを決定します。 また、製品のサポートとスタイリングで顧客を支援するための「ハウツー」コンテンツを提供します。
視聴者の場所、選択したデバイスとプラットフォーム、およびニーズのコンテキストに基づいて、関連するコンテンツを提供します。 したがって、ハンズフリーおよびアイフリーの状況に対応するために、さまざまなコンテンツ形式を含めます。
プロモーション関連のソーシャルメディアマーケティングをスケジュールする
関連するソーシャルメディアプラットフォームでプロモーションを提示する方法を決定します。 必要に応じて、注目を集める見出し、写真、ビデオを含めます。
ほとんどのプロモーション関連のソーシャルメディアは、プラットフォームと有料のソーシャルメディアによって調整されたコンテンツで構成されています。 Twitterチャットやライブストリーミングのインタビューやプレゼンテーションなど、プロモーションをサポートするための関連するリアルタイムのアクティビティを探します。
また、ソーシャルメディアに従事する従業員と協力して、昇進を含めるための追加の機会を見つけます。 たとえば、固定されたソーシャルメディアの投稿やビジネスプロフィール。
有料プロモーション
有料広告でプロモーションカレンダーをサポートします。 ウェブサイト、ブログ、その他の所有メディアを最適化するだけでなく、有料サービスを追加します。 少なくとも、Facebook広告を使用して、ターゲットオーディエンスに関する詳細なデータを取得し、類似したオーディエンスを見つけます。
可能であれば、熱狂者や仲間との共同マーケティングの可能性を判断します。 たとえば、それぞれが他方のプロモーションを実行します。 その結果、そのプロモーションの費用はかかりません。
実用的なプロモーションプランのヒント：
- 有料のプロモーションと広告の費用をプロモーション費用に含めます。 彼らはあなたの収益性に影響を与えるので。 また、広告費用に基づいて必要な対応のレベルを把握します。
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6.既存のマーケティング資料の監査と評価
プロモーションプランのコンテンツ、ソーシャルメディア、有料マーケティングを作成する前に、既存のコンテンツマーケティングと関連資料を監査してください。 理にかなっている場合は、組織全体の資料を調べてください。
なんで？
あなたがすでに存在するコンテンツ、ソーシャルメディアの投稿および/またはプロモーションを見つけるかもしれないので。
したがって、既存の資料を使用、更新、および/または再想像することができます。 これにより、マーケティングリソースと予算を節約できます。
実用的なプロモーションマーケティングのヒント：
- 質の高いマーケティングを更新、結合、および/または改訂する計画を立てます。 これには、コンテンツマーケティングやその他の販促資料が含まれます。
- 埋める必要のあるギャップがある場所を特定します。 これらはマーケティングの焦点の変化が原因で発生するため、新しいコンテンツが必要です。 または、既存のマーケティングの質が悪かった。
推奨読書：
- コンテンツマーケティングのリサイクル：再利用、再利用、再宣伝する100以上の方法
7.社内プロモーションプランのスケジュールを決定する
プロモーション計画と関連するマーケティングを作成した後、プロジェクトスケジュールを作成します。 予期しない遅延のためにバッファを追加します。 これは、新しいプロモーションや権限外での作業にとって特に重要です。
次に、それをマーケティングチームや、関係する他の従業員、代理店、フリーランサーと共有します。
あなたの目標：
関係者全員が、何が期待され、いつ期限が到来し、結果がどのように追跡および評価されるかを確実に把握するため。
実用的なプロモーションプランのヒント：
- プロモーションカレンダーを成功に導くための中間チェックを含めます。 人々はやるべきことがたくさんあることを忘れないでください。 したがって、プロジェクトは最後の最後まで待つ可能性があります。
8.プロモーションプラン用の接続されたコンテンツとカスタマージャーニー資料を作成する
可能であれば、接続されたコンテンツの形でプロモーション関連のマーケティングオフランプを含めます。 少なくとも、顧客体験を向上させるために、ブランディング、テキスト、および音声の一貫性を維持してください。
所有しているメディアや他のプラットフォームの任意のページから接続されたコンテンツにアクセスできるようにします。 購入者は購入を完了するために回答する必要のある質問がある可能性があるため、これには購入ページが含まれます。 また、購入者が好みのデバイスまたはコンテンツ形式を使用できるようにします。
次の5つの接続コンテンツオプションを含めます。
- 関連コンテンツリンク、
- ランディングページ（マイクロサイトと「ありがとう」ページ）、
- 「AboutUs」ページ、
- 「お問い合わせ」ページ、および/または
- 永続的なチャット。
オフランプのマーケティングで使用する5種類の接続コンテンツは次のとおりです。
実用的なプロモーションマーケティングのヒント：
- 視聴者にオプションの選択肢を提供します。 しかし、あまりにも多くのオプションを彼らに与えないでください。 彼らが決定を下すのが難しいと感じた場合、彼らは選択をする代わりに去ります。 そして、これは「販売なし」になります。
9.定期的にプロモーションプランの結果を追跡する
各プロモーションを開始する前に、行動を促すフレーズと関連するプロモーショントラッキングが含まれていることを確認してください。 そうしないと、結果を測定できません。
定期的に予算と予測に対して実際の結果を監視します。 チェックの頻度とタイミングは、ビジネスとプラットフォームによって異なります。
通年の売上を計算するには：
簡単な経験則として、実行率を使用します。
実行率=（実際の年初来の売上/月数）*残りの月数
警告：
季節性を見渡せます。 これは、クリスマスやその他のイベントが多くの売り上げを促進する場合に重要です。
販促費を決定します。 また、これまでの変動する完全にロードされたコストを評価します。 なぜなら：
- 短期的には、変動費をカバーする必要があり、
- 長期的には、すべての費用を負担する必要があります。
実用的なプロモーションマーケティングのヒント：
- 過去1年間の売上を使用して、収益と費用の予測をサポートします。 実際の売上は、季節性だけでなく、請求と支払いの違いも考慮に入れています。 これにより、予測を改善できます。 たとえそれが厳しい時間枠のニーズに合うように作られた迅速な見積もりであっても、経営陣は常に彼らが最も好きな数字を使用することを選択するからです。
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- マーケティングの成功指標：知っておくべき3つのタイプ
10.年々の結果に基づいて将来のプロモーションを変更する
実際の販売結果に基づいて、プロモーションカレンダーを継続的に再評価します。 次に、必要に応じて変更を加えます
したがって、早期のプロモーションが失敗したり、売り上げにギャップが生じたりした場合に備えて、バックアッププロモーションを計画してください。
ベルテルスマンでは、自分の手に負えない要因が原因でこれらの問題に直面しています。
- 顧客の注文にもかかわらず、サプライヤーが製品を変更しました。 そのため、すべての売上を失いました。
- インクリメンタルフライヤーは、メインのダイレクトメールオファーを50％割引しました。 最終審査後に追加されたため、注文が入るまでキャッチされなかったため、利益が減少しました。
実用的なプロモーションの持ち帰り：
マーケティングのすべての要素を最大化して、売り上げを伸ばします。
可能であれば、在庫にある余分な製品を使用して、視聴者に購入を促します。
しかし：
販売期間が終了した後に送信および予約される製品の宣伝には注意してください。
ベルテルスマンでは、まだリリースされていないハリーポッターの本を宣伝するように言われました。 ハリーポッターは常に高い売上を生み出したので、これは健全なアイデアのように見えましたが。 ただし、この場合、まだ公開されていないため、会計年度が終了してから7日後まで販売を予約しません。
実用的なプロモーションマーケティングのヒント：
- 追加のプロモーションやマーケティング資料の予算を非表示にします。 常にマーケティング予算が削減されることを期待してください。 事業の種類や規模を超えて、経営陣は常にマーケティングに過剰なお金があると信じています！
- 不足分を補うために将来のプロモーションを調整します。 関連するスペシャルを作成して、顧客あたりの平均売上を増やします。
プロモーションプランのまとめ
マーケティングが収益性の高い販売の最大の可能性を確実に達成するために、プロモーション計画を作成します。
次に、必要に応じて、コンテンツマーケティング、ソーシャルメディア、有料プロモーションに統合します。
同時に、他の組織横断的なチームと協力して、各プロモーションに必要なすべての要素がプロモーションスケジュールよりも前に配置されるようにします。 遅延用のバッファを追加することを忘れないでください。 あなたの計画がどれほど優れているかに関係なく、それらは常に起こります！
パフォーマンスの高いプロモーションをサイクルごとに実行するのが最適ですが、物事が制御できないために実行できない場合が多いことを覚えておいてください。
これらの直前の問題や変更の影響を最小限に抑えるために、現在までのプロモーションの効果を継続的に監視します。
したがって、予期しない機会を利用して、将来のプロモーションの収益性を向上させることができます。
多くの場合、これはその場で土壇場のプロモーションを作成することを意味します。
しかし、心配しないでください！
このリストを使用して準備した場合は、それらを処理できます。
ハッピーマーケティング、
ハイジコーエン
編集者注：この記事は2020年12月3日に大幅に更新されました。元の投稿は2013年に書かれました。
写真：https：//unsplash.com/photos/pdx1LH_TMJMccゼロ。
ハイジコーエンはリバーサイドマーケティング戦略の社長です。ハイジはFacebook、Twitter、LinkedInで見つけることができます。
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