Warum uns Marketing-Attributionsmodellierung wichtig ist

Attributionsmodellierung ist das, was viele Vermarkter verwenden, um den Vergleichswert eines Marketing- oder Werbekanals zu bestimmen. Das Verständnis des Werts dieser Kanäle und der Art des Nutzens, den sie einer Kampagne bringen, hilft bei der Bestimmung von Budgetausgaben, Traffic-Quellen und der Optimierung von Kampagnen.

Im Folgenden stellen wir die grundlegenden Konzepte rund um die Attributionsmodellierung und Möglichkeiten vor, wie Sie das Beste daraus machen können.

Inhaltsverzeichnis

• Was ist Attributionsmodellierung?
• Warum ist Attributionsmodellierung so wichtig?
• Die verschiedenen Arten von Attributionsmodellen
• So wählen Sie das richtige Marketing-Attributionsmodell aus
• Skepsis bezüglich der Realisierbarkeit von Attributionsmodellen
• Zusätzliche Ressourcen

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Was ist Attributionsmodellierung?

Ihre Interessenten und potenziellen Kunden können eine Reihe von Wegen einschlagen, um mit Ihren Inhalten zu interagieren und sich durch die Reise des Käufers zu bewegen. Diese Pfade sind spezifische Berührungspunkte während dieser Reise, wie zum Beispiel:

• Öffnen einer E-Mail.
• Klicken auf eine Anzeige.
• Einen Social-Media-Beitrag kommentieren.

Mit der Attributionsmodellierung im Marketing können Sie bestimmen, wie vorteilhaft jeder dieser Berührungspunkte entlang der Reise des Käufers ist. Damit können Sie identifizieren, welcher Marketingkanal am besten dazu beiträgt, einen Lead von einem bloßen Browser in einen treuen Käufer umzuwandeln.

Durch die Zuweisung eines bestimmten Werts basierend auf Interaktionen mit einem Marketingkanal können Marketingspezialisten entscheiden, wo Zeit, Energie und Geld ausgegeben werden sollen. Zu wissen, welcher Touchpoint einen Lead tatsächlich konvertiert, kann sowohl für Vertriebs- als auch für Marketingfachleute einen großen Unterschied machen.

Warum ist Attributionsmodellierung so wichtig?

Die Attributionsmodellierung ist aus mehreren Gründen von entscheidender Bedeutung. Wir werden sie unten in Form einiger Fragen diskutieren, die Sie stellen können.

Welche Verbesserungen kann ich an der Buyer's Journey vornehmen?  

Wenn die Attributionsmodellierung im Spiel ist, werden Sie anfangen zu sehen, was funktioniert und was nicht. Bereiche mit schlechter Leistung können wahrscheinlich verbessert werden, und Sie werden tief in die Daten eintauchen, um herauszufinden, warum und wie dies zu tun ist.

Was ist der tatsächliche ROI eines Kanals?

Das Verständnis der Teile innerhalb der Buyer's Journey, die Ihre potenziellen Kunden zur Konvertierung anregen, kann Ihnen helfen, den Wert des Kanals oder Unterkanals zu erkennen. Es ermöglicht Ihnen auch zu bestimmen, ob Sie mehr (oder weniger) Ihrer Bemühungen und Ressourcen dort aufwenden sollten.

Kann ich bessere Inhalte für meinen idealen Kunden erstellen?  

Die Antwort mit Attributionsmodellierung ist ein klares Ja. Passen Sie mehr Ihrer Marketingkampagnen an die Arbeitskanäle und den idealen Kunden an, der am wahrscheinlichsten bei Ihnen kauft.

Die verschiedenen Arten von Attributionsmodellen

Es gibt verschiedene Arten von Attributionsmodellen. Jedes Modell betrachtet die verschiedenen Kanäle, die Sie verwenden, kann ihnen jedoch unterschiedliche Gewichtungen zuordnen.

Die Multi-Touch-Attributionsmodellierung berücksichtigt jeden Berührungspunkt und Kanal innerhalb der Reise des Käufers von Anfang bis Ende. Es wird ermittelt, welche Kanäle am vorteilhaftesten und effektivsten waren, um die Entscheidung eines Kunden zu konvertieren.

First-Touch-Attributionsmodellierung konzentriert sich auf den ersten Berührungspunkt oder Kanal, mit dem der Kunde innerhalb der Käuferreise interagiert.

Die Last-Touch-Attributionsmodellierung konzentriert sich auf den allerletzten Berührungspunkt oder Kanal, den ein potenzieller Kunde betreten hat, bevor er sich für eine Konvertierung entschieden hat.

Die Time-Decay-Attributionsmodellierung berücksichtigt jeden Berührungspunkt und Kanal gleichermaßen, vergibt jedoch die höchsten Punkte an den Berührungspunkt, mit dem die Interaktion am nächsten zur Conversion erfolgte.

Die kanalübergreifende Attributionsmodellierung ist eine Form der Multi-Touch-Modellierung, die sowohl die Berührungspunkte innerhalb der einzelnen Kanäle als auch die Zusammenarbeit der Kanäle betrachtet.

Die lineare Zuordnungsmodellierung ist eine Form der Multi-Touch-Modellierung, die verleiht allen Kanälen und Berührungspunkten während des gesamten Zyklus der Käuferreise die gleiche Reichweite und Gewichtung.

Diese Attributionsmodelle können in Marketingkampagnen basierend auf Ihren vordefinierten Zielen und KPIs verwendet werden. Die Antwort darauf, was funktioniert und was nicht funktioniert, kann sich je nach Art des verwendeten Attributionsmodells ändern.

So wählen Sie das richtige Marketing-Attributionsmodell aus

Bevor Sie sich für ein Attributionsmodell entscheiden, sollten Sie es testen, um zu sehen, welches für Ihre Kampagnen am besten geeignet ist. Es gibt nicht unbedingt einen, der sich von allen anderen abhebt.

Berücksichtigen Sie Ihre Kampagnenziele und wie schnell diese Ziele erreicht wurden. Auf diese Weise können Sie bestimmen, welches Modell am besten geeignet ist.

Darüber hinaus müssen Sie möglicherweise das von Ihnen verwendete Attributionsmodell ändern, wenn sich Ihre Marketingkampagnen weiterentwickeln. Bleiben Sie agil und lassen Sie das Tool, das Sie verwenden, sich flexibel mit Ihnen und Ihrem Team bewegen. Hier sind einige Fragen, die Sie stellen können, bevor Sie ein Attributionsmodell auswählen:

• Wie viele Berührungspunkte gibt es innerhalb der Reise für den potenziellen Kunden?
• Was sind die Ziele der Kampagne?
• Wie sieht der Gesamttrichter aus?
• Was ist das Endergebnis oder die Erwartung der Kampagne?
• Werde ich ein Tool verwenden oder kann Google Analytics mir das geben, was ich brauche?

Skepsis bezüglich der Realisierbarkeit von Attributionsmodellen

Während die meisten Vermarkter die Attributionsmodellierung als wesentlichen Bestandteil ihres Werkzeugkastens betrachten, argumentieren einige skeptische Stimmen, dass die traditionelle Attributionsmodellierung der heutigen enormen Verbreitung von Kanälen und Berührungspunkten und der Komplexität der heutigen Customer Journey nicht gerecht werden kann.

„Am Ende des Tages müssen die Leute die Fantasie aufgeben, dass [Marketing] jemals vollständig vorhersehbar sein kann“, sagt Marketingstrategin Kathleen Schaub.

Die Skeptiker sagen, es sei nicht machbar, ein bestimmtes ROI-Ziel bis zu einem bestimmten Datum zu erreichen. Stattdessen wird vorgeschlagen, Marketing Analytics als eine Art GPS zu behandeln, mit dem Routen und sogar Ziele auf dem Weg optimiert werden können.

Grab tiefer

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• Wie können wir die Attributionsmodellierung verstehen und vollständig annehmen? Finden wir es heraus in Modelliertes Verhalten: Eine zukunftssichere neue Messstrategie.
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