Warum Martech mehr bedeuten muss als nur Technologie

Martech ist viel mehr als nur Marketingtechnologie.

„Es reduziert sich nicht wirklich auf eine Sammlung von Plattformen, Apps und APIs“, sagte Kim Davis, Redaktionsleiter von MarTech, in seiner Grundsatzrede für die MarTech Conference.

Martech stehe wirklich an der Schnittstelle von Technologie, Strategie und Menschen, sagte er. Es ist wichtig zu beachten, dass diese Elemente alle gleichberechtigt sind, interagieren und sich gegenseitig informieren. Um das Beste aus Ihrem Stack herauszuholen, müssen Sie sich die Technologie und die Strategien ansehen, die sie unterstützen (oder einschränken) sowie die Teams, die Sie benötigen, um die Strategien an den Stack anzupassen.

Unter Budgetdruck

Im aktuellen wirtschaftlichen Umfeld besteht der Druck, die Martech-Ausgaben zu kürzen, in der Überzeugung, dass dies den ROI steigern wird – beispielsweise durch die Verschiebung der Investition in ein neues Tool oder die Kündigung einiger teurer Abonnements. „Es könnte natürlich zu schlechteren Ergebnissen führen“, sagte Davis.

„Der Druck, den Vermarkter verspüren sollten, besteht darin, in Martech zu investieren, das Geschäftsergebnisse liefert“, sagte er, „und gleichzeitig Martech, das keinen Mehrwert liefert oder brachliegt (und davon gibt es eine Menge), vollständig zu eliminieren.“ Aber eine allgemeine Richtlinie zur Ausgabenkürzung? – und ich bin sicher, einige von Ihnen hören das – das könnte bedeuten, dass wir gegen die Konkurrenz verlieren.“

Der Maßstab für das Design und die Funktionen eines Martech-Stacks müssen die kundenorientierten Ergebnisse sein, die er liefert. Vermarkter müssen vermeiden, sich auf einen bekannten Anbieter oder die neueste, aufregende neue Lösung zu konzentrieren. Eine Möglichkeit, darüber nachzudenken (und dies wird von den Analysten der Real Story Group vorgeschlagen), ist die Betrachtung von Dienstleistungen und nicht von Tools.

Wer ist in Ihrem Team?

Der Martech-Stack wird keine Geschäftsergebnisse von alleine erzielen (oder bis die KI vollständig übernimmt). Menschen hauchen dem Stapel Leben ein.

„Vermarkter generieren (sicherlich mit zunehmender Hilfe von KI) das, was wir ‚Anfragen‘ für den Stack nennen könnten“, sagte Davis. „Dazu gehört beispielsweise die Aufforderung, bestimmte E-Mails an bestimmte Zielgruppensegmente zu senden, auf abgebrochene Warenkörbe mit nächstbesten Aktionen zu reagieren oder bestimmte Produkt- oder Inhaltsempfehlungen basierend auf dem Benutzerverhalten anzuzeigen.“

„Die andere Möglichkeit, dem Stapel Leben einzuhauchen, besteht natürlich darin, dafür zu sorgen, dass er richtig funktioniert“, fuhr er fort. In einigen Organisationen liegt die Verantwortung möglicherweise in der Verantwortung eines bestimmten Marketingteams. In anderen Organisationen könnten Marketing- und Betriebsfunktionen kombiniert werden. „Jedes Team muss seinen eigenen Weg und seine eigene Balance finden“, sagte er.

Alles im Dienste einer Strategie

Strategie ist der Schlüssel zu all dem. „Es ist das, was Menschen und Technologie im Dienste definierter Ziele und gewünschter Ergebnisse zusammenbringt: Wachstum, Umsatzziele, erfolgreiches Branding und so weiter“, sagte Davis.

„Ich hoffe, ich habe hier genügend Kontext gegeben, um zu zeigen, dass die Festlegung einer Gesamtstrategie keine von der Berücksichtigung von Menschen und Technologie losgelöste Übung sein sollte und kann“, fuhr er fort. „Selbst wenn Gebote von der CEO-Ebene weitergegeben werden, hängt die Umsetzung dieser Gebote davon ab, welche Taktiken Ihre Technologie und Daten unterstützen können und welche Kompetenzen Ihr Team hat.“

Er nannte dies einen „Hochseil-Balanceakt“.

Drei kraftvolle Stimmen

Die Keynote wurde mit Beiträgen von drei Gastrednern fortgesetzt:

• Megan Michuda, SVP, Direktorin für Marketing Operations und Innovation bei BOK Financial, erörterte technische Aspekte des Stacks, einschließlich der Bedeutung der Integration und der Herausforderung, Elemente im Stack zu ersetzen und gleichzeitig mit voller Geschwindigkeit weiterzuarbeiten.
• Erica Seidel, Gründerin und Personalvermittlerin bei The Connective Good, gab umsetzbare Ratschläge, wie man die richtige Balance für ein Marketingteam findet und wie man die erforderlichen Talente findet.
• Colleen Smith, Global SVP of Marketing bei Avid Technology, diskutierte die allgemeine Marketingstrategie und ihre Beziehung zur Technologie und zum Team.

In ihrem Interview sagte Smith: „Wir haben über reale Herausforderungen gesprochen, mit denen Vermarkter tatsächlich konfrontiert sind.“ Hat die Keynote all diese Herausforderungen gelöst? „Sicher nicht“, sagte Davis, „aber ich vertraue darauf, dass wir Ihnen einige umsetzbare Ideen und einige Denkanstöße gegeben haben.“

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