Entdecken Sie den wahren Wert einer neuen E-Mail-Adresse

E-Mail bleibt trotz häufiger gegenteiliger Vorhersagen ein leistungsstarkes und kostengünstiges Tool für die Bereitstellung von Inhalten und Marketingangeboten. Doch die Akquise neuer E-Mail-Adressen erfordert einen hohen Aufwand, was die Frage nach dem Return on Investment aufwirft. Wie viel können Sie für eine neue E-Mail-Adresse ausgeben?

Beginnen wir mit einer ganz einfachen Rechnung:

Wert = Umsatz aus E-Mails ÷ zustellbare E-Mail-Adressen

Wenn Ihr E-Mail-Programm beispielsweise 100.000 US-Dollar einbringt und Sie 100.000 zustellbare Namen auf Ihrer Liste haben, ist jede E-Mail einen Dollar wert.

Das ist zu einfach und wirft sofort zwei wichtige Fragen auf: Wie berechnet man den E-Mail-Umsatz und über welchen Zeitraum?

Berechnung des E-Mail-Umsatzes

Um festzustellen, wie viel Umsatz Sie mit Ihren verschiedenen E-Mail-Kampagnen erzielen, listen Sie alle Möglichkeiten auf, wie Ihr Unternehmen Einnahmen per E-Mail generiert. Dies kann Folgendes umfassen:

• Werbeeinnahmen aus Content-E-Mails.
• Werbeeinnahmen aus Web-Traffic, der durch eine E-Mail-Kampagne generiert wurde
• Direktverkäufe, einschließlich Produktverkäufe, Abonnementverkäufe, Veranstaltungen usw.
• Affiliate-Verkäufe.
• Lead-Generierung.
• Daten aus Umfragen.

Du wirst es nie genau hinbekommen. Attribution ist eine unscharfe Wissenschaft. Beispielsweise könnte eine Ihrer Inhalts-E-Mails, die jemanden auf die Website weiterleitet, dazu führen, dass diese Person Ihre Publikation am Kiosk abholt. Das kann man nicht verfolgen.

Sie können jedoch eine vernünftige Schätzung Ihres monatlichen Umsatzes aus jeder Quelle oder allen anderen Quellen erstellen, die für Ihr Unternehmen relevant sind.

Wie hoch ist die erwartete Lebensdauer einer E-Mail-Adresse?

Da Sie nun wissen, wie viel Sie mit einer typischen E-Mail-Adresse in einem bestimmten Monat verdienen, müssen Sie berechnen, wie viele Monate eine E-Mail wahrscheinlich auf Ihrer Liste aktiv bleiben wird.

Denken Sie daran, dass „aktiv“ mehr bedeutet als nur, dass die E-Mail zustellbar ist. Sie möchten die Menschen finden, die Ihre E-Mails lesen und mit ihnen interagieren.

Eine solche Berechnung sollte für jeden E-Mail-Dienstanbieter (ESP) ein Standard sein, ist aber nicht der Fall. Es wird durch viele Faktoren kompliziert, auf die ich weiter unten eingehen werde. Aber hier ist eine schnelle und schmutzige Möglichkeit, einen vernünftigen Kostenvoranschlag zu erhalten.

Die durchschnittliche Lebensdauer einer E-Mail-Adresse beträgt 1 geteilt durch den Verlustprozentsatz.

Wenn Sie also jeden Monat 5 % (0,05) Ihrer Liste verlieren, bleibt Ihr durchschnittlicher Kunde 20 Monate lang auf Ihrer Liste. Die Berechnung lautet:

1 ÷ 0,05 = 20 Monate

Jetzt wird es kompliziert

Ich werde es Ihnen nicht verübeln, wenn Sie hier aufhören, denn wenn Sie weitermachen, laufen Sie Gefahr, eine Analysepsychose zu entwickeln. Aber wenn Sie dieses Thema interessiert und Sie aufmerksam sind, wette ich, dass Sie einen inneren Gesprächspartner haben, der Ihnen viele Fragen zubrüllt.

• Wie sieht es mit der Segmentierung aus?
• Soll ich jede E-Mail-Adresse gleich behandeln?
• Benutze ich bei der Umsatzberechnung den Listenpreis oder den Lifetime-Wert eines Abonnementverkaufs oder Kunden?

Rechts. Und je mehr Sie darüber nachdenken, desto mehr Fragen werden auftauchen.

All diesen Fragen nachzugehen ist der Weg zum Wahnsinn. Es gibt einen ganzen Flügel des Krankenhauses voller Menschen, die versucht haben, ihnen zu antworten.

Sie müssen sich mit einer groben Schätzung abfinden, die nicht so präzise ist, wie Sie es gerne hätten.

Übrigens wäre jetzt ein guter Zeitpunkt, Ihre Erinnerung an den Unterschied zwischen Genauigkeit (Annäherung an die richtige Antwort) und Präzision (wie nah alle Ihre Messungen beieinander liegen) aufzufrischen.

Eine genaue Antwort auf diese Frage ist unmöglich. Mit mehreren Methoden werden Sie nie die gleichen Antworten erhalten. Aber so etwas wie Genauigkeit könnte erreichbar sein.

Wenn Sie meinen Rat befolgen und den Abgrund zum Wahnsinn vermeiden, müssen Sie immer noch für Ihre Nummer antworten, was bedeutet, dass Sie auf die schwierigen Fragen vorbereitet sein müssen. Der nächste Abschnitt bereitet Sie darauf vor.

Fudge-Faktoren

Jede E-Mail-Liste ist wie ein Schleppnetz, das Fische, Muscheln, Krabben, alte Angelköder und Bierdosen anzieht. Die Qualität und damit der Wert jeder E-Mail variiert erheblich.

Du hast:

• Firmen-E-Mails
• Persönliche E-Mails
• E-Mails, die Sie mit einer bezahlten Transaktion erhalten haben
• E-Mails, die Ihnen jemand gegeben hat, um ein kostenloses Whitepaper zu erhalten
• E-Mails von Append-Diensten

Sie haben nicht alle den gleichen Wert. Aber es ist kaum möglich und schon gar nicht die Zeit wert, sie alle zu trennen und alle oben genannten Berechnungen für jede Gruppe durchzuführen.

Können Sie beispielsweise geschäftliche und private E-Mails trennen und wenn ja, können Sie Berichte über die unterschiedlichen Klickraten für jede Kategorie erhalten? Wahrscheinlich nicht.

Also, was machst du?

Sie gewähren sich selbst einen Rabatt.

Nehmen wir an, Sie verwenden die oben genannten Grundberechnungen und kommen zu dem Schluss, dass eine neue E-Mail-Adresse 2 US-Dollar wert ist. Sie wissen auch, dass die Leute, die sich für den Erhalt Ihres Whitepapers anmelden, Ihnen mit hoher Wahrscheinlichkeit ihre Junk-E-Mail zusenden, was im unteren Bereich des Durchschnitts liegt. Wenn also jemand fragt: „Wie viel kann ich mir leisten, um E-Mails für mein kostenloses Whitepaper zu sammeln“, können Sie nicht guten Gewissens 2 US-Dollar sagen. Vielleicht sind sie jeweils nur 1 $ wert.

Andererseits ist eine E-Mail-Adresse, die Sie erhalten, wenn jemand eine Frage stellt (und eine Antwort möchte), weitaus wertvoller. Vielleicht ist das 5 Dollar wert.

Sie erstellen also eine Liste Ihrer Quellen.

• Anmeldungen für E-Mail-Newsletter.
• E-Mails, die mit einem kostenpflichtigen Abonnement geliefert werden.
• E-Mails, die mit einem Kauf ohne Abonnement einhergehen.
• E-Mails von Suchdiensten.
• E-Mails von Regierungslisten.
• E-Mails von Visitenkarten, die auf der Jahreskonferenz gesammelt wurden.
• Gegeben im Austausch gegen ein kostenloses Whitepaper.

Ordnen Sie sie vom geringsten bis zum höchsten Wert. Versuchen Sie nach Möglichkeit ein Gefühl dafür zu bekommen, welcher Teil Ihrer Liste aus den einzelnen Quellen stammt.

Nehmen wir zum Beispiel an, ich könnte ein Diagramm wie dieses erstellen.

Mit ein wenig Arbeit in Excel und einigen High-School-Mathekenntnissen sollten Sie in der Lage sein, jeder Kategorie basierend auf der oben berechneten Gesamtzahl (Durchschnitt) einen Dollarwert zuzuordnen.

Das ist alles andere als perfekt, da Sie in der Spalte „Wert“ nur raten. Aber zumindest verfügen Sie über einige Zahlen mit einigen Annahmen und können bohrende Fragen aus der Führungsebene beantworten. (Vorausgesetzt, sie erinnern sich an High-School-Mathe.)

Für effektive E-Mail-Marketingstrategien ist es von entscheidender Bedeutung, den wahren Wert einer neuen E-Mail-Adresse zu verstehen. Sie können es sich nicht leisten, den „durchschnittlichen Wert einer E-Mail“ für Kampagnen auszugeben, die qualitativ minderwertige Ergebnisse liefern. Sie können es sich auch nicht leisten, bei Kampagnen zu sparen, die Ihre Top-Performer anlocken.

Wenn Sie diese oder ähnliche Schritte befolgen, können Sie sicher sein, dass Sie wissen, wie viel Sie für verschiedene Arten der E-Mail-Akquise ausgeben müssen.

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