この投稿は、 Cause＆Purposeポッドキャストのマーケティング責任者であるWillSchmidtのゲストブログです。 ホストのマイク・スピアと並んで、これら2人の元クラッシーのベテランは、社会的影響力のあるリーダーのストーリー、成功、失敗、そして世界で最も重要な社会的課題の解決に費やされた人生から学んだ教訓を共有しています。 2週間ごとに開始される新しいエピソードについては、Spotifyでフォローしてください。
2020年火曜日にギビングチューズデーは、すべての原因分野で今年のドナー獲得の最大の日でした。 さらに、Classyは昨年のギビングチューズデーで39,911,122ドルの寄付を処理し、過去最高を記録しました。
これらの統計は、COVIDのパンデミックと、それがドナーの意欲に与えると多くの人が考えていた影響を考えると、特に関連性があります。 11月30日の2021年火曜日のギビングに目を向けると、多くの人が、さらにインパクトのあるギビングの日への興奮に満ちています。
Cause＆Purposeポッドキャストは最近、GivingTuesdayのチーフデータオフィサーであるWoodrowRosenbaumとの独占インタビューを主催しました。彼は、私たちが実際に興奮していることがたくさんあることを示しました。 さらに、彼は組織を支援するためのいくつかの深い洞察、データポイント、ヒント、戦術、および戦略を共有しました。
以下では、彼の重要な学習のいくつかを分析します。 それらはすべてギビングチューズデーにすぐに関連しますが、他の日にも適用できます。 完全なインタビューを聞くことに興味がある場合は、当社のWebサイトから直接アクセスできます。
1.サポーターをソリューションの一部にしましょう
ギビングチューズデーが作成されたとき、それは元の組織でブランド化されていませんでした。 これは非常に珍しいことでしたが、誰でもギビングチューズデーを自分のものにすることができました。 その結果、初日から共創、ピアラーニング、コミュニティに基づいた環境が構築されました。
「あなたの使命に、あなたの給料を支払っていない多くの人々を集めることには価値があります。 分散型サポートの機会を提供できるほど、使命を中心に据えたオープンソースプラットフォームに対して、群衆の力を活用して、希望するインパクトを構築することができます。」
これは、火曜日に組織を提供する場合にも当てはまりますが、非営利団体にも同様に当てはまります。 クリエイティブなブランディング組織が標準のギビングチューズデーのロゴ、または彼らが作成した刺激的な資金調達キャンペーンを採用していることを確認してください。
現在、ロゴを無料で公開できない場合があります。 （そして、それはここでの本当の学習ではありません。）教訓は、私たちが一緒に働くとき、そして私たちがサポーターに私たちと一緒に解決策の一部になる機会を与えるとき、私たちはより良い仕事をするということです。
たとえば、成功したギビングチューズデーのコミュニケーション計画から得た重要な知識をまとめて、メール、ソーシャルメディア、ダイレクトメールのサポートが必要な他の草の根組織に配布できます。 これらの組織は、草の根の参加を促進することについての情報をあなたに共有することができます。
競争ではなく、共創、ピアラーニング、コラボレーションの考え方を養います。 これらの概念の共通部分は、最大の影響を可能にすることができる場所です。
2.サポーターの全体像を構築する
組織が実行できる最も価値のあることの1つは、サポーターの全体的なプロファイルを構築するための作業です。 そして、それを行う方法は、適切な質問をすることです。
ウッドローは彼のキャリアの始まりを商業マーケティングに費やし、これがいかに重要であるかを強調する主要なおむつブランドについての逸話を共有しています。 おむつのブランドは、おむつを選ぶ上で最も重要な要素は何であるかを顧客に尋ねました。
全体的に、消費者は吸収性が最も重要な要因であると言いました。 しかし、ブランドが最も吸収性の高いおむつを持っているとメッセージを送ったとき、彼らは市場シェアを失いました。 彼らがここで見逃していたのは、概して、人々はすでにトップのおむつブランドが吸収性であると信頼していたということでした。
ブランドは、どのような点でも市場との差別化を図る要因について、視聴者にメッセージを送っていませんでした。 さらに、彼らは、彼らがすでに知っている可能性が高いことを除いて、顧客に関するこのプロセスでの新しい情報を受け取りませんでした。
「私たちは社会部門で常にこれを行っています。 受けた知恵と答えが何であるかについての期待のために、この絶え間ない質問をします。 それは私たちが直面しなければならない本当の問題です。」
たとえば、信頼の問題を考えてみましょう。 組織はしばしば支持者に「あなたが寄付する非営利団体を信頼することはどれほど重要ですか？」と尋ねます。 ほとんどの場合、それは100％重要であると言われますが、私たちはすでにそれを知っています。 それは彼らの寄付の意図を駆り立てるものではありません。
誰かに行動を起こさせたいのなら、何があなたの支持者を強いるのかを発見しなければなりません。 感情的に影響力のある方法で彼らとつながるためには、彼らが個人として誰であるかについての全体的な見方を組み立てる必要があります。 それが意図を駆り立てるものです。
将来のアウトリーチをパーソナライズし、行動を起こすための摩擦のない機会を提供し、サポーターの価値観に合わせるのに役立つ質問をする場所にアンケートを送信することを検討してください。 すべてのタッチポイントを使用して、サポーターとのつながりを深めるのに役立つ、サポーターについての新しいことを学びます。
3.火曜日のギビングの背後にあるエネルギーを活用する
「火曜日にギビングをしているので、私たちの組織にギビングしてください」というメールを受け取ったらどう思いますか。 ？ これは説得力のある質問ではないので、あまり興奮することはありません。 それでも、ウッドローは、組織が火曜日のギビングにこのアプローチを使用していることを今でも見ています。
ここでの問題は2つあります。 まず、このアプローチは何もしないよりも優れており、一部の人々は贈り物をすることによってこのメッセージに応答する可能性があります。 しかし、「何もないよりはまし」は、私たちが目指すべき基準ではありません。 第二に、火曜日を与えること自体は、与える理由ではありません。
「火曜日に与えることはあなたがしていることを増幅し、人々を興奮させます。 そして、ギビングチューズデーのドナーの大多数は、彼らが参加したと言っているので、彼らはより大きなグループの人々の一部のように感じることができました。」
誰かに与えることを強いる主な要因は緊急性です。 火曜日に与えることはその緊急性を提供します、なぜなら行動に参加したい人々はその日に与えなければならないからです。
このエネルギー、熱意、および緊急性を活用するために、組織は、与えるために高められた環境を利用する、説得力のある、感情的に駆り立てられた影響の物語を語らなければなりません。 たとえば、支援者に、寄付がどのような影響を与えるか、毎月の取り組みが将来の計画にどのように役立つか、ボランティアがあなたの使命を推進するために何ができるかを具体的に示します。
この決定的な切迫感は、ギビングチューズデーに常に固有のものです。 ただし、ギビングチューズデーでない場合でも、エンゲージメントタッチポイントを毎年恒例のガラ、タイムキャンペーン、ピアツーピアキャンペーン、またはクリエイティブな仮想イベントに結び付けることで、年間を通じてギビングチューズデーの瞬間を作り出す方法を見つけることができます。
4.希少性の考え方を破る
当初は、ギビングチューズデーはおそらく相加的ではないという仮定がありました。 懐疑論者は、寄付は横ばいで、増やすことはできず、既存の資金プールを移動することしかできないと感じていました。 この希少性の考え方は、ギビングチューズデーとはもはや関係がないかもしれませんが、社会セクター内ではまだ生きています。
「アイデアは、誰かが今日与えるなら、定義上、彼らは後で与えることが少なくなるということです。 現実はそれが真実ではないということです。」
商業マーケティング担当者なら誰でも、この概念を明らかに間違っていると認識するでしょう。 「明日は買わないので、今日は買わない」とは決して言わないでしょう。
あなたの非営利団体を定期的にサポートしている人々は、あなたをさらに時間をサポートする可能性が最も高いです。 これらはあなたのブランドと原因に最も親和性のある個人です。 もう一度与えること、または余分に与えることは、彼らにとって自然なことです。
実際、彼らのサポートは、彼らの仲間、つまりあなたの組織について最初から知らなかったかもしれない個人の間で興奮を生み出すかもしれません。 これに気づき、希少性の考え方を打ち破ると、アクティブになって新しいことに挑戦することへの恐れを取り除くことができます。
たとえば、一部の組織は、質問で彼らを悩ませたくないので、彼らの電子メールリストからドナーを除外します。 この例では、最高の顧客を除外しています。 除外するのではなく、セグメンテーションと、さまざまなセグメントにとって重要なことに焦点を当てます。
ドナーが要求するリズムで、関連性のある刺激的な方法でセグメントと通信します。 重要なのは、サポーターとの関わり方と、サポーターに送るメッセージの質です。
5.何か新しいことをテストする
組織が協力し、サポーターの全体像を構築し、エンゲージメントの接点を完璧にし、ドナーの寄付の可能性を最大化するためにできる最善のことの1つは、単に新しいことを試すことです。
デジタルランドスケープは、今まで以上にアクセスしやすく、多くのことを非常に迅速に学ぶためのゲートウェイを提供します。 さらに、比較的言えば、多くの資本を投資する必要はありません。
たとえば、あなたが募金活動をしている場合、昨年獲得した寄付者とその獲得方法を振り返ってください。 彼らはどのチャネルを経由し、どのようなメッセージに応答し、何を気にかけましたか？
それらの洞察を取り入れて、今年の目標と組み合わせてください。 たぶん、あなたは彼らが持っていた効果とそれがあなたの使命に与えた特定の影響について彼らと話したいと思うでしょう。
うまくいくと思うメッセージに大規模なダイレクトメールキャンペーンを展開する代わりに、 1,000ドルのFacebook広告から始めましょう。 さまざまな方法でメッセージングを「テスト」できるため、どのコピーが共鳴して変換されるかを確実に知ることができます。
取得する大量のデータに対して支払うのは少額です。 これらの洞察を収集したら、ダイレクトメールなどのより永続的で費用のかかるキャンペーンに適用できます。 そして、あなたはそれらが機能することを確信するでしょう。
火曜日を与えることは絶好の機会です
2021年火曜日に与えることは、あなたの組織にとって絶好の機会です。 圧倒されると感じた場合は、Woodrowからのこれらのクイックファイアのヒントに固執してください。これは、アクションに参加してパイの一部を要求するのに役立ちます。
- お見逃しなく
- あなたの能力にあることをしなさい
- 祝って楽しんでください
- 彼らは与える準備ができているので、あなたのサポーターを従事させます
- 創造性を恐れないでください
- 何か新しいことに挑戦します
- サポーターとのコラボレーション
- アクティブになります
- 小さすぎるキャンペーンはありません
このブログの深さは、Cause＆PurposeのWoodrowRosenbaumへのインタビューのほんの一部にすぎません。 詳細については、エピソード全体を必ず聞いてください。
- ドナー保持の重要な変更
- 火曜日の洞察を与える
- COVIDとそれがもたらす機会
- ドナーの流動性と奪還戦略
- 資金調達の未来はどのように見えるか
そして、他のすべてについては、今年の目標を達成するために必要なすべてのツールについて、Classyの無料のGiving TuesdayResourceCenterにアクセスしてください。
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