Was ist eine Identitätsauflösungsplattform?

Eine Plattform zur Identitätsauflösung ist eine Software, die Verbraucherkennungen über Kanäle und Geräte hinweg auf eine genaue, skalierbare und datenschutzkonforme Weise integriert, um ein dauerhaftes und adressierbares individuelles Profil zu erstellen.

Identitätsauflösungsplattformen ermöglichen es Marketingfachleuten, den Kreis zu Kundenmarketing, Analysen und Compliance zu schließen, indem sie eine umfassende ganzheitliche Ansicht der Aktivitäten über alle Kundenkontaktpunkte und -kanäle eines Unternehmens hinweg erhalten. Solche Identifikatoren können und sollten sowohl Online- (Geräte-, E-Mail-, Cookie- oder Handy-Anzeigen-ID) als auch Offline-Datensignale und -attribute (Name, Adresse, Telefonnummer) umfassen.

Warum sind diese Plattformen wichtig?

Eine Reihe von Schlüsselfaktoren haben die Bedeutung dieser Plattformen in den letzten Jahren gefördert.

Auf Wiedersehen zu Cookies von Drittanbietern

Die anhaltende Ablehnung von Cookies und mobilen Identifikatoren von Drittanbietern, die Technologieunternehmen aufgrund von Bedenken hinsichtlich des Datenschutzes der Verbraucher auslaufen lassen, schürt das Interesse an Plattformen zur Identitätsauflösung.

Vermarkter verlassen sich seit langem auf Cookies und mobile IDs von Drittanbietern, um Anzeigen basierend auf ihnen auszurichten
auf Daten, die mit diesen Kennungen verbunden sind. Noch Mitte 2021 verwendeten 83 % der von Innovid befragten Vermarkter noch Cookies von Drittanbietern, und für viele Vermarkter war ihre Strategie sehr stark von dieser Technologie abhängig.

Die Walled-Gardens-Challenge

Vermarkter verlieren auch den Zugang zu großen Pools potenzieller Kundendaten aufgrund der Schaffung von „Walled Gardens“ durch Google, Facebook und Amazon. Diese geschlossenen Ökosysteme ermöglichen es den Marktplatzanbietern, die Kontrolle über die Nutzerdaten zu behalten.

All diese Entwicklungen treiben Marketer dazu, ihre Bemühungen zu verstärken, mehr First-Party-Daten über ihre Kunden und Interessenten zu sammeln und ihre Profile auf datenschutzkonforme Weise zu verbessern.

Die CTV-Gelegenheit

Werbeausgaben für Connected TV (CTV) – zu denen Display-Anzeigen auf Homescreens sowie In-Stream-Videoanzeigen auf Plattformen wie Hulu, Roku und YouTube gehören – sind das am schnellsten wachsende Segment in der digitalen Werbung. Da Netflix und Disney Plus in werbefinanzierte Versionen ihrer Dienste investieren, wird der Bestand erweitert, um der Nachfrage gerecht zu werden.

Obwohl fortschrittliches und vernetztes Fernsehen nicht durch die Abhängigkeit von Drittanbieter-Cookies oder mobilen Werbekennungen behindert wird, bedeutet die Fragmentierung des Sektors, dass Identitätslösungen der Schlüssel sind, um das von digitalen Werbetreibenden angestrebte fortschrittlichere Zielgruppen-Targeting zu ermöglichen.

Sehen wir uns an, wie Identitätsauflösungsplattformen Marketern dabei helfen können, all diese Herausforderungen und Chancen zu bewältigen.

Tiefer graben: Was ist Identitätsauflösung und wie passen sich Plattformen an Datenschutzänderungen an?

Hauptfunktionen von Plattformen zur Identitätsauflösung

Identitätsauflösungsplattformen unterstützen Marketingprozesse rund um Targeting, Messung und
Personalisierung für bekannte und anonyme Zielgruppen über digitale und Offline-Kanäle.
Nahezu alle Anbieter von Plattformen zur Auflösung von Unternehmensidentitäten bieten die folgenden Kernfunktionen und -fähigkeiten:

• Daten-Onboarding (einschließlich Online-/Offline-Matching).
• Proprietärer Identitätsgraph.
• Kundeneigentum an Erstanbieterdaten.
• Permanente Einzel- und/oder Haushalts-ID.
• Einhaltung der Datenschutzbestimmungen.
• APIs für die Systemintegration von Drittanbietern.
• Vorgefertigte Verbindungen zu Martech-/Adtech-Plattformen.

Schauen wir uns die ersten beiden genauer an.

Daten-Onboarding

Kundendaten werden normalerweise über das sichere Dateiübertragungsprotokoll (SFTP) integriert, obwohl einige Anbieter auch eine direkte API-Übertragung oder Pixelsynchronisierungen anbieten. Die Datenverarbeitung erfolgt mit dem Ziel, ein universelles Kundenbild herzustellen.

Das Ziel besteht darin, dauerhafte Kunden-IDs während des Identitätsauflösungsprozesses zu unterstützen, was bedeutet, dass die ID der Person (oder dem Haushalt) folgt, selbst wenn sich die Identifikatoren ändern, was sie zwangsläufig tun. Wenn beispielsweise Browser-Cookies ablaufen oder gelöscht werden oder Kunden neue Geräte kaufen und verwenden, bleibt die Kunden-ID unverändert.

Identitätsgraphen

Die meisten Anbieter von Identitätsauflösungen unterhalten ein proprietäres Identitätsdiagramm oder eine Datenbank, die alle bekannten Identifikatoren enthält, die mit einzelnen Verbrauchern korrelieren. Es gibt kein Standardmodell für einen Identitätsgraphen.

Identitätsdiagramme können auch demografische, Verhaltens-, Finanz-, Lebensstil-, Kauf- und andere Daten enthalten, die aus Drittquellen zusammengestellt oder lizenziert wurden, wie z. B. Online-Nachrichtenseiten, Kauftransaktionen, Umfragen, E-Mail-Dienstanbieter (ESPs), Kraftfahrzeugaufzeichnungen, Wählerregistrierung und andere öffentliche Aufzeichnungen.

Tiefer graben: Marketer machen Identitätslösungen zu einer dringenden Priorität

Die Vorteile der Verwendung von Identitätsauflösungsplattformen

Das Verbinden von Verbraucherkennungen ist zu einer Pflicht für Unternehmensvermarkter geworden, die dies versuchen
Kundenerwartungen an ein personalisiertes Markenerlebnis zu erfüllen oder zu übertreffen. Automatisierung der
Prozess mit einer Identitätsauflösungsplattform kann die folgenden Vorteile bieten:

• Tiefere Kundeneinblicke.
• Präzise Personalisierung.
• Nahtlosere Kundenerlebnisse.
• Stärkere Datenschutz-Governance, Risiko und Compliance.
• Verbesserte kanalübergreifende Zuordnung und Kampagnenverfolgung.
• Erhöhter Marketing-ROI.

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