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Abschrift

John Jantsch: Diese Folge des Duct Tape Marketing Podcast wird Ihnen von Klaviyo präsentiert. Klaviyo ist eine Plattform, die wachstumsorientierten E-Commerce-Marken hilft, mehr Verkäufe mit superzielgerichtetem, hochrelevantem E-Mail-, Facebook- und Instagram-Marketing zu erzielen.

John Jantsch: Hallo und willkommen zu einer weiteren Folge des Podcasts „The Duct Tape Marketing“. Das ist Jan Jantsch. Mein Gast heute ist Jill Soley. Sie ist eine im Silicon Valley ansässige strategische Produkt- und Marketingleiterin und nebenbei Chief Product Officer bei einem Projektmanagement-Tool namens Obo. Und heute werden wir über ein Buch mit dem Titel „ Beyond Product: How Exceptional Founders Embrace Marketing to Create and Capture Value for Their Business “ sprechen, bei dem sie Co-Autorin ist. Also, Jill, danke, dass du dich mir angeschlossen hast.

Jill Soley: Danke, dass Sie mich haben. Froh hier zu sein.

John Jantsch: Als wir also über das Thema für die heutige Sendung entschieden haben, haben Sie Marketing für Nicht-Vermarkter vorgeschlagen. Und ich denke, es bringt mich als Vermarkter dazu, zu wissen, was der Unterschied zwischen Nicht-Marketing-Vermarktern oder Marketing für Nicht-Vermarkter und einfach, ich weiß nicht, Marketing ist.

Jill Soley: Insbesondere bin ich interessiert und habe ein Buch über Marketing geschrieben. Und seine Zielgruppe sind Startup-Gründer, kleine Unternehmensführer, alle, die neue Produkte und neue Unternehmen auf den Markt bringen, die keinen tiefgreifenden Marketinghintergrund haben. Und deshalb habe ich das Thema vorgeschlagen, dass ich gesehen habe, dass die meisten Gründer keinen Marketinghintergrund haben, und ich denke, es ist offensichtlich super wichtig für den Erfolg ihres Unternehmens zu verstehen.

Jill Soley: Die Idee hinter dem Buch ist also, dass es besonders hier im Silicon Valley viele technische Gründer gibt, die eine Idee für ein Unternehmen haben, ein Unternehmen gründen und über fundiertes Fachwissen in diesem Bereich verfügen. Sie verfügen über fundiertes Fachwissen in der Technologie. Sie konzentrieren sich darauf, Produkte zu bauen. Vielleicht sind sie Verkäufer. Aber die meisten von ihnen sind keine Marketingleute.

Jill Soley: Und das Ergebnis ist, dass es … Nun, es gibt eine Menge verschiedener Szenarien. Aber viele von ihnen, und die meisten von ihnen, führen zu Unternehmen, die nicht so erfolgreich sind, weil es oft diesen Glauben gibt, dass sie kommen werden, wenn Sie es aufbauen, richtig? Ich habe das beste Produkt, also wird es natürlich erfolgreich sein. Oder sie machen Fehler, die vielleicht nicht passieren würden, und sie haben mit Einstellungen oder nicht übereinstimmenden Erwartungen usw. zu tun, die zu großen Fehlern führen.

John Jantsch: Machen Sie Statistiken über Startups? Ich meine, ich weiß, dass viele Leute darüber sprechen … Als ich anfing, hauptsächlich mit kleinen Unternehmen zu arbeiten, scheiterten 50 % aller kleinen Unternehmen in den ersten drei Jahren. Ich weiß nicht, ob das statistisch korrekt ist oder nicht. Aber, besonders wenn es um die Art der Arbeit geht, die Sie mit Produkt-Startup-Leuten gesehen haben, gibt es eine Art Zahl, die die Leute verwenden … Sie haben davon gesprochen, dass es nicht so erfolgreich ist. Aber, ich meine, gibt es eine Zahl für völliges Scheitern?

Jill Soley: Ich habe ein paar verschiedene Studien gesehen, die sich im Grunde alle irgendwie um diese Zahl von 80 % drehen. Ich habe einige gesehen, die sagen, dass 95 % der Startups scheitern, und andere, die etwas niedriger sind, näher an 70 %. Aber das Ergebnis ist mehr als die Hälfte von … Es sind nicht nur Startups. Aber es sind generell neue Produkte. Das heißt, neue Produkte in großen Unternehmen scheitern.

Johannes Jantsch: Ja. Lassen Sie uns über Produkte und Produktvermarkter sprechen. Ich meine, Sie haben in einigen Fällen davon gesprochen, dass dies ein Wissenschaftler oder Ingenieur oder etwas war, das eine gute Idee hatte, dachte, die Welt brauche sie und brachte sie auf den Markt. Ist das wirklich viel anders, als sagen wir, die Person, die Buchhaltung gelernt hat, die in einer Wirtschaftsprüfungsgesellschaft angefangen hat? Und sehen Sie Unterschiede zwischen dieser Art von Service und diesem Produkt, sogar in Bezug auf die Markteinführung?

Jill Soley: Nun, Unterschiede in Bezug auf die Herausforderungen, denen sie gegenüberstehen, oder Unterschiede in Bezug auf die Markteinführung, die sie benötigen, Ansätze, die sie-

Johannes Jantsch: Ja. Ich meine, wahrscheinlich sind die Herausforderungen etwas ähnlich. Aber in Bezug auf die Art der Mentalität, wie sie da rausgehen und Kunden gewinnen und das Geschäft vermarkten werden.

Jill Soley: Im Kern denke ich, dass es ziemlich konsistent ist, oder? Im Kern geht es darum, herauszufinden, wer Ihr Kunde ist. Finden Sie heraus, was ihre Schmerzpunkte sind. Finden Sie heraus, was ihre Bedürfnisse sind. Sprich mit denen, richtig? Stellen Sie sicher, dass Sie ein Problem für sie lösen. Ich meine, die Grundlagen des Marketings sind eigentlich ziemlich konsistent. Je nachdem, wer dieser Kunde ist, wird der Ansatz sehr unterschiedlich sein. Verkaufen Sie an Teenager, die von ihren Telefonen leben? Verkaufen Sie an Mütter oder ältere Menschen oder nennen Sie es? Diese anderen Bevölkerungsgruppen, die Zeit verbringen, Geschäftsleute, die auf Konferenzen sind oder was auch immer, richtig? Wo und wie Sie vermarkten, kann daher unterschiedlich sein, aber die Grundlagen sind sehr ähnlich.

John Jantsch: Würden Sie sagen, dass eine andere Dynamik, die hier im Spiel ist, wenn wir über Produktunternehmen sprechen, oft auch … Ich komme auf mein Beispiel der Wirtschaftsprüfungsgesellschaft zurück. Ich meine, es gibt bereits einen etablierten Markt, für den ich meine Steuern erledigen muss. Ich muss X, Y, Z fertig haben. Vielleicht suche ich jetzt einfach jemanden, der diesen Bedarf für mich stillt. Während gelegentlich, oder vielleicht die meiste Zeit, jemand, der ein Produkt herstellt, das vielleicht einen Bedarf für etwas erfüllt, das vorher nicht existierte, die Leute vielleicht sogar darüber aufklären muss, welches Problem dadurch gelöst wird. Ich meine, würden Sie sagen, dass das bei einem Produktunternehmen eine Art inhärente Herausforderung ist?

Jill Soley: Ich würde sagen, das sind … Aber diese beiden Unternehmen stehen vor großen, großen Herausforderungen. Aber sie sind sehr unterschiedliche Herausforderungen. Und ich habe beides gemacht, richtig? Ich habe das Marketing für ein Unternehmen geleitet, das Kundensupport-Software verkauft hat, richtig? Sehr überfüllter Markt. Und die Herausforderung besteht darin, wie Sie sich über den Kampf erheben? Wie zeigen Sie, dass Sie anders sind, und bringen Sie die Leute dazu, Ihnen Aufmerksamkeit zu schenken, im Gegensatz zu Ich habe eine Kategorie erstellt, in der niemand speziell nach dem Produkt sucht, das Sie verkaufen, und Sie müssen sie darüber aufklären, was es ist, und warum sie es brauchten und wie Sie ihnen helfen und sie unterstützen könnten. Aber ich meine, beide sind von Natur aus schwer. Sie sind nur auf unterschiedliche Weise hart.

John Jantsch: Da Sie das Wort über das Produkt hinaus in diesem Thema haben, schätze ich, dass ein großer Teil Ihrer Arbeit und Ihrer Ausbildung darin besteht, den Menschen beizubringen, dass es nicht ausreicht, nur ein gutes Produkt zu haben. Also, wie muss man darüber hinausgehen? Oder wie fangen Sie an, über die Tatsache hinauszugehen, dass Sie vielleicht eine gute Idee oder ein gutes Produkt haben, sollte ich sagen?

Jill Soley: Ja. Und das ist wirklich eines der häufigsten Probleme, die ich gesehen habe, war die erste Phase eines Startups, richtig? Konzentrieren sich Gründer sehr stark auf das Produkt, bauen dieses Produkt aus und lenken die Scheuklappen auf die anderen Dinge, die sie tun müssen, richtig? Es gibt eine Menge Dinge, die Sie tun müssen, die Sie früh erledigen sollten, und Sie könnten von der Arbeit profitieren, die Sie früh erledigen, hoffentlich mit Entdeckungen und Tests mit Kunden und so, das heißt. Das passiert nicht, weil sie sich so auf das Produkt konzentrieren. Aber was passiert, ist dann plötzlich, dass sie denken, dass sie ein Produkt haben, das bereit ist, auf den Markt zu gehen, und sie haben nicht all die anderen Dinge getan, die sie tun müssen. Und so läuft dieser Start nicht so gut und so weiter.

Johannes Jantsch: Ja. Wie wichtig ist es Ihrer Meinung nach, ein Produkt tatsächlich mit Blick auf einen idealen Kunden zu entwickeln, oder vielleicht sogar mit dem Feedback eines idealen Kunden, um … Sie tun also nicht nur etwas in einem Labor, sondern tatsächlich etwas dass jemand validiert, während Sie es tun.

Jill Soley: Oh! Ich glaube, es ist absolut notwendig.

John Jantsch: Ich meine, ist das ein Schritt, der ziemlich oft komplett übersprungen wird?

Jill Soley: Ja. Ich bin überrascht, wie oft es tatsächlich übersprungen wird. Oder es gibt keine echte Validierung. Es ist: „Lass mich das mit freundlichen Leuten testen, richtig? Meine Kumpels usw., die mich natürlich unterstützen“ oder denen das Produkt nicht die … Die Gründer konzentrieren sich nicht wirklich auf ein Segment, und sie versuchen, die Bedürfnisse auch zu erfüllen großes Segment. Und so können sie nicht wirklich die Bedürfnisse von irgendjemandem super gut erfüllen, oder? Weil Sie nur so viel Bandbreite haben, richtig? Es gibt eine Menge Herausforderungen, wenn Sie sich nicht wirklich auf einen idealen Kunden konzentrieren.

John Jantsch: Ich möchte Sie daran erinnern, dass diese Folge von Klaviyo präsentiert wird. Klaviyo hilft Ihnen dabei, sinnvolle Kundenbeziehungen aufzubauen, indem Sie den Hinweisen Ihrer Kunden zuhören und diese verstehen. Auf diese Weise können Sie diese Informationen ganz einfach in wertvolle Marketingbotschaften umwandeln. Es gibt eine leistungsstarke Segmentierung, sofort einsatzbereite automatische E-Mail-Responder und großartige Berichte. Sie möchten ein wenig über das Geheimnis des Aufbaus von Kundenbeziehungen erfahren, sie haben eine wirklich lustige Serie namens Klaviyo's Beyond Black Friday. Es ist eine Doku-Serie, viel Spaß, schnelle Lektionen. Besuchen Sie einfach klaviyo.com/BeyondBF, Beyond Black Friday.

John Jantsch: Vieles, ich meine, man sieht es gelegentlich in den Medien. Jemand hat eine Idee, kreiert ein Produkt, es ist ein großer Erfolg und sie kassieren ab und verlassen es. Und dann gibt es natürlich Leute, die ein Produkt bauen, und dann entscheiden sie, dass sie die Kategorie erweitern wollen, und vielleicht wollen sie mehr Produkte hinzufügen, und vielleicht wollen sie auf andere Weise Einfluss nehmen. Gibt es einen völlig anderen Weg, wie Sie diese beiden Unternehmen entwickeln würden? Wenn ich das Ziel hätte: „Ich will einsteigen. So schnell wie möglich auszahlen lassen.“ Im Gegensatz zu „Ich möchte dieses Produkt oder diese Firma weiterentwickeln.“ Ich meine, werden Sie diese Unternehmen auf unterschiedliche Weise aufbauen?

Jill Soley: Potentiell. Wenn Sie wirklich versuchen, einen schnellen Gewinn zu erzielen, und Sie werden auszahlen, und Sie versuchen nicht wirklich, ein Problem zu lösen, lösen Sie ein Problem wirklich und bleiben Sie langfristig dort, um es irgendwie auszubauen und es unterstützen und so weiter, dann schätze ich, dass Sie vielleicht Ecken schneiden und so, dass es gut aussieht und von vornherein gut erscheint, aber es skaliert nicht wirklich und so weiter. Vielleicht können Sie meine Stimme hören, die Skepsis gegenüber dieser Strategie. Und vielleicht liegt das an meiner eigenen persönlichen Voreingenommenheit … Ich bin ziemlich missionsgetrieben, richtig? Ich meine, dieses Buch ist missionsgetrieben. Ich versuche, ein Problem zu lösen, das ich sehe, richtig? All diese Abfallprodukte, die aus den falschen Gründen versagen, richtig? Ich meine, mit einem Buch verdient man kein Geld, oder?

Jill Soley: Ich habe das Buch nicht geschrieben, um Geld zu verdienen. Ich habe Beyond Product geschrieben, weil ich versuche, Menschen tatsächlich zu helfen, einige schmerzhafte Lektionen anzubieten, richtig? Dass ich gelernt habe, und dass andere Menschen auf dem Weg gelernt haben, zu Menschen, von denen ich denke, dass sie davon profitieren können. Also, ich denke, wenn Sie wirklich versuchen, etwas zu bauen, das wirklich etwas bewirkt, dann gehen Sie raus und finden wirklich heraus, was das Problem ist, richtig? Was ist ein echtes Problem auf dem Markt? Und dann arbeiten Sie darauf hin, es wirklich zu lösen, richtig? Was wahrscheinlich nicht über Nacht passieren wird.

John Jantsch: Wenn jemand zu Ihnen käme, und er hätte wirklich eine ziemlich gute Idee, er hätte recherchiert, er hätte etwas entdeckt, was wären Ihre fünf Dinge, die Sie sicherstellen müssen tun?

Jill Soley: Wenn sie sich in einem sehr frühen Stadium befinden, würde ich mir sicherlich die Art von Forschung ansehen, die sie durchgeführt haben, und versuchen, sie wirklich zu verstehen, und sicherstellen, dass sie sich tief eingegraben haben, und sie litten nicht irgendwie unter Bestätigungsverzerrung, wenn Sie so wollen, oder? Was üblich ist. Die frühe Forschung findet entweder mit Leuten statt, die ich kenne, oder ich höre auf Dinge, die meine Überzeugungen bestätigen, anstatt sie zu widerlegen.

Jill Soley: Und so, sobald ich mich damit auseinandergesetzt habe und ein gewisses Niveau habe … entweder ein gewisses Maß an Selbstvertrauen haben oder sie irgendwie zurückschicken, um zusätzliche Nachforschungen anzustellen. Und dann, so ungefähr, wenn sie zu dieser nächsten Stufe kommen, wo sie versuchen, wirklich zu definieren: „Nun, was ist das jetzt für eine Lösung, richtig?“ Ich würde versuchen, sie dazu zu bringen, sich unter den frühen Kunden zu segmentieren, mit denen sie sprechen, richtig? Für wen lösen Sie wirklich? Machen Sie sich ein wirklich klares Bild. Versuchen Sie vielleicht, einige dieser Leute zu finden, die frühe Beta-Tester sein werden.

Jill Soley: Und dann finden Sie heraus, was einige der kleinsten sind … Was ist das kleinste Ding, das sie anbieten könnten, um ein Problem zu lösen? Und fangen Sie vielleicht an, schnelle Iterationen durchzuführen. Ich meine, sie müssen zu diesem Zeitpunkt noch nicht einmal Produkt sein. Sie könnten möglicherweise Papierprototypen usw. sein. Was können Sie den Leuten vorlegen, um Ihre Ideen auf billige und schnelle Weise zu testen, bevor Sie viel Geld ausgeben, um Ihre Lösung zu entwickeln?

John Jantsch: Gibt es Leute, von denen Sie denken, dass sie das besonders gut gemacht haben, vielleicht haben sie dabei gelernt, aber am Ende haben sie wirklich großartige Arbeit geleistet, was Ihrer Meinung nach ein großartiger Weg ist, darüber hinauszugehen Produkt?

Jill Soley: Ich denke, es gibt sicherlich viele Startups, die das tun. Ich versuche … ich meine, Sie können sogar zu so etwas wie Salesforce zurückkehren, oder? Ich meine, ihr ursprüngliches Produkt war nicht wirklich viel Nennenswertes, oder? Ich meine, am Ende des Tages ist das eine Marketingfirma. Sie haben eine phänomenale Marketingarbeit geleistet. Aber was sie schon früh getan haben, ist, dass sie einen Schwachpunkt auf dem Markt gesehen haben, richtig? Sie haben gesehen, dass es diese Segmente gibt, diese Unternehmensteile, richtig? Diese Abteilungen und all deren Bedürfnisse wurden nicht erfüllt, und sie würden nicht von diesem großen Unternehmensprodukt erfüllt werden, richtig?

Jill Soley: Also gingen sie mit einem kleineren Cloud-basierten Produkt ein, das diese Abteilungen implementieren und von dem sie profitieren konnten. Und dann haben sie ihr Produkt entwickelt. Und dann expandierten sie und bauten eine Plattform und so weiter und so weiter, bis sie zu dem Salesforce wurden, das wir heute kennen, richtig?

Johannes Jantsch: Ja. Dann wurden sie zum großen Unternehmensprodukt.

Jill Soley: Genau. Wir streiten darüber, ob es heute ein großartiges Produkt ist oder nicht, und so weiter. Aber, ich meine, wenn Sie nach einer Art Modell dafür suchen, dachte ich, das ist ein ziemlich gutes. Es gibt sicherlich auch viele Startups, die das heute tun, aber auch solche, die es vielleicht nicht tun.

Johannes Jantsch: Ja. Ich denke, HubSpot hat dieses Modell wahrscheinlich bis zu einem gewissen Grad kopiert. Ich meine, sie waren unersättliche Vermarkter, als sie das Produkt aufbauten. Und ich denke, viele Leute, viele HubSpot-Fans, ich weiß nicht, wie vertraut Sie mit ihnen und ihrem Produkt sind, aber am Anfang war es ein ziemlich klobiges Produkt. Und jetzt haben sie wirklich weiter investiert und es verbessert. Aber sie waren unersättliche Vermarkter.

Jill Soley: Nun, und eines der Dinge … Sie haben das Marketing richtig hinbekommen. Und es gibt eine interessante Art von Marketingstrategie, die sie wirklich gut gemacht haben. Und eines der Dinge, die sie besonders getan haben, ist, glaube ich, dass sie, so wie ich es verstehe, schon früh einige interne Debatten darüber hatten, wer ihr Kunde war. Und Brian Halligan hat tatsächlich online darüber geschrieben, dass sie sich als Unternehmen schließlich irgendwie einig waren, richtig? Intern setzten sie sich hin und erzwangen diese Entscheidung. Und wie ich es von den Leuten dort verstehe, richtig? Es war das Erzwingen dieser Entscheidung und die Auswahl eines sehr spezifischen Zielmarktes, der ihrem Unternehmen wirklich zum Erfolg verholfen hat.

Johannes Jantsch: Ja. Dem würde ich zustimmen. Reden wir ein wenig über Obo. Bringen Sie als Chief Product Officer bei Obo das ein, was Sie gelernt haben? Und sicherlich, jedes Mal, wenn Sie ein Buch schreiben und sich dann in dieser Position befinden, werden einige Leute auf Sie hinweisen: „Praktizieren wir das, was wir in der realen Welt predigen?“

Jill Soley: Ja. Und genau das versuche ich dort zu tun. Ich meine, im Moment bin ich eigentlich … ich bin reingekommen. Das Produkt ist noch nicht auf dem Markt. Aber wir sind nah dran. Aber ich komme rein und gehe tatsächlich zurück und validiere nur einiges von dem, was in Bezug auf die Strategie beschlossen wurde, um ehrlich gesagt sicherzustellen, dass ich es akzeptiere und um herauszufinden, wo wir uns befinden gehe von hier.

Jill Soley: Seine Mission und gewissermaßen der Ausgangspunkt war diese Idee eines ersten Marktprodukts, richtig? Sich auf ein Marktbedürfnis zu konzentrieren und den Markt zu verstehen, im Gegensatz zum Produkt, richtig? Produkt zuerst. Und es gibt erfahrene Marktforscher im Team und so weiter, richtig? Und die das wirklich, wirklich von Natur aus glauben und sich überlegen, wie wir das in unseren Prozess und in unser Produkt einbeziehen, richtig? Genau das versuche ich bei Obo zu tun.

John Jantsch: Jill, wo können die Leute mehr über Ihre Arbeit erfahren, wo können die Leute natürlich das Buch bekommen, besonders wenn Sie ein Produktmensch sind, der zuhört, und wirklich überall sonst, wo Sie Leute schicken möchten, um mehr zu erfahren?

Jill Soley: Sicher. Unter beyondproduct.co erfahren Sie mehr über Beyond Product. Punkt CO, nicht COM. Und natürlich ist es auf amazon.com und in jedem Ihrer Lieblingsbuchhandlungen erhältlich. Ich kann auch bei jillsoley.com gefunden werden. Und wenn Sie an Software für Produktmanager interessiert sind, finden Sie Obo auf obo.pm. OBO Punkt PM. Viele Orte, um mich zu finden.

John Jantsch: Großartig. Nun, Jill, danke, dass du dir die Zeit genommen hast, heute vorbeizuschauen, und hoffentlich treffen wir dich, wenn ich unterwegs bin.

Jill Soley: Großartig. Danke, John. Das hat Spaß gemacht.