本当に機能する再アクティベーション プログラムを作成するための 9 つのステップ

ジェーン・オースティンの言葉を借りれば、新しい顧客を獲得するよりも古い顧客を維持する方がコストがかからないというのは「広く認められた真実」です。 では、なぜマーケティング担当者は、一度はお金を使ったのに沈黙してしまった顧客を取り戻すというもっと上手な仕事をしないのだろうか？

メールマーケティング担当者はいつも、再アクティベーションプログラムやリエンゲージメントプログラムを試してみたが、うまくいかなかったと言います。 それらの顧客を取り戻すことができなかったか、プログラムの ROI が期待に応えられませんでした。

問題は、再アクティブ化プログラムが機能しないということではありません。 むしろ、再活性化プログラムの設計が適切でなかった可能性が高いです。 おそらく、適切なデータが使用されていなかったのでしょう。 または、ブランドが一連のメールではなく 1 通のメールを送信しただけです。 顧客間の重要な違いを認識したり、それらの違いを伝えるプログラムを作成したりするのではなく、去ったすべての顧客を同じように扱いました。

再アクティベーション プログラムは、すべての顧客プログラムの中で最も編成と実施が難しいものです。 しかし、購入に費やす予算を減らし、すでに費やした金額からより高い利益を得られるように、適切に対処することが重要です。

再エンゲージメントと再アクティブ化は同じではありません

プログラムで何を実現したいかによって、しばらくメールに反応しなかった購読者を単に目覚めさせたいだけなのか、少なくとも一度は購入したものの、購入サイクルに関連付けられた期間内に再度購入していない顧客を呼び戻したいのかが決まります。

成功の指標も異なります。 再エンゲージメントでは、人々があなたのメールを開いたり、クリックしたり、購読を解除したりして何かをしているのを見たいと考えます。 再アクティブ化プログラムの目標は、以前の顧客に戻ってきて再度購入してもらうことです。 長い間休眠状態だった顧客がメールに応じて行動するのを見るのは嬉しいことですが、それは副次的な利益であり、再アクティブ化プログラムの目的ではありません。

失効した顧客、失効した顧客、休眠顧客とそれらが重要な理由

再アクティベーション プログラムは、顧客データベース内のさまざまな対象者に焦点を当てます。 定期的な購入サイクル、つまり人々がどのくらいの頻度で購入するか、同様の間隔で一年の特定の時期にのみ再購入するかどうか、その他の変数を理解することが重要です。 これらの違いを無視せず、時間をかけて学んでください。

クライアントの再アクティベーション プログラムを構築するとき、私は次の 3 つのカテゴリの顧客を検討します。

• 失効:これらの顧客は、購入サイクルの外側にいます。 通常の購入サイクルが 60 日である場合、これらの顧客は、最後の購入がそのサイクルの両側の数日である可能性があります。 再アクティベーション プログラムを使い始めたばかりの場合は、これらの顧客から始めます。これらの顧客は最も最近アクティブであり、最も興味を持っている可能性が高いためです。
• 経過済み: これらの顧客は、購入サイクルをちょうど過ぎています。 最後の購入から 90 日以上経過している可能性がありますが、このリストの次のグループよりも最近購入したグループである可能性があります。
• 休止状態: これらの顧客は、購入せずに少なくとも 2 つの購入サイクルを経ています。 60 日の購入サイクルでは、121 日延滞する可能性があります。 このグループには、注意を引き、配信可能性の問題を回避するために特別な処理が必要です。 これほど長く離れてしまった顧客は、スパム ボタンをクリックしたり、メールを無視したりする傾向にあるかもしれません。この 2 つの行為は、ISP からの送信者の評判を傷つけ、受信トレイから遠ざける可能性があります。

ここで、なぜ購入データが重要なのか、また、再アクティベーション プログラムを開始する時期や実行期間についての経験則がない理由がわかります。 マーケティング担当者は、顧客とその製品に関するデータと知識を活用する必要があります。

買い物客の個性を考慮する

顧客が購入する動機を知ることは、優れた再アクティベーション プログラムのもう 1 つの重要な要素です。 ブライアン・アイゼンバーグが定義した 4 つの基本的なショッピングの性格を考えてみましょう。

• 競争力。 意思決定が速く、論理的志向。
• 自発。 意思決定が早く、感情的に動く。
• 人間味のある。 意思決定が遅く、感情的になりやすい。
• 几帳面。 意思決定が遅く、論理的志向。

電子メール プログラムを通じてその知識を活用できるため、顧客、特に高額の買い物客がいずれかのカテゴリに分類される可能性が高いかを知るのに役立ちます。

彼らは衝動買い（自発的購入者）になる可能性が高いでしょうか? 次のステップに進む前に細かい文字をすべて読む必要がありますか (几帳面な買い物客)?

ただし、1 つの性格に固執する必要はありません。 たとえば、私は消費財を自発的に買い物するタイプです。 しかし、私が B2B モードで会社のために何かを買い物しているときは、競争モードに切り替わります。 解決策: 再アクティブ化シーケンスで送信する各メールに、それぞれの個性を満たす内容を追加します。

Generative AI は、この分野でさまざまなメッセージング モードを作成するのに役立ちます。 ChatGPT を使った実験で、このツールが、上記のリストにあるそれぞれの個性を動機づけるように設計された言語を使用して、説得力のあるメッセージを作成できることがわかりました。

Recentency-frequency-monetary (RFM) 値を使用する

データを詳しく調べる準備をしましょう。 RFM は、B2C マーケターとは異なるパラメーター、顧客グループ、購入または活動サイクルを持つ B2B マーケターにとって役立ちます。 プログラムを構築するために、顧客がどのくらい最近購入したか、どのくらいの頻度で、どのくらいの金額をあなたに費やしたかを考慮します。

再アクティベーションプログラムが答えるべき9つの質問

データを収集し、顧客グループを検討したので、計画の作成を開始します。

再アクティブ化プログラムには、再エンゲージメント プログラムよりも多くの変動部分があり、より多くの計画と準備が必要です。 プログラム構造を構築する際に答える必要がある質問は次のとおりです。

1. あなたの目標は何ですか?

再アクティブ化プログラムのポイントは、人々にメールを送信し続けることではありません。 再アクティブ化プログラムは、過去の購入者をアクティブな顧客に戻すことを目的としています。 (囲いの中でどのように飼育するかは、プログラムの別の部分の材料になります。)

1 年以内に失効または失効した顧客の 10% を再アクティブ化するなど、顧客のステータスに重点を置くこともできますし、再アクティブ化した顧客からメール収益の 20% を増やすことを目指すこともできます。 プログラムのあらゆる側面が目標に焦点を当てていることを確認してください。

2. 誰が再アクティブ化メールを受信する必要がありますか?

この質問に答えるには、収集したデータを使用して、失効した顧客、失効した顧客、休眠顧客を定義します (上記を参照)。 平均注文額、購入した製品の種類など、他のデータも取り込みます。

より頻繁に購入する顧客やセールを待たずに定価で購入する顧客など、生涯価値が高い顧客に焦点を当てたい場合は、すべての顧客が再アクティベーション プログラムを必要とするわけではないかもしれません。

答えは、何を販売するか、そして顧客がどのくらいの頻度で購入するかによって異なります。 テニスボールはテニスラケットよりも安価で、頻繁に再購入されます。 両方を販売する場合は、これら 2 つの製品カテゴリに対して異なる再アクティベーション プログラムが必要になる場合があります。

理論的に考えると、これは大変な作業のように聞こえるかもしれません。 ただし、これらはパーソナライズされたプログラムのようなものであることを忘れないでください。 顧客グループの特定の特性に合わせて調整されているため、ブロードキャスト電子メールよりも優れたパフォーマンスを発揮します。

3. 何通のメールを送信する必要がありますか?

再エンゲージメント プログラムは、手動で送信する 1 回限りの電子メール、または購読者が一定時間後に電子メールに対して非アクティブになったときにトリガーされる場合があります。 再アクティベーション プログラムの場合は、シリーズを続けるとより成功します。

テストは、一連の電子メールの適切な数と送信間隔を見つけるのに役立ちます。 トリガー (つまり、最後の購入から X 日後) とメッセージの内容は顧客グループごとに異なるため、ここでは自動化が不可欠です。

私は最近、カート放棄や再アクティブ化など、保持に重点を置いたメールを更新するクライアントと協力しました。 私は、失効セグメントを対象として 1 週間おきに 3 通の電子メールを送信することから始め、その後、失効セグメントや休眠セグメントに対応するプログラムを拡張する前に、メールのパフォーマンスを確認することをお勧めしました。

4. 再アクティブ化シーケンスの実行中はプロモーション電子メールを抑制する必要がありますか?

これは、顧客が混合シグナル (ある日はプロモーション メールを受け取り、次の日には 5 通の電子メール再アクティブ化シリーズのうちの 1 通目) を受信したり、予期せず望ましくない可能性のある量や頻度が増加したりしないように考慮する必要があります。

データ、電子メールの戦略と頻度、顧客に関する知識を活用して、定期的なプロモーション電子メールを専用の再アクティベーション プログラムに切り替える必要があるかどうかを判断します。

失効セグメント、失効セグメント、または休眠セグメントのすべての顧客に対して再アクティベーション プログラムを同時に開始しないでください。 代わりに、失効した顧客から始めます。彼らは最も最近の購入者であり、おそらく最も興味を持っているからです。 次に、失効した休止セグメントに進みます。

5. 再アクティブ化メールはどのように表示され、どのように聞こえるべきですか?

1 つのルールを念頭に置いてください。 一人の人間として顧客に話しかけ、なぜ購入をやめたのかを認識してください。 ロゴ、ブランドカラー、キャッチフレーズ、音声などの使い慣れたブランド要素を含め、使い慣れた書式を使用します。

ただし、件名、プリヘッダー、メッセージ コピーを使用して、通常の電子メールから再アクティベーションを際立たせ、顧客が離れた理由と、再アクティベーションによってどのようなメリットが得られるかを説明します。

全体的なトーンはブランドの声を反映し、顧客のニーズと要望に重点を置く必要があります。 多くの再アクティベーションメールが軌道から外れるのはここです。

私の会社が最近主催した再アクティベーションメールに関するウェビナーで、Proact IT AB のパネリスト Kim Greenop-Gadsby 氏は次のように述べました。

「人間関係が崩れるとき、問題は相手にあるのか、それとも私にあるのかのどちらかです。 私が恋愛関係にあり、誰かが常に私に向かって話しかけてきて、彼らがどれほど素晴らしいか、彼らの会社がどれほど素晴らしいか、そしてそれが私のすべての問題をどのように解決してくれるかを私に話しているとしましょう。 「あなたは私の問題を知らない」と言っているのです。 あなたは私に何も尋ねていません。 しかし、時々私が問題になることがあります。 私は引っ越したり転職したりしましたが、ブランドは依然として死んだ馬に打撃を与え続けています。 その人が魅力的ではないことをただ受け入れてください。 彼らを別のセグメントに移動させて、自分の人生を続けてください。」

6. 公然または秘密のメッセージについてはどうですか?

あからさまなメッセージングにより、顧客が最近購入していないために連絡していることをコピーが認識します。 (例については、次のセクションの Bulletproof Coffee の電子メールを参照してください。)

以下の Staples の例のように、秘密のメッセージを使用して、新製品、合理化された注文システム、VIP 限定のオファー、またはその他の微妙なアプローチを強調することができます。

7. インセンティブを追加する必要がありますか?

多分。 何を決めるかは、顧客について知っていること、顧客の動機、顧​​客の生涯価値、そしてそのインセンティブのコストを新たな購入で見込めるかどうかに基づいて決定する必要があります。

インセンティブを含める場合は、シリーズの後のメールのために保存してください。 予算を浪費するインセンティブを含む一連の電子メールを 5 通送信するとします。 そのインセンティブをメール 1 に設定すると、メール 5 にインセンティブを追加して、前の 4 つのメールのいずれかからコンバージョンしたユーザーを抑制する場合よりも、より多くの人がそのインセンティブを利用することを保証できます。 あなたの目標はやはりできるだけ多くの利益を得ることであり、最善のオファーでリードしないでください。

8. 何をテストすればよいですか?

すべての！ 各プログラムの電子メールに対して A/B 分割テストを実行するために使用できる簡単なリストを次に示します。

• シリーズ内のメールの数
• 件名/プリヘッダー
• 調子
• インセンティブまたはオファー - 使用するかしないか、そしてそれはどうあるべきか
• コンテンツアプローチ
• 感情 (チャンスを逃すことへの恐怖、ブランド/製品の利点、独占性など)
• 明白なメッセージングと秘密のメッセージング

再アクティベーション プログラムを一から構築する場合、テストは不可欠です。 失効した顧客に対してプログラムで定期的な A/B 分割テストを実行します。 勝者を宣言したら、それを自動化として実装します。

以前に、失効したセグメントに該当する顧客を再アクティブ化したとします。 その場合、最初の失効プログラム電子メールを受信して​​からしばらく時間が経過しているため、このプログラムからそれらのユーザーを抑制するか、とにかく受信できるようにすることができます。

9. プログラムが成功しているかどうかはどうすればわかりますか?

目標に沿った成功指標を選択してください。 失効した顧客からの収益を増やすことを目指す場合は、総収益などの収益ベースの指標を使用します。 平均注文額や電子メールあたりの収益など、その他の収益指標は、電子メールが顧客の購入を促す成功のバロメーターになる可能性があります。

覚えておくべき 2 つのこと:

コンバージョンが過少カウントされないように、レポート期間を延長してください。 これは、送信する電子メール プログラムで従うことをお勧めします。 マーケティング担当者が 1 週間程度でクリック数、コンバージョン数、収益のカウントをやめているのをよく見かけます。

ただし、送信してからかなり時間が経っても、人々はメールをクリックしたり、メールから変換したりすることがよくあります。 レポート期間が長いほど、メールのパフォーマンスをより広範囲に把握できるようになります。 たとえば、レポートを 30 ～ 60 日間公開したままにして、クリックとコンバージョンが最終的に減少する時期を確認します。

最もパフォーマンスの高い電子メール プログラムと比較できるコンバージョン率を期待しないでください。 再アクティブ化メールでは 1% ～ 2% のコンバージョンしか得られない可能性がありますが、通常どおりの電子メールでは通常 25% ～ 30% のコンバージョンが得られます。 失効した顧客は厳しい群衆になる可能性があります。 彼らは、少なくとも一度はあなたから商品を購入したことはあるものの、最近は購入していない人たちなので、越えるハードルは高いかもしれません。

より深く掘り下げる:開封とクリックを超えて追跡するための 7 つの重要な電子メール指標

これらの再アクティブ化メールの例からインスピレーションを得てください

アディダス

件名:覗いてみてください – 戻ってきて、このオファーを最大限に活用してください 👀

このメールを選んだのは、魅力的な件名があったからです。 好奇心を利用してオファーへの興味をそそり、アディダスの通常の件名形式とは一線を画しています。

この電子メールはスタンドアロン プログラムであり、顧客の以前の購入（存在する場合）には言及していないため、再エンゲージメント メールに近いものです。 これは、非アクティブ状態を指すという点で、明白な再アクティブ化メッセージの一例でもあります。

このようなあからさまなメッセージングを使用する場合は、電子メールではアクティブではないにもかかわらずオンラインまたは店舗で購入している可能性があるため、購入データに基づく必要があることに注意してください。

ステープルズ

件名:事務用品などを保管する場所。

これは、再エンゲージメント プログラムと再アクティブ化プログラムの両方に適合する可能性のある別のメールです。 Staples は、再訪の申し出を延長するのではなく、自社のサービスと特典を宣伝することに全力を尽くしています。

防弾

件名:戻ってきて節約 (あなただけの特別オファー!)

Bulletproof は、調査で見つかった数少ない本物の再アクティベーション電子メールの 1 つを送信しました。 このコピーは以前の購入について直接言及しており、電子メールは購入からちょうど 7 か月後に届きました。

件名も気に入っています。 この独立した電子メールにはオファーが含まれていることについて言及されていますが、件名では詳細がソフトペダルで、単にお金を節約する機会について言及しているだけです。

ジャストファブ

件名: ❤️❤️会いたかったです! 50% オフで戻ってきてください❤️❤️

堅牢な再アクティベーション プログラムが実際に動作しているのを見たい場合は、JustFab のようなサブスクリプション ブランド以外に探す必要はありません。 顧客離れが高くなる可能性があるため、多くのブランドは、顧客の関心が薄れつつあるとき、または「キャンセル」ボタンを押しそうになっているときを検出するために、あらゆる場所にデータシグナルを配置しています。 JustFab はノスタルジーと FOMO を利用して、失効した定期購読者に何が欠けているかを思い出させます。

興味深い点が 1 つあります。ブランドがこのメールを送信した日に、JustFab は何らかのメール テストを行っていたに違いありません。この投稿内のメール画像を提供した Mailcharts の別のアカウントが、アフィリエイトへのサインアップと引き換えにギフト カードを入手するというオファーを受け取ったからです。調査プログラム。

オフィスデポ

件名: あなたがいなくて寂しいです
プリヘッダー: メールをチェックしていないのですね!

このコレクションに含まれる他の電子メールの多くは、あからさまなメッセージ、つまり失踪した顧客に直接対処する内容を特徴としています。 Office Depot からのこのメールは、最後の購入日から 60 日後に届きましたが、秘密メッセージの一例です。 (ヘッダーを除いては、人によってはぎりぎり不気味だったり、不快に感じたりする可能性があります。)

過去の購入については言及されていませんが、最後の購入の翌日から 60 日後に届きました。 私たちがこれを選んだのは、これがリテンション マーケティングの汎用的な例だからです。 携帯電話サイズの画面で簡単に対話できるレイアウトで、クーポンやサブスクリプション設定オプションによる肯定的なコメントに対する報酬を得る幸せな顧客など、誰にとっても何かがあります。

最終的な考え

再アクティブ化電子メール プログラムには、最も複雑な自動電子メール シーケンスと同じくらい綿密な計画が必要です。 しかしその結果、マーケティング自動化プラットフォーム、おそらく CRM やスプレッドシート、そして大量の最新の顧客データのみを使用して電子メール プログラムを向上させることができます。

それはあまり多くを求めることではありませんね。 しかし、あらゆるトラブルの代償は莫大なものになる可能性があります。 顧客を維持したり収益を増やしたりするためのさらなる方法が必要な場合は、離職した顧客、失効した顧客、または休眠顧客にアプローチするために設計された再アクティブ化プログラムを使用して、収益のギャップを埋め、より価値の高い顧客とのつながりを維持するために使用できる即効性のある方法を探してください。