Warum CMOs die technische Kluft überwinden müssen

In den letzten Jahren habe ich häufig über das mangelnde Engagement von CMOs in Technologiestrategie und -management geschrieben. Das ändert sich, wenn auch langsam. Ich beginne jetzt zu sehen, dass CMOs aktiv an Strategiediskussionen teilnehmen und Hand in Hand mit ihrem technischen Leiter zusammenarbeiten, um Entscheidungen darüber zu treffen, was erworben und was zurückgezogen werden soll.

Trotzdem bin ich überrascht, wie viele CMOs immer noch Abstand vom technischen Teil ihrer Funktion halten. Die Zeiten, in denen ein CMO die Martech-Strategie an sein MOps-Team delegierte, sind vorbei. Das Aufkommen der generativen KI, insbesondere von ChatGPT, hat alles verändert.

In diesem Artikel wird untersucht, warum CMOs von heute der Marketingtechnologiestrategie Priorität einräumen und interne Richtlinien für den Einsatz generativer KI erstellen sollten.

Warum CMOs technologiebewusst sein müssen

Die Argumente für ein CMO-Engagement in der Technologie waren bereits überzeugend:

• Technologie ermöglicht alles, was Marketing tut. Schlechte Technologieentscheidungen wirken sich auf die Marketingleistung aus.
• Technologie macht etwa 25 % des Marketingbudgets aus und trägt erheblich zu den Kundenakquisitionskosten (CAC) bei. Es besteht ein direkter Zusammenhang zwischen Ausgaben und CAC und letztendlich dem Customer Lifetime Value (CLTV).
• Technologie ist die Quelle für Business Intelligence über Kunden und ihr Verhalten, wichtige Informationen bei der Formulierung einer Marketingstrategie. Ungenaue oder unvollständige Informationen erschweren die Strategieformulierung.

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Die Auswirkungen von ChatGPT auf das Marketing

Es gibt keine klare Trennlinie mehr zwischen Technik und Inhalt. Es ist jetzt möglich, KI zu nutzen, um Text, Videos und Animationen zu erstellen. Noch wichtiger ist, dass die einfache Benutzeroberfläche von ChatGPT das Potenzial hat, die Art und Weise, wie Unternehmen mit ihren Kunden interagieren und Informationen bereitstellen, vollständig zu verändern.

Für mich war das ein einfaches Video, das HubSpot produziert hat, um Chatspot.ai vorzustellen. In 19 Minuten demonstriert Dharmesh Shah, Gründer und CTO bei HubSpot, die Leistungsfähigkeit und das Potenzial von KI visuell und verständlich. Jeder Vermarkter sollte sich dieses Video ansehen und darüber nachdenken, wie diese Art von Schnittstelle und Technologie die Customer Journey und das Kundenerlebnis erweitern und verbessern könnte.

Wenn Anbieter neue KI-fähige Funktionen einführen, müssen die Komponenten des Martech-Stacks neu bewertet und möglicherweise Ankersysteme ersetzt werden, die seit langem vorhanden sind. Es ist erwähnenswert, dass historisch gesehen in Zeiten großer Innovationen neue Technologieführer entstehen, und das ist wahrscheinlich bei KI der Fall.

Was heute wie ausgereifte und stabile Technologiekategorien aussieht (z. B. CRM, Marketingautomatisierung), kann in den nächsten fünf Jahren ganz anders aussehen. Die Marktführer von heute sind möglicherweise nicht die Marktführer von morgen. Es ist oft viel einfacher, mit dem Aufbau von Grund auf zu beginnen, als sich mit dem technologischen Erbe (auch bekannt als Technologiesteuer) einer bestehenden Plattform auseinanderzusetzen, wenn man versucht, einen Innovationssprung zu machen. Es ist wichtig, nicht selbstzufrieden zu sein und den Überblick über Verschiebungen und Veränderungen zu behalten.

Die Entwicklung des Martech-Stacks wird durch den normalen Zyklus des Marketing-Hypes erschwert, der mit „glänzenden neuen Dingen“ verbunden ist. Unternehmen fügen ihren Produktbeschreibungen KI hinzu, ohne tatsächlich etwas zu liefern, das KI nutzt.

Die Herausforderung besteht darin, berechtigte von nicht berechtigten Ansprüchen zu trennen. Eine einfache Möglichkeit zum Testen besteht darin, sich die Größe des Datensatzes anzusehen, den ein Anbieter verwendet, um seine Fähigkeiten bereitzustellen. Unabhängig von der Produktkategorie nutzt ein Anbieter keine KI, wenn er nicht mit einem großen Datensatz arbeitet. Um effektiv zu sein, benötigt KI einen großen Trainingsdatensatz, um zu lernen.

Wenn ein Produkt KI nutzt, bedeutet das nicht immer, dass es eine bessere Wahl ist als ein gleichwertiges Produkt, das keine KI nutzt. Es ist wichtig zu verstehen, welche Differenzierung ihr Einsatz von KI tatsächlich liefert.

Eine weitere Komplikation besteht darin, dass viel Risikokapital in Technologieunternehmen fließt, die sich darauf konzentrieren, KI zu nutzen, um eine breite Palette neuer Fähigkeiten bereitzustellen. Es gibt bereits eine umfangreiche Kategorie generativer KI-Produkte und eine ebenso robuste Kategorie von KI-Erkennungstools.

Nicht alle dieser Unternehmen werden es schaffen. Irgendwann wird der Markt mit Investitionen gesättigt sein, die Risikokapitalgeber werden weiterziehen und einige Unternehmen werden implodieren.

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Die CMO und ChatGPT

Die Aufgabe des CMO besteht darin, zu verstehen, wo KI, insbesondere generative KI, in die Marketingstrategie passt.

Um diese Entscheidung zu treffen, ist ein Verständnis der Fähigkeiten und Grenzen der Technologie, der Produkte, die diese Fähigkeiten bereitstellen, und der damit verbundenen ethischen und Compliance-Probleme im Zusammenhang mit KI erforderlich.

Italien zum Beispiel hat ChatGPT (zumindest vorübergehend) verboten, weil Bedenken bestehen, dass die von OpenAI verwendeten Trainingsdaten gegen die DSGVO verstoßen. Das Urheberrecht an KI-generierten Inhalten ist derzeit eine Grauzone. Das US Copyright Office hat angekündigt, Urheberrechte von Fall zu Fall zu prüfen. Das ist etwas, das sich im Laufe der Zeit entwickeln wird.

CMOs sollten interne Richtlinien zum Einsatz von generativer KI berücksichtigen. Ich freue mich sehr, dass mein Team die generative KI zur Inspiration rund um den E-Mail-Fluss nutzen und mehrere Versionen von Inhalten für A/B-Tests erstellen kann. Gleichzeitig möchte ich sicherstellen, dass wir vorsichtig mit KI-generierten Artikeln, Blogbeiträgen und anderen Inhalten umgehen, die von den Suchmaschinen als KI-generiert gekennzeichnet und bestraft werden könnten.

Obwohl nicht klar ist, wie gut Suchmaschinen heute KI-Inhalte erkennen können, ist dies definitiv ein Schwerpunktbereich für sie, insbesondere angesichts der Bedenken im Zusammenhang mit der Verbreitung von Desinformationen und Deep-Fake-Bildern.

Je ausgefeilter die generative KI wird, desto ausgefeilter wird auch die Technologie zu ihrer Erkennung. Es macht keinen Sinn, in KI-generierte Inhalte zu investieren, wenn diese von einer Suchmaschine begraben werden.

Tiefer graben: Wie CMOs auf die Marketingwirkung von ChatGPT reagieren sollten

Dies ist nicht der richtige Zeitpunkt, um den Wert Ihres Content-Marketing-Teams in Frage zu stellen

Eine Sache, die ChatGPT nicht eliminieren wird, ist die Notwendigkeit menschlicher Inhaltsersteller – zumindest noch nicht. ChatGPT und andere generative KI-Tools können großartige Inhaltsassistenten und auf einer gewissen Ebene Inhaltsersteller sein. Aber sie sind kein Ersatz für Ihr Content-Team.

Diese Tools blicken zurück auf die Daten, die sie haben. Ohne Daten über Ihr neues Produkt können sie nicht effektiv darüber schreiben oder die Nuancen Ihres Wertversprechens und Ihrer Positionierung liefern. Marketingstrategie, kreative Ausrichtung und Entscheidungen brauchen eine menschliche Note und Willen für die absehbare Zukunft.

Die Notwendigkeit, eine KI-Strategie zu formulieren

Irgendwann werden CMOs in einer Vorstands- oder Vorstandssitzung gebeten, zu artikulieren, wie KI in die Marketingstrategie passt. Während der CMO in der Lage sein sollte, seinen Technologiechef anzurufen, um über technische Details, Produkte und Implementierung zu sprechen, sollte er derjenige sein, der über die Gesamtstrategie spricht.

Um es klar zu sagen, AI und ChatGPT sind nicht synonym. ChatGPT ist ein Tool zur Verarbeitung natürlicher Sprache, das von KI-Technologie angetrieben wird und es Ihnen ermöglicht, menschenähnliche Gespräche und vieles mehr mit dem Chatbot zu führen. Es existiert unter der Kategorie der generativen KI. KI-Technologie als Enabler existiert in vielen verschiedenen Algorithmen. Sie können eine ChatGPT-Strategie haben, und das kann Ihr Ausgangspunkt für die Einführung von KI sein, aber es sollte nicht als Ihre allgemeine KI-Strategie charakterisiert werden.

KI hat in vielen Marketingkategorien ein enormes Potenzial. Beispielsweise kann es genutzt werden, um Mikromarktsegmente zu definieren, die Customer Journey anzupassen und ein hohes Maß an Personalisierung zu liefern. Viele der Tools in Ihrem heutigen Stack nutzen möglicherweise bereits KI.

Wohin geht die CMO von hier aus?

Heutige CMOs sollten der Marketing-Technologiestrategie Priorität einräumen und Hand in Hand mit ihrem Technologievorsprung zusammenarbeiten. Fortschritte in der KI werden in dieser Hinsicht als treibende Funktion dienen.

Wenn der CMO die KI- und Technologiestrategie nicht besitzt, kann er keine effektive Gesamtmarketingstrategie erstellen. Es ist unerlässlich, dass ein CMO in der Lage ist, zu artikulieren, wie er seine Marketingstrategie umsetzen will, und Technologie ist dabei ein entscheidender Faktor.

CMOs müssen nicht unbedingt technisch versiert sein. Sie müssen jedoch Folgendes verstehen:

• Was ist in ihrem Marketing-Technologie-Stack?
• Wie jedes Technologieprodukt zur Marketingfunktion beiträgt und seine Marketingstrategie unterstützt.
• Das Verhältnis zwischen ihren Technologieausgaben und den Kundenakquisitionskosten.
• Wo KI (in allen Formen) das Potenzial hat, einen Mehrwert zu schaffen und/oder ihren Marketing-Stack zu stören.
• Wissen Sie genug über den Martech-Stack, um das Technologieteam und seine Leistung effektiv zu verwalten.

Am Ende des Tages ist es der CMO, der am Erfolg des Marketings gemessen wird. Wenn der Erfolg durch schlechte Technologieentscheidungen behindert wird, ist und sollte der CMO rechenschaftspflichtig sein.

Für diejenigen CMOs, die die Kluft noch nicht überschritten und sich in die Marketingtechnologie vertieft haben, empfehle ich Folgendes:

• Abonnieren Sie den Newsletter des Marketing AI Institute, um über die neuesten Entwicklungen in der KI und ihre Auswirkungen auf das Marketing auf dem Laufenden zu bleiben. Das Marketing AI Institute veranstaltet auch wertvolle Veranstaltungen und bietet Schulungen zu marketingbezogenen KI-Anwendungen an.
• Lesen Sie den CabinetM MarTech-Innovationsbericht. Jedes Quartal veröffentlicht CabinetM eine Zusammenfassung der im Quartal angekündigten neuen MarTech-Produkte. (Hinweis: Dies ist kein Lead-Sammler für CabinetM, sondern wird als nicht geschlossene Ressource bereitgestellt.) Alternativ können Sie Ihr Technologieteam damit beauftragen, Ihnen ein vierteljährliches Update zu technologischen Fortschritten und neuen Produkten zu geben, von denen sie glauben, dass sie Ihren Marketingplan aufwerten werden .
• Wenden Sie sich an Ihre wichtigsten Anbieter, fordern Sie Informationen zu ihrer KI-Strategie und ihren Plänen an und überwachen Sie dann den Fortschritt damit.
• Stellen Sie sicher, dass Ihr Unternehmen über eine einzige Quelle der Wahrheit für alle Technologien verfügt, die zur Unterstützung von Marketing und Vertrieb in einer Form verwendet werden, die Sie überprüfen und bewerten können. Möglicherweise müssen Sie anfordern, dass zusätzliche Datenfelder zu ihrer Nachverfolgung und Berichterstattung hinzugefügt werden, um die Informationen zu erhalten, die für Sie am aussagekräftigsten sind.
• Richten Sie regelmäßige Review-Meetings mit Ihrem Technologieleiter ein und nutzen Sie diese Meetings, um:
  • Zusammenarbeit bei der Entwicklung einer Technologiestrategie.
  • Besprechen Sie die Nutzung, Leistung und Ausgaben der aktuellen Technologie.
  • Identifizieren Sie Lücken und Chancen.
• Scheuen Sie sich nicht, einzutauchen und Fragen zu stellen. Als CMO wird von Ihnen nicht erwartet, dass Sie die Details der Technologiearchitektur und Integrationen kennen. Ihre Aufgabe ist es, diese Architektur und Strategie in einen Plan zu übersetzen, den Ihre Kollegen in der C-Suite und der Unternehmensvorstand verstehen.
• Und natürlich lesen Sie MarTech weiter.