Warum Sie immer nach dem Warum fragen sollten: Bei der Marketingplanung muss die Strategie die Taktik bestimmen

Erinnern Sie sich an die COVID-Zeiten? Ich werde warten, bis du aufhörst zu zucken.

Eine Zeit lang war es höllisch, aber für Vermarkter ging es auch darum, Dinge zu tun und auf sich schnell ändernde Ereignisse zu reagieren. Alles war in Eile. Wir mussten aus der Not heraus schnell handeln, denn wir durften keine Zeit verlieren … oder nachdenken. Alles war fließend und verrückt.

Vermarkter haben zweifellos ihre Hartnäckigkeit darin bewiesen, sich im Unbekannten zurechtzufinden und Dinge zu erledigen. Bis zu diesem Zeitpunkt hatten wir ein Gleichgewicht zwischen Taktik und Strategie – und das war wichtig.

Aber auch wenn wir jetzt einen Anstieg der Fälle beobachten, sind wir nicht mehr in Panik. Es ist an der Zeit, zur Strategie zurückzukehren und ihr die Taktik zu überlassen. Wenn ich mich auf dem Markt umsehe, sehe ich Unternehmen, die im taktischen Modus stecken. Diese Mentalität muss sich in ein harmonisches Gleichgewicht verwandeln.

Strategie ist, wie ich bereits geschrieben habe, das „Warum“ der Nutzung von E-Mail zur Erreichung Ihrer Ziele. Taktik ist das „Wie“. Aber Sie müssen das „Warum“ kennen, bevor Sie das „Wie“ effektiv umsetzen können. Wenn Sie dem „Wie“ folgen, ohne das „Warum“ zu kennen, können Sie Zeit und Geld für Dinge verschwenden, die nicht funktionieren. Und niemand hat heute Zeit oder Geld zu verschwenden.

Vermarkter sind taktikorientiert, aber wir müssen zuerst einen Kurs festlegen

Ja, wir sind großartig in der Taktik. Stellen Sie mir ein Problem, und als Erstes sage ich Ihnen, wie wir es lösen werden.

Seit über 20 Jahren predige ich, dass das „Warum“ wichtiger ist als das „Wie“. Wir müssen zuerst fragen, warum. Was ist die Motivation für unsere Kunden bzw. Endverbraucher? Was ist unsere Markenaussage oder unser Wertversprechen?

Dies sind die kritischen Punkte in einem Projekt, an denen Sie noch einmal überprüfen und sicherstellen können, dass Sie noch auf Kurs sind. Ein Pilot würde niemals einen Ort fliegen, ohne den Kurs zu überprüfen und einen Flugplan einzureichen. Wenn ich mit meinem Geschäftspartner nach Catalina Island segle, legen wir zuerst unseren Kurs fest, auch wenn es nicht weit von der Küste entfernt ist, damit wir auf dem richtigen Weg bleiben können.

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Wie man die Strategie an die erste Stelle setzt

Wenn ich mir das heutige Marketing anschaue, kann ich erkennen, dass wir uns immer noch in der Denkweise der COVID-Ära befinden, Dinge zu erledigen – das „Wie“ – anstatt uns wieder auf die Strategie zu konzentrieren – warum wir diese spezielle Taktik anwenden müssen.

Wir E-Mail-Vermarkter müssen zu diesem strategieorientierten Ansatz zurückkehren. In meinen Gesprächen mit Vermarktern bringen sie mir Listen mit Dingen, die sie tun möchten, aber wenn ich sie frage, warum sie sie brauchen, haben sie eine Standardantwort: „Der Chef möchte, dass es erledigt wird.“ Es hat Priorität.“ Mit dieser Taktik ist keine kohärente Strategie verbunden.

Unsere Agentur verbringt viel Zeit damit, mit Unternehmen sowohl nach dem „Warum“ als auch nach dem „Wie“ zu arbeiten. Hier sind drei einfache Möglichkeiten, wie Sie anfangen können, strategisch zu denken und zu handeln und trotzdem Ihren Marketingjob erledigen und Ihre Karriere aufbauen.

1. Fragen Sie „Warum?“ Erste

Das ist die beste Antwort, wenn jemand sagt, dass Sie anfangen müssen, etwas zu tun, sei es die Jagd nach dem neuesten, glänzenden neuen Spielzeug oder der Kurswechsel bei einer bewährten Taktik.

„Lasst uns die Marke auf Threads bringen!“

"Warum?"

„Lassen Sie ChatGPT Betreffzeilen und Handlungsaufforderungen schreiben!“

"Warum?"

Das scheint offensichtlich, aber es geht nicht nur um eine einfache Antwort wie „Der Chef hat uns gesagt, dass wir es tun sollen“ oder „Ich muss meine Zahlen erreichen“. Das sind Begründungen. Sie sind nicht die Antworten auf die Frage „Warum?“

Überlegen Sie, warum es Ihren Endbenutzern möglicherweise egal ist, was Ihr Chef oder Ihre Teammitglieder tun möchten. Wird diese neue Taktik für sie wichtig sein? Wird es ein Problem lösen oder den Wunsch wecken, öfter mit Ihrer Marke zu konvertieren? Gibt es ihnen einen Grund, je nach Bedarf oder Notwendigkeit an Ihre Marke, Ihre Ansprüche oder Ihr Angebot zu glauben?

Dafür brauchen Sie keinen einwöchigen Rückzugsort mit Streuseln und Teambuilding. Sie müssen sich nur fünf bis zehn Minuten Zeit nehmen, um innezuhalten und Ihr „Warum“ zu definieren. Gibt es in Ihrem Unternehmen Archetypen? Hängen Sie sie auf einen Bildschirm und fragen Sie, welche Auswirkungen Ihr Projekt auf ihn oder sie haben könnte. Denken Sie an Ihre Kunden oder Endbenutzer und daran, wie diese davon profitieren könnten.

Wenn Sie diese Fragen beantworten können, werden Sie feststellen, dass Ihre Segmentierung und Botschaft, Ihre Überschrift, Ihr Text, Ihr Targeting und Ihr Produkt alle damit übereinstimmen, weil Sie zuerst über das „Warum“ nachgedacht haben.

2. Lassen Sie sich von Ihrem Team unterstützen

Das kann nicht mit einer Person passieren. Sie benötigen zunächst einen Konsens Ihrer Gruppe. Sie könnten darauf hinarbeiten, indem Sie diese Kolumne an Ihr Team senden und sagen: „Wir werden das tun, also seien Sie bereit.“

Aber Sie brauchen eine Koalition von Menschen, die Sie unterstützen. Sie möchten nicht der Ausreißer sein. Sie möchten die Fragen nicht stellen und erfahren: „Weil der Chef es gesagt hat.“

Sprechen Sie mit Menschen darüber, warum strategisches Denken Vorrang vor taktischer Umsetzung haben muss. Sie könnten ein strategisches Briefing für ein Projekt mit Fragen erstellen, die beantwortet werden müssen. Fragen wie diese:

• Wer sind unsere Endbenutzer?
• Warum kümmert es sie?
• Was ist ihnen wichtig?
• Wie können wir segmentieren, um diese Zielgruppe zu finden?
• Wie wählen wir die Produkte aus, die der Mission dieses Programms entsprechen?

Vielleicht lautet Ihr Ansatz: „Okay, ich weiß, der Chef möchte, dass dies erledigt wird, aber warten wir mal eine heiße Minute und überlegen wir uns, warum wir für den Kunden davon überzeugt sind.“ Ich war dieser Zombie-Vermarkter, der einfach tut, was man ihm sagt. Es ist dumm. Fragen Sie Ihren Chef, warum. Dafür muss es einen Grund geben. Nur weil sie der Boss sind, bedeutet das nicht, dass sie keinen Kontext haben.

Beim Ziel kann es nicht nur um Einnahmen gehen. Wenn Sie die Antworten erhalten, fügen Sie sie in Ihr Strategiebriefing ein, präsentieren Sie es Ihrem Team und holen Sie sich Zustimmung. Bringen Sie es zum Chef und sagen Sie: „Hier ist eine Idee, die wir ausprobieren wollen, hier erfahren Sie, warum wir sie umsetzen wollen und hier erfahren Sie, wie.“ Wenn Sie zunächst einen Konsens erzielen, bevor Sie diese schwierigen Fragen stellen, können Sie sich auf den Erfolg vorbereiten.

3. Erstellen Sie einen Folgebericht

Nehmen Sie sich nach der Kampagne einen Moment Zeit, um Ihr Strategiebriefing noch einmal durchzugehen und zu prüfen, wo Sie angefangen haben, wo Sie zur Taktik gekommen sind und welche Ergebnisse Sie erzielt haben. Haben Sie Ihr Ziel erreicht? Melden Sie das Ihrem Chef.

Wir kümmern uns nicht ausreichend darum, vor allem nicht um die einfachen Siege. Die Verwendung eines Strategiebriefings ist die Art von einfachem Gewinn, den Sie verstärken können, um Mehrwert zu zeigen, egal, ob Sie an alltäglichen Kampagnen oder großen Projekten mit funktionsübergreifenden Teams arbeiten.

Analysieren Sie Ihre Prozesse und zeigen Sie, wie das strategische Briefing Ihnen bei der Umsetzung des taktischen Teils geholfen hat. Dies kann den Erfolg belegen und Ihre Fähigkeit zur Weiterentwicklung und Beförderung hervorheben. Oder es macht Sie und Ihr Team einfach intelligenter in der Art und Weise, wie Sie Marketing betreiben.

Einpacken

Ich weiß, es ist hart. Wir haben alle eine taktische Denkweise. COVID hat uns keinen Raum gegeben, zunächst einen strategischen Ansatz zu entwickeln. Die Corona-Zeiten haben uns gelehrt, dass wir in einer Krise erfolgreich sein können, indem wir „gehen und tun“. Aber es ist anstrengend. Es ist, als würde man meine Mutter und ihre Zwangsstörung in ein unordentliches Zimmer bringen und nicht erwarten, dass sie putzt.

Wir können diese taktische Denkweise nicht über Nacht brechen. Es ist ein langsamer Weg, den wir aber gehen müssen. Gehen Sie voran und seien Sie ein Macher, aber überlegen Sie sich zunächst einen Plan dafür.