Was ist Account Based Marketing? Die nicht ganz so geheime B2B-Marketing-Zutat

Kennen Sie Account Based Marketing? Dieser strategische Ansatz hilft bei der Ausrichtung auf bestimmte hochwertige Kunden und bietet ihnen ein personalisierteres Erlebnis, das zu qualitativ hochwertigeren Leads führt, um den ROI zu maximieren. Hier ist, warum Sie alle Vorteile nutzen sollten.

Zu Beginn des Zeitalters des digitalen B2B-Marketings drehte sich alles um den „Schrotflintenansatz“: Konzentrieren Sie sich auf die Konversionsrate, das Verkehrsaufkommen und versuchen Sie, so viele Leads wie möglich zu gewinnen. Da sich das digitale Marketing jedoch gewandelt hat und detailliertes Targeting ermöglicht – zusammen mit sprunghaft ansteigenden Verbrauchererwartungen in Bezug auf Personalisierung – ist es für B2B-Vermarkter entscheidend, mit der Zeit zu gehen.

Wenn es um Account Based Marketing (ABM) geht, verwendet der Mitbegründer von Terminus , Sangram Vajre, in seinen ABM-Präsentationen den Ausdruck „Fischen mit Netzen“ zur Lead-Generierung. Diese Phraseologie ist die einfachste und genaueste Art, ABM von der Standard-Lead-Generierung zu unterscheiden.

Beim Inbound-Marketing geht es darum, mit Netzen zu fischen und so viele Leads wie möglich zu erfassen. ABM ändert diesen Ansatz und tauscht das Netz gegen einen Speer aus.

Also, was ist kontobasiertes Marketing?

Account-based Marketing ist ein Marketingansatz, der sich auf eine bestimmte Gruppe von gezielten vordefinierten Accounts konzentriert und personalisierte Erfahrungen für diese Accounts schafft, um hochqualifizierte Leads zu generieren. Account-based Marketing erzwingt eine enge Abstimmung zwischen Vertriebs- und Marketingteams. Denn erfolgreiches ABM erfordert ein Verständnis für die Motivationen, Frustrationen und Bedürfnisse der einzelnen Accounts.

Mit der Metapher von Sangram Vajre erzwingt ABM das „Fischen mit Speeren“: Es geht Ihnen nicht mehr darum, so viele Leads wie möglich zu sammeln. Stattdessen bedeutet die Fokusverlagerung, dass der Vertrieb einen entscheidenden Zweck in den Marketingbemühungen hat, indem er eine Reihe von Accounts identifiziert, die auf das Unternehmen ausgerichtet sind, und dann eng mit dem Marketing zusammenarbeitet, um wirklich maßgeschneiderte Journeys, spezifische Inhalte und individualisierte Botschaften für diese Accounts zu erstellen.

Dies widerspricht dem „Schrotflinten“-Ansatz, zu dem pauschale Kampagnen führen können. Gemäß der Definition der ITSMA (The Information Technology Services Marketing Association) aus ihrer Benchmark-Studie von 2019, „ Moving to ABM Maturity “, behandelt ABM „Konten als eigenständige Märkte“. und konzentriert die Marketingbemühungen auf die gleiche Weise.

Lassen Sie uns dies auf eine reale Verkaufssituation herunterbrechen. Wir alle wissen aus Erfahrung, dass bei einer Verkaufsentscheidung normalerweise viele verschiedene Interessengruppen beteiligt sind, die typischerweise in ein „Forscher“- und „Entscheider“-Modell fallen. Je größer das Unternehmen, desto mehr Personen sind an der Entscheidung selbst beteiligt, und es gibt viel mehr Personen, die zufrieden sein müssen, bevor ein Geschäft abgeschlossen werden kann. ABM trägt dem Rechnung und konzentriert sich nicht auf den Einzelnen, sondern auf die Unternehmen und versucht, jeden der Entscheidungsträger innerhalb eines Unternehmens zufrieden zu stellen – oder, in ABM-Sprache, das Konto.

Account-based Marketing stellt den traditionellen Inbound-Marketing-Funnel auf den Kopf:

Warum möchtest du ABM praktizieren?

Wenn Sie sich fragen, warum Sie ABM praktizieren sollten, ist der beste Ausgangspunkt, sich mit dem Pareto-Prinzip (oder der 80/20-Regel) zu befassen. ABM zwingt Sie dazu, eine personalisierte Erfahrung für die identifizierten Kunden zu planen, zu identifizieren und wirklich darüber nachzudenken – insbesondere für diejenigen, mit denen Ihr Unternehmen zusammenarbeiten möchte. Tatsächlich verbringen Sie 80 % Ihrer Zeit in den richtigen Bereichen. Es zwingt Sie auch, die Standpunkte von Einzelpersonen innerhalb eines Unternehmens zu berücksichtigen und sicherzustellen, dass Sie versuchen, alle wichtigen Interessengruppen zu beeinflussen.

Wir leben auch in einer Welt mit sehr hohen Erwartungen: Es können keine groß angelegten, generischen E-Shots mehr verwendet werden, um Leads zu gewinnen. Potenzielle Kunden erwarten personalisiertes und maßgeschneidertes Marketing, und sie erwarten auch Aufwand. Sie müssen sich darauf konzentrieren, die Probleme einer Person zu lösen, sich auf persönlicher Ebene mit ihnen auseinanderzusetzen und sie dann zu beeinflussen – es ist erwähnenswert, dass jetzt über zwei Drittel eines B2B-Einkaufskomitees einen Millennial haben und dass 30 % der Millennials es sind jetzt leitende Entscheidungsträger in einem Unternehmen.

So wie Megan Golden in ihrem LinkedIn-Artikel „ What Is Account Based Marketing, Why You Should Adopt It, And How “ erklärt:

„Ein personalisierter Ansatz ist unerlässlich, wenn Marketing- und Vertriebsbemühungen auf wenige ausgewählte, hochwertige Kunden ausgerichtet werden sollen. Personalisieren Sie gut und Käufer sind offener für Ihre Kontaktaufnahme und ignorieren Ihre Inhalte und Mitteilungen weniger.“

Megan Golden

Die drei wichtigsten Vorteile von Account Based Marketing

Jeder liebt „Top 3“ und hier sind unsere Top 3 Punkte, warum Sie kontobasiertes Marketing in Ihrem Unternehmen implementieren sollten.

1) Ein fokussierterer Verkaufs- und Marketingtrichter

Da ABM mit seinen Marketingbemühungen so zielgerichtet ist, ist die Ressourcenverschwendung begrenzt. Wie Joe Chernov sagte: „ABM strebt danach, ‚Zero-Waste‘-Marketing zu sein.“

Teamübergreifende Zusammenarbeit und verbesserte Kommunikation werden für jedes Unternehmen immer von großem Nutzen sein, aber wenn es um ABM geht, stellt dies sicher, dass sich Ihre Vertriebs- und Marketingteams auf die gleichen Ziele konzentrieren und eine klare Vorstellung davon haben, an wen Sie sich wenden nach – und warum.

2) Bessere Kundenerlebnisse

Anstatt einen Schrotflintenansatz zu wählen und riesige Mengen an breitem Inhalt zu präsentieren, der letztendlich allgemein und sicherlich nicht personalisiert ist, gehen Sie mit ABM in die Tiefe – recherchieren Sie Konten und entwerfen Sie Kampagnen speziell für sie.

Normalerweise sehen wir Inhalte, die sich auf ein Themengebiet, einen Markt oder eine Branche konzentrieren. Ein kontobasiertes Marketing bringt uns wirklich dazu, über Inhalte und Informationen nachzudenken, die für das einzelne Konto wichtig und interessant sind – diese Inhalte werden nur diesem einzelnen Konto oder dieser Gruppe von Konten angezeigt.

Kombinieren Sie diesen engen, personalisierten Fokus mit einem erstaunlichen Kundenerlebnis und die Konversionsraten werden bald steigen.

3) ROI und Effektivität der aufgewendeten Zeit

Die Benchmark-Umfrage von LinkedIn und ITSMA ergab, dass 84 % der Unternehmen , die ABM verwenden, einen höheren ROI meldeten.

Denken Sie daran, ABM fischt mit einem Speer, nicht mit einem Netz. Dies bedeutet, dass es erheblich weniger „Beifang“ gibt, da Sie nur mit Interessenten interagieren, die wahrscheinlich kaufen, und Konten, die Sie identifiziert haben und die Sie tatsächlich wollen. Sie sind sich nicht sicher, ob ABM etwas für Ihr Unternehmen ist? Fangen Sie klein an: Wenn der ROI, den Sie bei Ihrer ersten „Test“-Kampagne messen, beweist, dass Ihre ABM-Taktiken an Zugkraft gewonnen haben, können Sie diese Informationen nutzen, um Ihr Marketing voranzutreiben.

Was macht ABM also so anders?

Sie haben vielleicht das Gefühl, dass das, was Sie gerade tun, ABM ziemlich ähnlich ist. Möglicherweise haben Sie das Gefühl, dass Ihr digitales Team mit seinen Aktivitäten extrem zielgerichtet ist, und Sie sind möglicherweise mit all den hochwertigen Leads zufrieden, die Sie im Moment erhalten. ABM ist jedoch die nächste Stufe des B2B-Marketings.

1. ABM-Marketing geht über das Targeting hinaus, das Sie gerade betreiben

Möglicherweise verwenden Sie bereits alle Targeting-Methoden, die Ihnen Netzwerke und Kanäle ermöglichen (Standort, Berufsbezeichnungen, Branchen usw.), aber ABM geht weit darüber hinaus. ABM zielt genau auf die Unternehmen ab, mit denen Sie zusammenarbeiten möchten, die am ehesten bei Ihnen kaufen und die sehr ähnliche Kanäle verwenden, nur mit einem ganz anderen Ansatz.

2. ABM-Marketing konzentriert sich auf Accounts und braucht Zeit, um diese Accounts wirklich zu verstehen .

Die besten Marketing- und Vertriebsteams, die ABM erfolgreich durchführen, kennen ihre Zielkunden wirklich. Wieso den? Weil ABM Praktiker zwingt, personalisiert zu sein und Inhalte zu produzieren, die für vordefinierte Konten interessant und ansprechend sind.

3. Beim ABM-Marketing geht es nicht nur darum, mehr brandneue Kunden zu gewinnen

Es ist nicht nur da, um brandneue Kunden zu gewinnen; Es konzentriert sich auch auf die Konten, die Sie bereits haben, und erhöht das Wachstum dieser Girokonten. In gewisser Weise ist ABM möglicherweise besser auf die Arbeit ausgerichtet, die Ihre Kundendienst- oder internen Vertriebs-/bestehenden Geschäftsteams bereits ausführen.

Die Rolle des Marketings im Account Based Marketing

Aber ABM ist nicht nur ein „Verkaufsabteilungsproblem“ – das Marketing spielt eine grundlegende und entscheidende Rolle bei ABM. Die kritischsten Aspekte betreffen wirklich die Konzeption der Benutzerreise, die Personalisierung der Benutzerreise für einzelne Konten und die Erstellung wirklich großartiger Inhalte, die zu einer Conversion führen.

Channel Marketing ist genauso wichtig, sobald die gesamte Planung und Erstellung abgeschlossen ist. Die User Journey braucht „Nutzer“ und das geschieht nur durch den fantastischen Einsatz von digitalem Marketing. Durch die Auswahl der Kanäle, das Targeting, die Verstärkung und eine sequentielle Reise durch ein personalisiertes Erlebnis macht digitales Marketing kontobasiertes Marketing zum Erfolg.

Die Rolle des Vertriebs im Account Based Marketing

Der allererste Teil dieses Artikels befasste sich mit der Identifizierung einer Reihe von Konten, und dies sollte von Ihrem Verkaufsteam kommen. Ihr Vertriebsteam verfügt über fundiertes Wissen über aktuelle Kunden und Kunden, mit denen es gerne zusammenarbeiten würde. Sie arbeiten täglich mit diesen Unternehmen zusammen, verstehen ihre Herausforderungen, Probleme und Anforderungen: Ihr Vertriebsteam ist wirklich ein großartiger Ausgangspunkt, wenn es um ABM geht. Forrester-Untersuchungen ergaben sogar, dass Organisationen mit aufeinander abgestimmten Vertriebs- und Marketingteams ein durchschnittliches jährliches Umsatzwachstum von 32 % verzeichnen, während weniger ausgerichtete Unternehmen einen durchschnittlichen Umsatzrückgang von 7 % meldeten.

Die besten Ressourcen, um mehr über kontobasiertes Marketing zu erfahren

Hier finden Sie weiterführende Literatur zum Account-based Marketing:

• LinkedIn-Blog zu Marketinglösungen: Was ist kontobasiertes Marketing, warum sollten Sie es anwenden und wie?
• Drift: Kontobasiertes Marketing
• LinkedIn Business Solutions: I heart ABM: Vertrieb und Marketing zusammenbringen (siehe Video oben)

Wenn Sie Hilfe bei Ihrer digitalen Strategie benötigen, zögern Sie nicht, uns zu kontaktieren.