Wo B2B-Marken bei der Kundenbindung gewinnen und verlieren

Vor fast 25 Jahren waren meine Frau und ich auf der Suche nach einem neuen Auto. Unsere Familie wuchs damals und wir brauchten ein größeres Fahrzeug, um alle von A nach B zu bringen. Anstatt Autoparkplätze zu Fuß zu gehen und hungrige Autoverkäufer abzuwehren, gab mir ein Freund den Namen eines Maklers. Er versicherte mir, dass dieser Typ meinen Autokauf einfach und schmerzlos machen würde.

Am nächsten Tag rief ich den Makler an und gab ihm alle Details zu dem, was wir brauchten, sogar bis hin zu Farbe, Marke und Modell. Er sagte mir, er würde mich in ein paar Tagen zurückrufen. Wie versprochen rief er mich ein paar Tage später an und sagte mir, er könne unseren brandneuen Dodge Durango gegen einen kleinen Aufpreis zu einem Händler in der Nähe schicken – ich war verkauft. Mein Freund hatte Recht. Es war einfach und schmerzlos.

Aber nicht lange…

Der einfache und schmerzlose Teil dauerte nicht lange. Als ich nicht in der Stadt war, rief mich meine Frau vom Händler an, wo das Auto verschickt wurde. Ich nahm ab und hörte sie sagen: „Es ist lila!“ Ich war mir nicht sicher, worauf sie sich bezog, also bat ich sie um Klärung. „Der Durango“, sagte sie. "Es ist Barney-der-Dinosaurier-Lila, und auf keinen Fall werde ich dieses Ding vom Parkplatz treiben!"

Wir haben es schließlich aussortiert und sind nicht dazu gekommen, einen lila Dodge Durango zu fahren. Während das anfängliche Kauferlebnis schmerzlos war, waren der Service und die Lieferung selbst eine Katastrophe, wodurch sichergestellt wurde, dass die nächste Runde des Autokaufs ganz anders verlaufen würde. Wenn ich einen Broker verwenden würde, wäre es nicht der, den ich für diesen Kauf verwendet habe.

Diese Geschichte ähnelt der, die viele B2B-Käufer durchmachen, und hebt ein Schlüsselelement der Kundenbindung hervor. Oft werden Kunden nicht zum Zeitpunkt der Verlängerung gewonnen oder verloren, sondern während der Bereitstellungs- und Adoptionsphase der Customer Journey, die für die Verbesserung der Kundenbindung entscheidend sind.

Neue Stakeholder

Im B2B-Marketing können verschiedene Interessengruppen in den verschiedenen Phasen der Reise des Käufers involviert sein. Manchmal finden Sie Endbenutzer nur während der Bereitstellungs- und Einführungsphase – und sie saßen in den Anfangsphasen des Prozesses nicht unbedingt mit am Tisch.

Aus diesem Grund müssen Marken die Erwartungen dieser neuen Stakeholder verstehen, auf die Bedürfnisse der Benutzer hören und alles tun, was getan werden kann, um ihnen zu helfen, sich in ihren Rollen zu verbessern. Auf diese Weise können Sie die Bereitstellung anpassen und die Akzeptanz im gesamten Unternehmen Ihrer Kunden steigern.

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Es ist ein harter Hügel zu erklimmen

Die Bereitstellung eines großartigen B2B-Kundenerlebnisses muss lange vor dem Kauf beginnen. Die Erfahrung, die entsteht, sobald ein Interessent Kunde wird, ist jedoch entscheidend für den Aufbau von Loyalität. Die erste Phase dieser Reise nach dem Kauf ist die Lieferung.

Viele B2B-Kunden haben mitgeteilt, wie ihre Kauferfahrung aufgrund einer schlecht ausgeführten Service- und Supportstrategie sauer wurde, was sich auf die Akzeptanz auswirkte. Eine niedrige Akzeptanzrate im gesamten Unternehmen führt dazu, dass Ihre Kunden im Laufe der Zeit nach einer Alternative suchen.

Marken, die bei der Lieferung und dem Service ihres Produkts oder ihrer Dienstleistung aus dem Tor stolpern, werden einen sehr harten Hügel zu erklimmen haben, wenn sie versuchen, das Wohlwollen und die positive Einstellung ihrer Kunden zurückzugewinnen.

Ich war einmal in einen langen Verkaufszyklus involviert, in dem wir nach vielen Gesprächen, einem knappen Scheitern des Deals und mehreren Angebotsüberarbeitungen vom Kunden als Anbieter der Wahl ausgewählt wurden. Zwei Wochen später hatten wir unser Kick-off-Meeting mit den wichtigsten Stakeholdern und ihrem Team (ja, es gab neue Gesichter, die nicht am Kaufprozess beteiligt waren). Mein Serviceteam war anwesend, und nach einigen Einführungen übernahmen sie.

Als das Gespräch weiterging, begann ich, die Körpersprache unseres neuen Kunden zu lesen, was nicht positiv war. Ich erhielt fast unmittelbar nach dem Anruf eine SMS von meinem Kunden, in der stand: „Das lief nicht gut, und ich hatte mehr erwartet.“ Sie lag nicht falsch, und es genügt zu sagen, dass die gesamte Beziehung von diesem Zeitpunkt an ein Kampf war und sie sich entschieden, nicht zu erneuern. Es war eine harte Lektion für uns alle, aber das Stolpern aus den Blöcken hat uns einen Kunden gekostet.

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Voraussetzung für die Kundenerweiterung

Die Maximierung des Customer Lifetime Value (CLV) sollte eine Priorität für Unternehmen sein, die wachsen wollen. Ich habe dies ausführlicher in meinem Artikel vom letzten Monat besprochen. Um den CLV zu verbessern, implementieren viele Organisationen sofort Upselling- und Cross-Selling-Strategien. Dies ist zwar notwendig, sollte aber nicht der erste Schritt nach dem Erstkauf sein. Wenn es zu früh in der Reise gemacht wird, kann es eine schlechte Erfahrung verstärken.

Wenn Sie die Möglichkeit nutzen möchten, Ihre Kundenbeziehung auszubauen und den CLV zu maximieren, müssen Sie verstehen, dass die Aktivierung Ihrer Kunden durch Bereitstellung und Akzeptanz entscheidend ist. Wenn es richtig gemacht wird, setzt es den roten Faden der Erfahrung fort und fördert die Loyalität der Kunden weiter, wodurch es wahrscheinlicher wird, dass Ihr Kunde Ihre anderen Produkte und Lösungen erkunden möchte.

Ich war erfreut, dass 45 % der Marken angaben, „mehr als die Hälfte ihres Marketingbudgets für die Kundenbindung“ aufzuwenden. Ich hoffe, dass diese Budgets klug investiert werden und sie den kritischen Weg verstehen, der eingeschlagen werden muss, um das Spiel der Mitarbeiterbindung zu gewinnen und ihre Chancen auf Unternehmenswachstum zu erhöhen.