Trendanalyse: Was hat es mit der Sprachsuche auf sich?
Veröffentlicht: 2020-06-02Als wir das letzte Mal über die Sprachsuche gesprochen haben, war dies nicht der revolutionäre Kanal, den viele davon erwartet hatten. Die Optimierung Ihres Shops für die Sprachsuche bedeutete, sich auf die Erstellung von Gesprächsinhalten zu konzentrieren, anstatt auf Ihren Produktseiten etwas zu tun, das Benutzern beim Kauf mit Alexa helfen könnte.
Achtzehn Monate später, und es sieht nicht so aus, als ob sich viel geändert hätte. Die Sprachsuche wird immer noch als etwas angepriesen, das die Online-Shopping-Branche verändern wird. Aber die Realität erzählt eine andere Geschichte.
Es gibt ein wachsendes Gefühl, dass die Sprachsuche überbewertet wird
Wenn sich an der Sprachsuche etwas geändert hat, dann ist es, dass immer mehr Leute auf die Idee kommen, dass es nicht alles ist, was es sein soll.
Im Februar 2020 senkte eMarketer beispielsweise seine Prognose für Käufer von Smart Speakern. Das Unternehmen hatte ursprünglich prognostiziert, dass bis Ende 2020 23,6 Millionen Menschen einen Kauf mit intelligenten Lautsprechern tätigen würden. Aufgrund von Sicherheitsbedenken und der Smartphone-Konkurrenz gehen sie nun davon aus, dass 21,6 Millionen Menschen dies tun werden.
Nicht nur Smart Speaker werden dem Hype nicht gerecht. Was wirklich verdächtig ist, ist das Fehlen von Fallstudien zur Sprachsuche, schreibt Rebecca Sentance von eConsultancy. Wenn die Vorteile der Optimierung Ihres Shops für die Sprachsuche so bedeutend und so offensichtlich sind, sollten Marken ihren Erfolg von den Dächern aus schreien. Sie tun dies gerne, wenn es um die Optimierung für mobile Nutzer oder die Verbesserung der Seitengeschwindigkeit geht. Mit der Sprachsuche bleiben sie jedoch auffällig leise.
Darüber hinaus schweigt Big Tech über die Vorzüge der Sprachsuche. Das wirft laut Sentance die Frage auf: „Woher kommt die Idee der Stimme als florierender, aufstrebender Kanal eigentlich – und wie sieht die Realität aus?“
Ein Teil des Problems könnten die Sprachassistenten selbst sein. Untersuchungen von Forrester Research fanden heraus, dass ihre Einkaufsfähigkeiten erbärmlich sind. Das Marktforschungsunternehmen stellte Sprachassistenten von Amazon, Apple, Google und Microsoft 180 Commerce-bezogene Fragen und bewertete ihre Antworten anschließend auf Pass-Fail-Basis. Sie scheiterten in 65 % der Fälle.
Forrester Vice President und Principal Analyst Sucharita Kodali wies schnell auf die Mängel hin. „Voice Commerce wird völlig überbewertet. Für die meisten Einkäufe macht es keinen Sinn, außer für einen schnellen Nachkauf von etwas, das Sie kürzlich bei Amazon gekauft haben, und Ihre Zahlungs- und Versandinformationen werden gespeichert.“
Kein Wunder, dass die meisten Leute die Sprachsuche nicht für Einkäufe verwenden
Es gibt immer mehr Beweise dafür, dass die Leute einfach keine intelligenten Lautsprecher verwenden, um Einkäufe zu tätigen, unabhängig davon, wie viele sie kaufen und welche Marke sie bevorzugen.
Tatsächlich haben nur 2% der Menschen mit Alexa-betriebenen Geräten Einkäufe per Sprachbefehl getätigt, berichtete Priya Anand von The Information im Jahr 2018. Während Amazon diese Zahl bestritten hat, zeichnen andere Studien kein positiveres Bild.
Nehmen Sie zum Beispiel einen Bericht von Microsoft aus dem Jahr 2019, der Anwendungsfälle für digitale Assistenten bewertet. „Suche nach einer schnellen Tatsache“ und „Nach dem Weg fragen“ waren mit 68 % bzw. 65 % die häufigsten Nutzungsformen. Während 52 % der Befragten angeben, digitale Assistenten für die Suche nach einem Produkt oder einer Dienstleistung zu verwenden, verwenden nur 25 % diese für den Kauf.
Greg Sterling von Search Engine Land verweist auf eine Adobe-Umfrage aus dem Jahr 2019 unter 1.000 Personen, die ergab, dass nur 16 % der Befragten Sprachassistenten für Einkaufsaktivitäten verwenden. Denken Sie daran, dass diese Zahl Personen umfasst, die die Sprachsuche nur zum Surfen und Recherchieren verwendet haben und sie nicht für den Kauf verwendet haben.
Wie Patrick Reinhart von Conductor 2019 in einem Vortrag bei Brighton SEO betonte, suchen die meisten Leute nicht wirklich nach etwas, wenn sie mit Siri oder Alexa interagieren. Sie erteilen Befehle.
Selbst wenn die Leute intelligente Lautsprecher verwenden, um Dinge zu kaufen, besteht eine hohe Wahrscheinlichkeit, dass es sich bei diesen Artikeln um digitale Produkte handelt, schreiben Matt Lang und Will Hall von Rain. „Dazu gehören Musik, Filme und andere Medien oder Waren, die keiner taktilen Bewertung bedürfen, im Gegensatz zu alltäglichen Dingen, die Verbraucher bereits kennen und bequem nachbestellen können.“
Die Sprachsuche trägt nicht zu einem guten Kauferlebnis bei
Die Wahrheit ist, dass die Sprachsuche das Kauferlebnis der Verbraucher selten verbessert und es oft beeinträchtigt.
Sofern Sie keine Waren nachbestellen, führt die Sprachsuche allein zu einem schlechten Einkaufserlebnis, sagt James Vlahos, Autor von „Talk to Me: How Voice Computing Will Transform the Way We Live, Work and Think“. Er erklärt es so: „Es ist ein klassisches Problem, bei dem Einkaufen ein informationsreiches Erlebnis ist … und die Stimme nicht so gut funktioniert.“
Das Fehlen eines Bildschirms ist ein großes Hindernis für die Customer Journey, sagt Victoria Petrock, Principal Analyst bei eMarketer. Die Leute wollen sehen, was sie bestellen. Aus diesem Grund kaufen die meisten Menschen nur Dinge, die sie bereits gekauft haben oder die nicht sorgfältig geprüft werden müssen.
Der Mangel an Visuals ist ein besonderes Problem in der Modewelt, schreibt Ed Ball von Prestige Recruitment. Aktuelle Sprachlösungen, wie die Integration von Google mit Walmart Voice Order und die Alexa-Kompatibilität von Whole Foods, funktionieren beim Lebensmitteleinkauf, passen aber nicht gut in die "visuelle Welt der Mode".
Selbst das von Kundenerfahrung besessene Amazon hat wenig getan, um das Kauferlebnis für Sprachkunden zu verbessern, bemerkt die Reporterin Sarah Perez von TechCrunch. „Es gibt eine Reihe von Möglichkeiten, wie Amazon Voice-Shopping zur Gewohnheit machen oder einmalige Einkäufe in Abonnements umwandeln könnte, einfach durch einfache Aufforderungen“, schreibt sie. Doch das Unternehmen hat nicht innovativ.
Sicherheits- und Datenschutzbedenken bleiben bestehen
Wenn ihre häufige Unfähigkeit, Fragen richtig zu beantworten, nicht genug war, scheinen Sprachassistenten auch alles andere als sicher zu sein.
Chris Martinez vom Anbieter von Betrugsschutzlösungen Signifyd beschreibt die Sprachtechnologie als „reif für Betrug und andere Sicherheitslücken“. Dies behindert sowohl Händler als auch Verbraucher. Marken müssen Betrugsprobleme abmildern, auf die sie noch nie zuvor gestoßen sind. Verbraucher müssen in der Lage sein, über schlagzeilenträchtige Datenschutzverletzungen hinwegzusehen, wenn sie einen Kauf über die Sprache tätigen, anstatt vertrauenswürdigere und etabliertere Wege zu finden.
Was Marken, die in Voice-Shopping investieren, wirklich besorgniserregend sein sollte, ist, dass die jüngsten Benutzer die größten Bedenken hinsichtlich der Privatsphäre haben. Laut einer Studie von Path Interactive waren Sprachsucher im Alter zwischen 13 und 21 Jahren 515% häufiger „sehr besorgt über Datenschutzprobleme“ als die älteste Altersgruppe (65+), schreibt die SEO-Direktorin des Unternehmens, Lily Ray.
Für den Berater Steve Dennis erstrecken sich die Vertrauensprobleme bei Voice weit über den E-Commerce hinaus auf die Akzeptanz im Allgemeinen. „Geschichten wie die über das Gespräch einer Frau, das von Alexa aufgezeichnet und dann an einen zufälligen Kontakt gesendet wird, erwecken nicht gerade Vertrauen“, schreibt er. "Ob diese Bedenken so tiefgreifend sind und ob eine signifikante Anzahl von Kunden bei der Verwendung solcher Geräte weiterhin vorsichtig ist, bleibt abzuwarten."
Wie auch immer, Big Tech wird Schritte unternehmen müssen, um uns unserer Privatsphäre zu versichern, wenn Voice-Shopping zum Mainstream werden soll.
Was sollten Marken tun?
Wenn das sprachgesteuerte Einkaufen wirklich nicht das nächste große Ding im Einzelhandel wird, können Marken es dann komplett vergessen? Vielleicht – aber nur weil die Sprachsuche derzeit eine Nische ist, heißt das nicht, dass es so bleiben wird.
Ron Dod ist sicherlich zuversichtlich, was die Zukunft des Voice-Shoppings angeht. Der Mitbegründer und CMO der Suchmaschinenmarketing-Agentur Visiture sagt, dass Einzelhändler bei ihren Vorbereitungen „laserfokussiert“ sein sollten. Die Optimierung ihrer Websites für die Anzeige in den Ergebnissen der Sprachsuche ist ein Muss.
Laut Aaron Agius, Mitbegründer und Geschäftsführer von Louder.Online, stehen wir kurz vor der Zeit, in der Verbraucher ihre Stimme nutzen werden, um mehr zu tun, als nur Lebensmittel nachzubestellen, wie zum Beispiel Jeans zu kaufen. „Bei dieser Art von Abfragen wird die Markenwiedererkennung für die Conversion wichtiger“, sagt Agius. „Darüber sollten sich zukunftsorientierte E-Commerce-Verkäufer jetzt Gedanken machen.“
Das bedeutet nicht, dass Sie die Sprachsuche zu einem zentralen Bestandteil der Marketingstrategie Ihrer Marke machen sollten, schreibt SEO-Berater George Papatheodorou. Sie wird seiner Meinung nach die textbasierte Suche nie ersetzen, weshalb die Optimierung für die Sprachsuche zweitrangig sein sollte. „Es könnte eines Tages möglich sein, in einem langen String genau zu sagen, was Sie bestellen möchten, und die Bestellung sofort analysieren und aufgeben zu lassen“, sagt er. „Aber es ist kein Grund zur Sorge. Konzentrieren Sie sich darauf, eine großartige UX bereitzustellen und Ihre technischen SEO-Grundlagen abzudecken – das sollte ausreichen.“
Bilder von: Andrea Piacquadio , Jason Rosewell , Jonas Leupe