Zero Party Data: Wie man sie sammelt und effektiv nutzt
Veröffentlicht: 2022-08-05Da sich die Verbraucher zunehmend bewusst werden, wie Unternehmen ihre Daten verwenden, haben Unternehmen sich bemüht, neue Wege zu finden, um Kundeninformationen zu erhalten – nämlich durch das Einholen der Zustimmung des Kunden. Stellen Sie sich das vor – Sie würden Ihre Kunden tatsächlich bitten , ihre Daten freiwillig mit Ihnen zu teilen, anstatt Cookies und Tracking-Pixel von Drittanbietern zu verwenden, um ihre Aktivitäten im Internet zu überwachen, oder ihre persönlichen Daten von einem skrupellosen Datenbroker zu kaufen. Für Unternehmen, die Daten von Drittanbietern für die Personalisierung und das Retargeting von Anzeigen verwenden – also fast alle –, ist die gemeinsame Nutzung von Daten einvernehmlich ein neues Konzept.
Im Gegensatz zu Daten von Drittanbietern, die aus externen Quellen gesammelt werden, oft ohne das Wissen oder die ausdrückliche Zustimmung des Kunden, werden Zero-Party-Daten gesammelt, indem Kunden direkt nach ihren Bedürfnissen gefragt werden, anstatt Rückschlüsse aus Verhaltensdaten zu ziehen.
Forrester definiert sie als Daten, die ein Kunde „absichtlich und proaktiv mit einer Marke teilt“. Beispielsweise kann der Kunde in den sozialen Medien eine Meinung zu Ihrer Marke äußern, ein Formular auf Ihrer Website ausfüllen oder Ihnen eine E-Mail senden.
Welche Erkenntnisse können Sie aus Zero-Party-Daten gewinnen?
Zero-Party-Daten helfen Ihnen, die Schmerzpunkte, Motivationen, Bedürfnisse, Kauftreiber, Einstellungen und Überzeugungen Ihrer Kunden zu verstehen. Da Zero-Party-Daten jedoch qualitativ sind, können Sie sie nicht für Werbung oder die Verbesserung von Empfehlungsalgorithmen verwenden.
Zero-Party-Daten sind ideal für Folgendes:
- Aufbau von Marketing-Personas
- Definieren Sie Ihre Markenbotschaft
- Bestimmen, welche Marketingkanäle verwendet werden sollen
- Inhalte erstellen
Beim Sammeln von Zero-Party-Daten geht es darum, die richtigen Fragen zu stellen. Sie können beispielsweise fragen, welche Version eines Produkts Ihre Kunden bevorzugen (z. B.: „Bevorzugen Sie eine Fitness-App mit Kalorienzähler oder lieber einen Schrittzähler?“), welche Markenwerte ihnen am wichtigsten sind (z. B.: „Inwieweit ist Nachhaltigkeit beim Kauf von Lebensmitteln für Sie ein wichtiges Kriterium?) oder welche Arten von Werbeaktionen sie erhalten möchten (z. B.: „Wie oft möchten Sie E-Mails von uns erhalten?“).
Wie sammelt man Zero-Party-Daten?
Der Zugang zu Zero-Party-Daten hängt von einem Werteaustausch ab. Mit anderen Worten, Sie fragen Kunden nur nach Informationen, die Ihnen helfen können, ein personalisierteres Erlebnis zu bieten. Wenn Sie beispielsweise eine Eisdiele betreiben, könnten Sie Kunden bitten, freiwillig ihr Geburtsdatum anzugeben, damit Sie ihnen ein Sonderangebot zusenden können. Oder Sie fragen nach den Kaffeetrinkgewohnheiten einer Person, um Ihr Produktangebot entsprechend ihrem Geschmack zu erweitern.
Umfragen, Quiz, Abstimmungen, Rezensionen, Fokusgruppen und Interviews sind Möglichkeiten, Informationen über Kundenpräferenzen und -meinungen zu sammeln. Sie können mit der Erfassung dieser Daten während des Registrierungsprozesses für neue Benutzer beginnen, z. B. wenn sie ein Konto erstellen oder sich für den Erhalt Ihres Newsletters anmelden. Neue Kunden sind in der Regel offen für den Informationsaustausch, da sie wissen, dass sie relevantere Produktempfehlungen erhalten, wenn sie ihre Bedürfnisse angeben. Laut einer aktuellen Studie von eConsultancy sind 53 % der britischen Verbraucher bereit, Daten im Austausch für Waren oder Dienstleistungen bereitzustellen.
Denken Sie daran, dass Sie bei jeder Interaktion mit Kunden Zero-Party-Daten sammeln können. Wenn Sie beispielsweise Produktentdeckungserlebnisse auf Ihrer Website anbieten, können Sie Kunden während oder nach dem Gespräch um Feedback bitten. Auch das Gespräch selbst dient als wertvolle Datenquelle. Ein weiteres Beispiel ist Ihr Produktempfehlungssystem. Wenn Kunden Produkte basierend auf ihren Vorlieben filtern können (z. B. ein Gesprächsassistent, mit dem Kunden selbst erkennen können, wer sie sind und wonach sie suchen), können Sie diese Daten verwenden, um ein Profil Ihres idealen Kunden zu erstellen.
Ein großartiges Beispiel für das Sammeln von Zero-Party-Daten von Gerber. Die Säuglings- und Babypflegemarke sammelt Informationen durch eine Reihe von Fragen, die dabei helfen, ein einzigartiges Profil basierend auf den Bedürfnissen eines Babys zu erstellen. Dieses Kundenprofil wird dann verwendet, um genaue und zeitnahe Marketingkampagnen für den Elternteil bereitzustellen.
Was ist der Unterschied zwischen First-Party-Daten, Third-Party-Daten und Zero-Party-Daten?
First-Party-Daten und Zero-Party-Daten sind sich sehr ähnlich. Beides sind direkte Kundendaten, die mit Zustimmung des Kunden weitergegeben wurden. First-Party-Daten sind jedoch quantitative Verhaltensdaten, während Zero-Party-Daten qualitative Voice-of-Customer-Daten (VoC) sind. First-Party-Daten umfassen das Verhalten einer Person auf der gesamten Website oder auf der Seite, wie z. B. Klicken, Bewegen der Maus, Scrollen, aktive Zeit, die auf der Website verbracht wird, Sitzungskontext und wie sie auf personalisierte Erfahrungen reagiert.
Transaktionsdaten wie Käufe und Downloads gelten ebenfalls als First-Party-Daten. Der Zweck von First-Party-Daten besteht darin, zu verstehen, wie Kunden mit jedem Berührungspunkt sowohl für bezahlte als auch für organische Kanäle interagieren. Diese Daten werden verwendet, um bezahlte Werbung, Anzeigenausrichtung und Optimierung von Werbekanälen zu verbessern.
Beispiele für Erstanbieterdaten sind:
- Ort
- Demografie
- Kaufhistorie
- Website- und App-Aktivität
- E-Mail-Engagement
- Konvertierungsdaten
- Klicken Sie auf Daten
Diese Daten stammen aus Ihrem CRM, Verkaufsgesprächen und Webanalysen. First-Party-Daten sind zuverlässig, da sie gemäß den Datenschutzbestimmungen erfasst werden (dh nur notwendige Cookies verwenden) und Daten darstellen, die nur für Ihr Unternehmen gelten.
Daten von Drittanbietern werden aus externen Quellen gesammelt – normalerweise durch Webbrowser-Cookies oder Tracking-Methoden wie Facebook Pixel. Unternehmen können Daten von Drittanbietern durch Werbung auf Google oder Facebook sammeln. Sie können diese Daten auch von einer Datenbörse kaufen – speziellen Marktplätzen, die Kundendaten weiterverkaufen. Diese Daten werden jedoch aus mehreren Quellen aggregiert, sodass sie möglicherweise nicht Ihren Zielmarkt widerspiegeln und Datenschutzbestimmungen missachten. Datengesetze wie die europäische DSGVO und CCPA haben Daten von Drittanbietern unzuverlässig gemacht, indem Cookies von Drittanbietern eingeschränkt wurden.
Vorteile von Zero-Party-Daten
Zero-Party-Daten werden angesichts strengerer Datenschutzbestimmungen und Verbraucherforderungen nach mehr Transparenz zu einem immer heißeren Gut.
- Transparente Beziehungen mit Mehrwert
Wenn Kunden wissen, dass Sie ihre Daten intern nur zum Zwecke der Personalisierung verwenden, vertrauen sie Ihnen ihre Informationen eher an.
- Bessere Konversion und Bindung
Daten von Drittanbietern wurden verwendet, um Kunden in Kohorten zusammenzufassen und die Erfahrung basierend auf oberflächlichen Schlussfolgerungen zu personalisieren. Diese sind jedoch oft ungenau und stellen übertriebene Verallgemeinerungen oder Stereotypen dar, was zu schlechter Konversion und Beibehaltung führt, während Zero-Party-Daten Informationen darstellen, die direkt vom Kunden stammen.
- Notwendig für eine Welt ohne Cookies
Google Chrome bereitet sich darauf vor, Cookies von Drittanbietern im Jahr 2023 zu entfernen, während Apple es iPhone-Nutzern ermöglicht, die Datenverfolgung zu blockieren. Das Sammeln von Zero-Party-Daten verringert das Risiko, gegen Datenschutzgesetze zu verstoßen, und stärkt gleichzeitig die Fähigkeit einer Marke, wirklich personalisiertes Engagement zu schaffen.