Was ist eine Demand-Side-Plattform: Die DSP-Rolle beim Mediaeinkauf und wie man die richtige Plattform auswählt

Wenn Sie die Reichweite Ihrer digitalen Kampagnen erhöhen und Zugang zu verschiedenen Zielgruppen von Websites, Apps, Spielen und CTV erhalten möchten, brauchen Sie Programmatic.

Der Kauf von Medien in diesem Teil des Internets kann sich drastisch anders anfühlen, insbesondere wenn Sie sich daran gewöhnt haben, Werbeaktionen in ummauerten Gärten wie Facebook zu starten. Dort sind alle notwendigen Tools integriert und auf der Plattform verfügbar. Im Gegensatz dazu benötigt ein programmatisches Ökosystem ein eigenes Instrument, eine Demand-Side-Plattform (DSP).

Warum brauchen Sie eine Demand-Side-Plattform?

Der moderne programmatische Marktplatz ist den Börsen sehr ähnlich. Werbeflächen werden automatisch über das System der zentralen Anzeigenbörsen in Echtzeit gehandelt. Wenn Sie eine Anzeigenfläche benötigen, können Sie ähnlich wie bei Aktien nicht direkt auf die Börse zugreifen und benötigen einen Vermittler. In der digitalen Werbewelt verwenden Medienkäufer anstelle von Maklern ihre eigene Version von Zwischenhändlern, programmatischen SaaS-Lösungen – Demand-Side-Plattform (DSP).

Was ist eine Demand-Side-Plattform?

DSP oder Demand-Side-Plattform ist eine Software, die es Werbetreibenden ermöglicht, auf mehrere Inventarquellen zuzugreifen, z. B. CTV, mobile Apps, Spiele, Websites, Podcasts und Streaming-Plattformen. Werbetreibende können Anzeigen auf verschiedenen Plattformen bequem über eine einzige Oberfläche verwalten.

Demand-Side-Plattformen ermöglichen Medienkäufern die Teilnahme an der Auktion und bieten Datentools zur Optimierung von Geboten und Targeting.

Wer braucht einen DSP?

Freiberufler oder kleine Unternehmen verwenden DSP selten. Normalerweise wird es von einer Medieneinkaufsabteilung in einem Unternehmen, einem Marketingteam oder einer Agentur angestellt. Je nach Benutzer kann die Demand-Side-Plattform unterschiedliche Ziele und Zielsetzungen bedienen.

1. Interne Teams verwenden DSP, um programmatische Kampagnen zu starten und ihre Produkte und Dienstleistungen zu bewerben. Die Demand-Side-Plattform ermöglicht es ihnen, ihren Kundenstamm im Auge zu behalten, sie basierend auf dem Verhalten und dem LTV in Remarketing-Gruppen zu unterteilen und erweiterte Statistiken zu Benutzerinteraktionen und Multi-Touch-Attribution zu erhalten. DSP ermöglicht es Marketingteams, ihre Daten zu besitzen und diese bequem zu aktivieren oder für Werbeaktionen zu verwenden.

Siehe In-House AdTech Stack, wenn Sie alle Medieneinkaufsbedürfnisse mit einer Lösung abdecken müssen.

1. Werbeagenturen verwenden DSP im Namen ihrer Kunden zu werben. Gegen eine Provision helfen sie bei der Erstellung einer Werbestrategie, der Auswahl der effektivsten Zielgruppen, des Inventars für das Targeting und der Lösung von auftretenden Leistungsproblemen. Sie müssen ihren Kunden routinemäßige Kosten- und Leistungsbewertungen zur Verfügung stellen, und ein richtiger DSP verfügt normalerweise über ein Berichtsmodul dafür.

Sehen Sie sich den Agency Tech Stack an, der für große Agenturen mit mehreren Werbetreibenden entwickelt wurde.

Wie funktioniert DSP-Werbung?

Anstelle des begrenzten Einblicks, den Sie normalerweise aus dem Werbekabinett von Walled Gardens erhalten, bietet DSP einen wirklich tiefen Einblick in Ihre Werbeausgaben .

DSP umfasst normalerweise Tools zur Verwaltung von Anzeigen auf einer Vielzahl von Plattformen und allen möglichen Anzeigenformaten .

Um Werbetreibenden die Möglichkeit zu geben, in Echtzeit auf Werbeflächen zu bieten, verbindet sich eine Demand-Side-Plattform normalerweise mit Anzeigenbörsen, die wie Börsen für Anzeigeninventar funktionieren. DSPs sind auch mit angebotsseitigen Plattformen (SSPs) verbunden, die häufig als Börsen fungieren, sich jedoch darauf konzentrieren, das Inventar von Verlagen für bestimmte Formate oder geografische Daten zu sammeln.

Must-haves von DSP-Plattformen

Sie können nicht einfach eine zufällige Demand-Side-Plattform auswählen. DSPs gibt es in verschiedenen Formen und Farben, es ist ein vielfältiger Marktplatz, bei dem jedes DSP-Segment für ein bestimmtes Ziel oder eine bestimmte Nische verantwortlich ist. Ein richtiger DSP muss jedoch über eine Reihe von Daten- und Anzeigenverwaltungstools verfügen, die eine angemessene Ausrichtung und Kontrolle der Werbekampagnen gewährleisten können. Sehen wir uns die Schlüsselkomponenten an, die moderne DSPs haben sollten.

Kostengünstiges Bieten

Egal, ob Sie für einen kleinen Blumenladen oder eine große Elektronikmarke werben, Ihre Werbung muss kostengünstig sein. Daher ist es wichtig, dass DSP die Interessen eines Werbetreibenden vertritt und nicht nur das gehobene Inventar einer Anzeigenbörse. DSP sollte einen direkten Zugang zum Bieten bieten und Ihnen die Möglichkeit geben, alle Provisionen und Preise zu überprüfen, die in die Auktion eingehen.

Es ist auch wichtig, dass Ihr DSP Ihnen die Wahl zwischen der Zweitpreisauktion oder der Erstpreisauktion lässt. Auf diese Weise können Sie eine optimale Media-Trading-Strategie wählen, mit der Sie einen Großteil Ihrer Werbeausgaben einsparen können.

Datentools

Eine der besten Funktionen, die ein DSP bieten kann, sind integrierte Tools zur Verwaltung der Daten von Werbetreibenden. Daten sind das wertvollste Gut für die Marke. Es gibt ein umfassendes Verständnis davon, wer die Kunden sind, ihre Demografie, Interessen, Kaufpräferenzen und ihr Verhalten an jedem Berührungspunkt mit der Marke.

DSP sollte in der Lage sein, Daten aus den Kampagnen zu sammeln und zu speichern, um sie für die weitere Werbung zu verwenden. Idealerweise sollte ein DSP über ein integriertes DM P verfügen , das Werbetreibenden Zugriff auf Onboarding-Daten aus der externen Quelle ermöglicht, diese konsolidiert und enge Nutzersegmente für das Targeting erstellt.

„Das DMP-Modul ist ein großartiges Werkzeug für die Zielgruppenplanung. Es ermöglicht uns, Kaufentscheidungen für Lagerbestände auf der Grundlage von Daten statt auf Intuition oder früherer Erfahrung zu treffen.“

Grigoriy Shpak

Leiter PPC bei GroupM

Creative-Management-Plattform

In der digitalen Werbung von heute ist die Erstellung und Bereitstellung eines Anzeigen-Creatives ohne eine aktuelle Creative-Management-Plattform (CMP) unmöglich.

Dieses Tool würde es Publishern ermöglichen, schnell gefragte Creatives basierend auf einer umfangreichen Vorlagenbibliothek zu erstellen. CMP ermöglicht es Werbetreibenden, sich auf Skalierungs- und A/B-Tests zu konzentrieren, anstatt sich um die Anpassung von Creatives für die Anzeigenbereitstellung auf verschiedenen Plattformen kümmern zu müssen. CMP ist eine SaaS-Lösung, die häufig als Modul mit DSP angeboten wird, bei der Sie nur für die gelieferten Impressions bezahlen.

Anstatt einen Drittanbieter zu beauftragen, können Werbetreibende damit ihr interaktives Rich Media-Creative unterwegs zusammenstellen und Echtzeit-Statistiken zur Leistung abrufen.

Integrationen

Eine Demand-Side-Plattform ohne die Fülle an Integrationen ist ein Schuhmacher ohne Schuhe. Ein guter DSP bietet durch Integrationen mit zahlreichen SSPs und Ad Exchanges Zugriff auf das vielfältige Inventar. Es erfordert eine ständige Überprüfung alter und neuer Lieferpartner, die Aushandlung von Verträgen und die Abrechnung. Durch die Kündigung alter Partnerschaften und das Einfügen neuer Integrationen stellen DSPs die Qualität des Traffics, ein höheres Gebot/Gewinn-Verhältnis sicher und reduzieren die Latenz und mögliche Diskrepanzen bei der Anzeigenbereitstellung.

Admixer DSP ist mit mehr als 100 Top-SSPs und thematischen Werbenetzwerken verbunden: InMobi, Fyber, IronSource, Unity usw. Es hat auch eine Verbindung zu den wichtigsten Anzeigenbörsen: Google AdX, BidSwitch, Rubicon usw.

Benutzerverwaltung

Ihre DSPs sollten über die Möglichkeit verfügen, Konten mit einer anderen Zugriffsebene einzurichten. Wie ich bereits erwähnt habe, kann DSP von einem internen Marketingteam oder einer Werbeagentur verwendet werden, die die Kampagnen mehrerer Kunden verwaltet.

Für die Agentur sind diese Fähigkeiten erforderlich, damit Kunden die Echtzeitergebnisse ihrer Kampagnen überprüfen können, ohne die Daten ihrer Kollegen zu überprüfen. Diese Funktion kann auch für das interne Team nützlich sein, wenn es Kampagnen mehrerer Projekte abwickelt und einen Datenspillover zwischen den Abteilungen wünscht.

Optimierung und Anregungen

Programmatic ist ein äußerst anspruchsvoller Marktplatz, und selbst der erfahrenste Medieneinkäufer kann manchmal einen wichtigen neuen Faktor übersehen. Ein adäquater DSP lässt einen Werbetreibenden nicht im Dunkeln und bietet automatisch nützliche Vorschläge.

Wenn Sie Ihre Produktkategorie auswählen, bietet die Demand-Side-Plattform normalerweise das am besten geeignete Inventar für Ihre Anzeige. Darüber hinaus kann DSP Empfehlungen zum Anzeigenformat und zum Behavioral Targeting aussprechen und den Werbetreibenden benachrichtigen, wenn die Leistungsindikatoren auf ein kritisches Niveau gefallen sind.

Berichte und Statistiken

Diese Funktion scheint offensichtlich, aber es lohnt sich auf jeden Fall, sie zu wiederholen. DSP muss Werbetreibenden umfassende Echtzeitinformationen über die Leistung von Werbekampagnen bereitstellen.

Es sollte eine benutzerfreundliche Oberfläche haben, über die Sie schnell auf CTR, Abdeckung und Werbeausgaben der aktiven Kampagnen zugreifen können. Darüber hinaus sollte es die Möglichkeit bieten, auf die Effektivität eines bestimmten Inventars oder einer Zielgruppengruppe zuzugreifen. Schließlich sollte DSP in der Lage sein, wiederkehrende Berichte im benutzerfreundlichen herunterladbaren Format zu allen wertvollen Leistungskennzahlen zu erstellen.

Vorteile von DSP-Werbung

Moderne digitale Werbung wird immer komplexer und datengetriebener. Im Gegensatz zu End-to-End-Schnittstellen von Walled Gardens erfordert Werbung durch Programmatic einen umsichtigeren Umgang mit Daten. DSP ist eine Voraussetzung für den Eintritt in diese Landschaft, die ihre Vorteile von Präzision und Effizienz freisetzt.

Einheitliches Dashboard und automatisierter Medienkauf

Im bisher vorherrschenden Werbenetzwerkmodell mussten Werbetreibende eine Vielzahl von Schnittstellen jonglieren, um Impressionen über verschiedene Plattformen zu kaufen und individuell einzurichten. Jetzt kann ein einziger DSP Zugriff auf mehrere Millionen Zielgruppen über Websites, Apps und andere Umgebungen hinweg bieten. Anstelle einer manuellen Konfiguration bieten Demand-Side-Plattformen einen automatischen Medienkauf basierend auf voreingestellten Präferenzen für das gesamte verfügbare Inventar.

Erweiterte Funktionen für die Datenverwaltung

Integriertes DMP hilft, den Datenverlust während der Integrationen zu reduzieren. Daten sind die praktikabelsten Assets, die es Werbetreibenden ermöglichen, detaillierte Berichte zu erstellen, enge Zielgruppen zu definieren und personenzentrierte Kampagnen festzulegen. Ein guter DSP mit integriertem DMP kann Daten in allen möglichen Systemen aktivieren und Zugriff auf verschiedene lokale Datenquellen und globalen Datenaustausch gewähren.

Admixer.DSP hat sehr flexible Möglichkeiten, Daten zu verwalten, zu sammeln und an andere DSPs zu übertragen und in Google und Facebook zu aktivieren, Rohdaten hochzuladen, Datenpakete zu übertragen und Datenprozesse zu automatisieren. Werbetreibende können Daten auch über unseren DSP verkaufen.

Transparenz- und Betrugsbekämpfungstools

Zuvor war ein programmatischer Marktplatz von intransparenten Lieferketten und verschiedenen Arten von falsch dargestelltem Verkehr geplagt. Inzwischen hat die Branche jedoch einen betrugssicheren Standard ads.txt und app.ads.txt implementiert.

Damit können Käufer überprüfen, ob die Plattform der autorisierte Verkäufer des Inventars ist und nur von den verifizierten Plattformen gekauft wurde. Eine geeignete Demand-Side-Plattform ermöglicht es Ihnen, Inventarquellen ohne diesen Standard herauszufiltern. Ein DSP sollte auch granulare Echtzeitberichte zur Traffic-Quelle bereitstellen, mit denen Sie kompromittierte Publisher schnell erkennen und trennen können.

Effektives Targeting

Mit dem richtigen Inventartyp, angereichert mit den Erstanbieter-Publisherdaten, können DSPs Targeting-Kriterien bereitstellen, die nur programmatisch möglich sind. Dies kann beinhalten:

• Sozial/demografisch – Möglichkeit, eine Ausrichtung auf eine bestimmte sozialdemografische Zielgruppe oder ein bestimmtes Interesse einzurichten.
• Kontext – Ausrichtung auf bestimmte Inhaltskategorien.
• Umgebung – Möglichkeit zur Auswahl von Web, In-App, CTV usw.
• Geo – Legen Sie die Ausrichtung nach Städten/Regionen fest. Mit Admixer.DSP können Sie nicht nur Städtelisten erstellen, sondern auch den Punkt und den Radius der Anzeige mithilfe einer Karte festlegen oder den Breiten- und Längengrad einstellen.
• IP – die Möglichkeit, eine Kampagne auf eine bestimmte IP-Adresse oder eine Liste von IP-Adressen auszurichten.
• Gerät – Bei dieser Art der Ausrichtung können Sie den Gerätetyp auswählen, auf dem Ihre Anzeige platziert wird, z. B. Ausrichtung nach Hersteller oder Modell.
• Verbindungstyp und Anbieter – die Möglichkeit, nach Verbindungstyp (2G, 3G, 4G, Wi-Fi, Ethernet, Mobilfunk unbekannt, unbekannt) sowie nach Anbieter zu zielen.
• Betriebssysteme – Wenn Sie dieses Targeting festlegen, können Sie auf einem bestimmten Bildschirm anzeigen

• Browser – die Möglichkeit, auf den erforderlichen Browser abzuzielen oder ihn auszuschließen.
• Bildschirmerweiterung – die Möglichkeit, auf eine bestimmte Erweiterung abzuzielen, wenn Sie ein nicht standardmäßiges Format anzeigen, das auf kleineren Bildschirmen an Qualität verlieren würde.
• Tag / Uhrzeit — Bei Bedarf können Sie bestimmte Zeit- und Tageszeiten einstellen. Mit solchen Einstellungen ist die Kampagne nur an dem Tag und der Uhrzeit aktiv, die in diesem Targeting angegeben sind. Sie können Ihre Kunden beispielsweise in den Nächten des Wochenendes gezielt ansprechen.
• Zielgruppen – Targeting basierend auf Gruppen, die in eigenen Medien oder früheren Kampagnen gesammelt wurden.

Markensicherheit

In Walled Gardens wie Facebook erscheinen Anzeigen neben nutzergenerierten Inhalten, die unangemessen/abstoßend sein und das Markenimage schädigen können.

Eine Demand-Side-Plattform ermöglicht es Werbetreibenden, die Quelle der Impressionen auszuwählen und jegliche Inhaltskategorien abzulehnen, die den Ruf der Marke schädigen können. Beim Festlegen des DSP-Targetings können Sie bestimmte Arten von Websites ausschließen. Sie können beispielsweise festlegen, dass keine Werbung auf Nachrichtenseiten oder nicht neben potenziell provokativen Materialien angezeigt wird.

Konsolidierte Analysen und Berichte

Auch wenn Sie Ihre Sneaker-Kampagnen gleichzeitig in der Fitness-App, nativ auf den Websites für gesunden Lebensstil und auf CTV-Geräten vor dem Sportstreaming ausführen, können Sie einen einheitlichen Bericht erhalten. DSP kann Daten aus verschiedenen Inventarquellen, Ad Exchanges und SSPs konsolidieren.

Darüber hinaus können Sie mit Demand-Side-Plattformen die Kampagnenleistung in Echtzeit verfolgen. Mit dieser Funktion können Sie leistungsschwache Profile ausschalten und optimieren, ohne Werbeausgaben zu verlieren.

Hauptunterschied zwischen Werbenetzwerk und DSP

Ad Network schließt Verträge mit einer Gruppe von Publishern ab und verkauft die Anzeigenflächen in deren Namen. Moderne Werbenetzwerke sind normalerweise vertikal, konzentrieren sich auf eine bestimmte Inhaltskategorie und konzentrieren sich auf Premium-Inventar oder Traffic von bestimmten geografischen Regionen.

Es gibt Werbenetzwerke, die das Inventar bestimmter Formate sammeln, zum Beispiel Casual-Games-Publisher. Werbenetzwerke können Werbetreibenden einen Trading Desk für die Ausrichtung ihres Inventars zur Verfügung stellen. Dies mag einer Demand-Side-Plattform ähneln, aber nur auf den ersten Blick.

Admixer.Network – Lösung für die Erstellung und Verwaltung von Werbenetzwerken, die es Ihnen ermöglicht, Werbetreibenden Trade Desks für exklusive Deals und Targeting auf das Premium-Inventar zur Verfügung zu stellen. Der Restverkehr kann von verschiedenen programmatisch an verbundene Nachfragepartner verkauft werden.

DSP unterscheidet sich drastisch vom Werbenetzwerk. Es handelt sich um eine SaaS-Lösung, die Zugriff auf unzählige Inventarquellen bietet und über einige integrierte Funktionen für die Anzeigen- und Datenverwaltung verfügt. Das Netzwerk ist wie ein kleiner Einzelhandelsladen, der selbst angebautes Inventar verkauft, während DSP eine große E-Commerce-Plattform ist, die Traffic aus den unterschiedlichsten Quellen anbietet.

Self-Service vs Full-Service-DSP

Abhängig von Ihrem Fachwissen, Ihren Ressourcen und Ihren Zielen können Sie DSP mit unterschiedlichen Funktionen auswählen. Es gibt zwei Haupttypen von DSPs, Full-Service und Self-Service:

Full-Service (verwaltet) DSP

Full-Service- (oder verwaltete) DSPs verfügen über alle Fähigkeiten und können alle oben beschriebenen Funktionen ausführen. Werbetreibende können Anzeigenformate und die Quelle des Traffics auswählen, komplizierte Targeting-Regeln einrichten und die Creatives verwalten.

Das berüchtigte Merkmal von Full-Serviced DSP ist, dass ein Werbetreibender keinen direkten Zugriff auf die meisten Funktionen hat.

Alle Operationen werden von einem dedizierten Ad Ops durchgeführt, einem programmatischen Experten, der Kampagnen für den Werbetreibenden verwaltet und optimiert. Full-Service-DSP ist eine großartige Option, wenn Sie programmatische Funktionen benötigen, diese Funktion jedoch nicht vollständig auslagern und zusätzliche Steuerelemente haben möchten. Es ist eine gute Option für Marken, die kein großes Marketingteam haben, ganz zu schweigen von programmatischen Medienkäufern.

Im Fall des DSP mit vollem Service verlassen Sie sich stark auf den Account Manager, der Sie bei jedem Schritt bei der Planung von Kampagnen und der Zuweisung von Budgets, der Feinabstimmung des Targetings und der Kontrolle der Leistungskennzahlen unterstützt.

In der Regel kostet eine solche Demand-Side-Plattform mehr und bietet eine zusätzliche Hilfestellung für diejenigen, die gerade ihre Reise in die programmatische Werbung beginnen und auf dem Wasser stehen wollen. Account Manager bieten in der Regel rund um die Uhr Support und nützliche Tipps zur Interpretation von Statistiken und zur Bedeutung von Daten und Metriken.

Selbstbedienungs-DSP

Selbstbedienungs-DSP ermöglicht es Ihnen, programmatische Kampagnen ohne Anleitung und Aufsicht selbst zu starten. Diese Option reduziert die Kosten für den Betrieb programmatischer Kampagnen erheblich.

Werbetreibende können Kampagnen selbst erstellen, steuern und optimieren und haben die volle Kontrolle über ihre Daten und ihre digitale Präsenz. Auf der anderen Seite müssen Werbetreibende bei Self-Service-DSP die Kampagnenplanung, Gebotsabgabe und Budgetierung selbst durchführen.

Es verfügt jedoch normalerweise über intelligente Algorithmen, die gute Targeting- und Inventaroptionen vorschlagen und eine intuitive Benutzeroberfläche bieten, auf der eine Kampagne mit wenigen Klicks erstellt werden kann.

Einpacken

Eine Demand-Side-Plattform ist ein Schlüssel, der programmatische Werbung freischaltet und es Ihnen ermöglicht, auf der Website, in Apps, Podcasts, Streams und vielen anderen Plattformen zu werben, die Zugang zu Nischenzielgruppen bieten, die für andere Kanäle nicht erreichbar sind. Ein guter DSP muss über eine Reihe von Instrumenten verfügen, um effektiv für die Werbung zu sein.

Zunächst sind es verschiedene Integrationen in SSPs, Ad Exchanges und Netzwerke, die Zugriff auf diverses Inventar und First-Party-Daten ermöglichen. Zweitens verfügt es über integrierte Funktionen für Gebote und Datenverwaltung, mit denen Sie das am besten geeignete Inventar für das Targeting erhalten und enge Zielgruppensegmente auswählen können.

Admixer.DSP ist eine Plattform, die über alle oben beschriebenen Funktionen verfügt und über verschiedene Module verfügt, die für die Anforderungen verschiedener Geschäftsmodelle hinzugefügt werden können. Speziell für Agenturen bieten wir einen Agency Tech Stack, DSP+ Module, um als Agentur Kampagnen effektiv durchzuführen, sowie Ad Tech Stack, DSP+ Zusatzmodule für den effektiven Inhouse-Programmatic Media Buying.

Dmitri Breus

Leiter von Admixer.DSP

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