2020 B2Bコンテンツマーケティング調査：結果を改善する方法

B2Bコンテンツマーケターは、この環境でビジネスの成果を向上させることができますか？

私は定期的にこの質問を自問しています。

なんで？

私たちは、外部要因が信じられないほどのマーケティングの機会と課題を生み出す重要なポイントにいるからです。

世界的な経済の不確実性を超えて、私たちは次の収束により、マーケティングの大きな変化の真っ只中にいます。

• 最初に声を出す
• マーケティングAI
• コンテンツの飽和

これらの要素が合わさって、B2B組織全体でマーケティングを変革する刺激的な機会が提供されます。 （BTW–EngagioのJon Millerもこのように感じています。）

このような背景に対して、 Gartner B2B Sales Researchは、B2Bバイヤーを支援するコンテンツの力を強調しています。

コンテンツマーケターとして、私たちは購入後を含むバイヤージャーニー全体にわたって高品質のコンテンツを作成する必要があります。

これを効果的に行うには、内部のサイロと政治的領地を解体しながら、内部の会話を変えて支援関係を築く必要があります。

その過程で、他の部門がマーケティングに変えるのではなく、ビジネスニーズを満たすためにコンテンツ、情報、データを改善するのを手伝いましょう！  

このダイナミックな状況に対して、コンテンツマーケティングインスティテュート/MarketingProfsの2020B2Bコンテンツマーケティングリサーチは、鋭敏なマーケターに洞察とロードマップを提供します。 （アン・ハンドリー、ステファニー・スタール、その他のCMIチームへの私のオレンジ色のベレー帽の大きなヒント。）

それでは、コンテンツマーケティングを改善するためにそれをどのように使用できるかを見てみましょう。

2020年のB2Bコンテンツマーケティングの目標は成功に役立ちますか？

B2Bコンテンツマーケターの上位3つの目標は、マーケティングのコア要素を反映していますが、測定可能なビジネス価値を示すことはできません。 そのため、多くの場合、ビジネス内での価値は低くなります。

• ブランドの開発と維持（86％）。 一貫して使用すると、ブランドは価値と可視性を提供します。 しかし、測定するのは難しいです。 したがって、それは多くの予算を受け取らないかもしれません。 （注：英国の会計基準にはブランド評価が含まれています！帽子のヒント：George Stenitzer。）
• 拡張オーディエンスを教育する（79％） 。 見込み客や顧客以外にも、エンドユーザー、内部オーディエンス、メディアなどが含まれます。 これは、従業員擁護などの活動もサポートします。
• 信頼を向上させる（75％） 。 顧客、従業員、一般の人々との信頼関係を築くことは誇張することはできないため、B2Bマーケターの100％が実際にコンテンツをチェックする必要があります。 （しかし、B2Bマーケターの8％はそうではありません！）

重要なマーケティング活動として、彼らは結果を出すのに時間がかかります。 さらに、今日の接続された常時接続の世界では、1つの失敗がブランドや信頼性を損なう可能性があります。

しかし、c-suiteにとってより重要なのは：
マーケティングは金銭的条件で結果を示さなければなりません。 [CMOの2/3はこれを行うことができませんが！ （CMOサーベイ2019）]

目標をコアビジネス目標に合わせて財務結果を表示するには、B2Bマーケティングは次のことを行う必要があります。

• サブスクライバーベースを構築します（45％）。 あなたの電子メールハウスファイルは、資格のあるオーディエンスを見つけるために広告にお金を払わないので、コストを節約し、ビジネス価値を構築します。 ところで— Joe Pulizziは、彼の主要な指標として加入者に焦点を合わせました！
• 資格のあるリードを引き付けて育成します（70％と68％）。 B2Bマーケティングの中心である一方で、MQLをSQLに変換することは依然として課題です。
• 収益性の高い売上（53％）を生み出します。 ほとんどのB2Bマーケターの場合、これには、購入後の販売や、コンテンツマーケティングを収益化するその他の方法（イベントや広告など）が含まれます。

さらに、これら2つの属性がB2Bマーケティングの成功の中心であるため、サブスクライバーベースの構築とセールスリードの獲得は100％に近づくはずです。

あなたのB2Bコンテンツがあなたの目標をサポートできない理由とあなたがしなければならないこと

B2Bマーケターは、売り上げの促進、コストの節約、ビジネス価値の構築にリップサービスを提供しますが、そのコンテンツはこれらの目的をサポートしていません。

うわぁ！

CMIの2020B2Bコンテンツマーケティングリサーチによると、ほとんどのコンテンツは初期の購入段階に焦点を当てています。

• 50％が意識と関心を生み出すことを目的とした
• 22％が購入の対価と購入者の意向を支持
• 14％が評価と購入をサポートしました
• 11％が購入後の忠誠心とブランド擁護を支援しました
• 3％が他の種類のコンテンツを提供しました

認知度の高いコンテンツを構築することに重点を置くことは、販売後を含むB2B購入の全過程にわたって測定可能な結果を​​示す能力を損ないます。

さらに、このコンテンツブレイクアウトは、購入過程全体にわたって一貫した顧客体験を提供するB2Bマーケターの能力に疑問を投げかけます。 したがって、回答者の52％が、最適なカスタマーエクスペリエンスを提供すると信じているのは当然のことです。

10人のB2Bマーケターのうち1人だけが、購入後をサポートするコンテンツを作成します。 ほとんどのマーケターは、自分の仕事がその時点で終了したと見なしています。

実用的なB2Bコンテンツマーケティングのヒント：

• 既存のコンテンツ、情報、およびデータを監査します。 可能であれば、ビジネス全体に監査を拡張してください。 これは、更新、改修、および他の形式への変換するコンテンツを特定するのに役立ちます。 また、既存のギャップを埋めることができます。
• 既存のコンテンツを変換して、他の購入者のペルソナや旅のさまざまなポイントにサービスを提供できる場所を評価します。 エンドユーザーが購入プロセスに関与していない可能性があることに注意してください。 これにより、コンテンツを刷新したり、購入後の収益機会を増やしたりすることができます。
• コンテンツを改善するために、販売、顧客の成功、およびその他の顧客対応チームをサポートします。 しかし、それをコンテンツマーケティングにしようとしないでください。

2020年のB2Bコンテンツマーケティングの最優先事項

オーガニックコンテンツの配信範囲が狭く、追跡が困難なため、 2020B2Bコンテンツマーケターの上位5つの優先事項は次のとおりです。

• 48％は、オーディエンスの質やコンバージョンを改善したいと考えています
• 46％がコンテンツ配信の拡大を目指しています
• 46％がコンテンツの品質に重点を置いています
• 44％がコンテンツ測定を改善したい
• 34％がオーディエンスの規模を拡大しようとしています

しかし：

この知識がなければ、コンテンツの品質、配信、または変換を改善することはできません。

購入オーディエンスとマーケティングペルソナに関する情報を持っているかもしれませんが、現在の地震の変化のために、「真の」バイヤーオーディエンスとその購入インフルエンサーの全容を知らないリスクがあります。

さらに悪いことに、購入チームのメンバーを見落としたり、コンテンツを差別化してパーソナライズするための十分な詳細が不足している可能性があります。

なんで？

• B2B購入者の60％以上は、自己教育を好みます。
• 平均的なB2B購入チームは、6〜10人のメンバーで構成され、それぞれが4〜5個のコンテンツを読み取ります。 （ガートナー）

実用的なB2Bコンテンツマーケティングのヒント：

• 可能であれば、顧客と向き合う同僚に実際の顧客インサイトを提供してもらいます。 この情報を使用して、コンテンツマーケティングをより適切に調整します。
• 視聴者があなたのコンテンツを探したり欲したりするときのコンテキストを理解します。 消費者と同様に、B2Bの購入者はさまざまなデバイス、コンテンツ形式、販売者の連絡先チャネルを使用します。 入力のために誰に頼るか、コンテンツの検索または検証にどのプラットフォームを使用するかを見つけます。 彼らが営業時間中にこれを行うとか、テキストが欲しいと思い込まないでください。

B2Bコンテンツマーケターは彼らのオーディエンスをよりよく知る必要がありますか？

マーケティングの大きな変化を考えると、B2Bマーケターは次のことができる必要があります。

• 応答は1つだけなので、音声検索のベストアンサーになります。 さらに、コンテンツのオーディオバージョンを提供します。
• パーソナライズされたコンテンツエクスペリエンスを提供します。 多くの場合、マーケティングAIに基づいていますが、これは購入者の名前を挿入するだけではありません。 これを行わない場合、競合他社はおそらくそうです。
• 視聴者が受け取り、読み、共有したい質の高いコンテンツを一貫して配信することで、視聴者の内側のコンテンツサークルの一員になりましょう。

平均的なB2Bバイヤーグループは6〜10人で構成されているにもかかわらず、 5人に1人のB2Bコンテンツマーケターが6つ以上のセグメントのコンテンツを作成しています。 ガートナーは購入者を役職別に分類していませんが、おそらくさまざまな分野を代表しています。 私の経験では、間違った、または質の悪いオーディエンスデータを取得すると、顧客のコンバージョンが低下し、価値の低い顧客になります。

さらに、エンドユーザーやその他の人々は、製品やサービスを組織に統合するためのコンテンツを必要としています。 新しいコンテンツを最初から作成するのではなく、目的を達成するためにコンテンツを再構想します。  

コンテンツの配信と変換を改善するには、ターゲットオーディエンスセグメントと、彼らがメッセージを求めている、または求めているコンテキストを理解します。 だからあなたはそれらをもっとよく知る必要があります。 B2Bビジネスの場合、これはマーケティングと販売の間の摩擦のために難しい場合があります。 あなたが本当にあなたの聴衆を知るまで、あなたの結果は届けられません。  

40％の経験豊富なB2B購入者の反省により、コンテンツマーケティングが拡張され、購入後の購入者が後悔を和らげ、顧客の忠誠心を高めることができるようになります。

実用的なB2Bコンテンツマーケティングのヒント：

• ニュースレターやソーシャルメディアの要素を適応させることにより、コンテンツをキュレートして、コンテンツマーケティングの追加バージョンの作成を減らします。
• 他のチームが特定のニーズを満たすために既存のコンテンツ、情報、およびデータを改善するのを支援します。 この情報にアクセスすることで、ニーズに合わせて情報を変換できます。

2020B2Bコンテンツマーケティングリサーチの結論

コンテンツマーケティングインスティテュート/MarketingProfsの2020B2Bコンテンツマーケティングリサーチに基づいて、B2Bコンテンツマーケターは戦略と優先順位をどこに集中させるべきかを理解しています。

残念ながら、それらのコンテンツと関連する作業は、実装に関してはまだ遅れています。

私はこれを進歩と見ています。

なんで？
なぜなら、今日、コンテンツマーケティングは、販売や他の分野からのサポートなしには存在しません。

その結果、これらの調査結果を使用して、今後のコンテンツマーケティング計画を調整することができます。 さらに良いことに、多くのマーケターにとって、これは、既存の戦略の基本を改善し、マーケティングの大きな変化とB2Bコンテンツマーケティングの機会に照らして、ベストプラクティスに従うことに新しい厳密さを適用することを意味します。

これはどうやるんですか？
一歩ずつ。

続けて、この機会を利用してコンテンツマーケティングを改善してください。

あなたがそれにいる間、あなたのキャリアを輝かせましょう！

ハッピーマーケティング、
ハイジコーエン

ハイジコーエンはリバーサイドマーケティング戦略の社長です。
ハイジはFacebook、Twitter、Google+で見つけることができます。

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