Die 6 größten Martech-Mythen entlarvt

Sie müssen in der Martech-Welt nicht lange suchen, um atemberaubende Fallstudien über erfolgreiche Systembereitstellungen und außergewöhnlichen ROI zu finden. Was jedoch nicht so gut geteilt wird, sind die gescheiterten oder unvollständigen Implementierungen, die Schwierigkeiten der Teams, die vorhandenen Toolsets voll auszuschöpfen, und die Stack-Leiter, die mit schwierigen Lieferantenbeziehungen zu kämpfen haben.

Meiner Erfahrung nach kommen diese stillen Kämpfe häufiger vor als Erfolgsgeschichten. Einige dieser Probleme entstehen bereits zu Beginn des Programms, wenn Anbieter oder MarTech-Führungskräfte in Unternehmen Opfer weitverbreiteter Mythen darüber werden, wie MarTech wirklich funktioniert.

In den letzten Jahren habe ich folgendes halbes Dutzend Mythen als besonders verbreitet empfunden. Vorgewarnt ist gewappnet!

Mein Leben als Mythbuster

Ich bin zum ersten Mal in das Analystengeschäft eingestiegen und habe „CMS Watch“ im Jahr 2001 aufgrund einiger Branchenquadranten führender Analystenfirmen gegründet. Diese Quadranten zeigten eine Schar „führender“ oder „magischer“ CMS-Anbieter und -Plattformen, gegen die ich aufgrund meiner Erfahrung als Leiter eines Entwicklungsteams, das diese Systeme tatsächlich implementierte, große Vorbehalte hatte.

Deshalb beschloss ich, eine neue Art von Analyseunternehmen zu gründen, das mit Mythen aufräumt und die wahre Geschichte über die Funktionsweise dieser Technologien erzählt. Über zwei Jahrzehnte später halten sich viele Mythen hartnäckig. Also lasst uns weitermachen!

Mythos 1: Statische Quadranten sind sinnvoll

Die Leute lieben Quadranten! Und Sie können sehen, warum, denn sie vereinfachen Marktplätze in Gewinner und Verlierer. Aber hier gibt es zwei zentrale Mythen:

• Dass ein einzelner statischer Quadrant universell für Anwendungsfälle, Unternehmensgröße, Region und Geschäftsprioritäten anwendbar ist.
• Dass große Analystenhäuser bei der Positionierung von Anbietern die richtigen Faktoren abwägen.

Beides ist nicht wahr.

Sie möchten sich nicht dem anschließen, was jemand allgemein als die „besten“ Anbieter bezeichnet. Sie möchten mit den am besten geeigneten Anbietern zusammenarbeiten, und dies wird immer eine kontextbezogene Überlegung sein. Ein Martech-Anbieter, der zu einem anderen Unternehmen in Ihrer Branche passt, passt möglicherweise nicht gut zu Ihnen, insbesondere wenn Sie (unter anderem) im Technologiebereich konkurrieren möchten. Generell sollten Sie eine Anbieterpriorisierung basierend auf Ihren spezifischen Anwendungsfällen vornehmen.

Das andere Problem mit statischen Quadranten besteht darin, dass sie in der Vergangenheit tendenziell dazu tendierten, Nachzügler der Branche zu übergewichten, oft größere Anbieter mit einer beträchtlichen installierten Basis, die in der Regel bei „Analystenbeziehungen“ hervorragende Leistungen erbringen, bei Kundenbeziehungen jedoch allzu oft hinter den Erwartungen zurückbleiben.

Mythos 2: Ein Martech-Suite-Anbieter ist Ihr Verbündeter

Apropos leistungsschwach: Einige der namhaftesten Anbieter in der Martech-Branche haben die größten Spuren der Misserfolge hinterlassen, die ich oben im ersten Absatz erwähnt habe. Als Anbieter von Multiplattform-„Suiten“ werden sie versuchen, Ihre besorgten Führungskräfte davon zu überzeugen, dass Sie die anhaltenden und heiklen Herausforderungen der Plattformintegration vermeiden können, indem Sie einen möglichst großen Teil Ihres Stacks von einem einzigen Anbieter kaufen.

Die wahre Geschichte ist, dass die Suiten großer Martech-Anbieter durch zufällige Übernahmen zusammengeschustert wurden und ihre einzelnen Teile auf eine verwirrende Vielfalt unterschiedlicher Unternehmenskundenprofile abzielen. Sie sind also nur im Namen kohärent. Aus diesem Grund ziehen es große Martech-Anbieter immer vor, auf der C-Ebene und nicht auf der Arbeitsebene in Ihrem Unternehmen zu überzeugen, um nicht die Eignung und Qualität der Plattform tatsächlich nachweisen zu müssen.

Das müssen Sie sich nicht gefallen lassen. Führen Sie immer strenge Wettbewerbstests für wichtige Anwendungsfälle durch. Und lassen Sie niemals zu, dass Ihr Unternehmen gemobbt wird.

Mythos 3: Sie müssen immer personalisieren

Branchenexperten priorisieren seit einem Vierteljahrhundert die Personalisierung des digitalen Erlebnisses und des Kundenerlebnisses als „Must-have“. Und doch bleibt die Personalisierung für die meisten Kanäle in den meisten Unternehmen ein fernes Ziel. Was ist denn hier los?

Ein Teil der Herausforderung besteht darin, dass sich die Personalisierung als kostspielig erweisen kann – aus betrieblicher, Compliance-, Leistungs- und Berichtsperspektive. Das bedeutet nicht, dass Sie den Wert personalisierter Erlebnisse nicht erkunden sollten. Das bedeutet jedoch, dass Sie den ROI sehr sorgfältig abwägen und berücksichtigen sollten, dass der vermeintliche Wert möglicherweise nicht immer die Kosten und den Aufwand übersteigt.

Wir haben diese Frage kürzlich beim MarTech Leadership Council der Real Story Group untersucht und sind zu dem Schluss gekommen, dass die Ergebnisse von Personalisierungsprogrammen häufig je nach Kanal und Handlungsaufforderung variieren. Beispielsweise erbrachte die Personalisierung von E-Mails und E-Commerce tendenziell einen höheren ROI als die Website-Personalisierung, die manchmal sogar negative Renditen aufwies.

Ich denke, das geht alles auf das Wesentliche zurück: Bieten Sie das, was Ihre Kunden wirklich wollen, und nicht das, was Sie Ihrer Meinung nach wollen.

Mythos 4: Ein CDP wird Ihr Kundendaten-Chaos beheben

Auch wenn der Markt für Kundendatenplattformen (CDP) immer ausgereifter wird, sehe ich oft, dass Unternehmen eine CDP-Implementierung als Retter betrachten. Sie können verstehen, warum. Die meisten Kundendaten von Unternehmen sind so durcheinander, dass es nicht unvernünftig ist, eine Art göttliches Eingreifen zu suchen – oder zumindest eine Abkürzung.

Aber es gibt keine Abkürzungen. „Garbage-in, Garbage-out“ gilt für Kundendaten genauso wie für alle anderen. Die meisten Unternehmen müssen sich mit grundlegenden Fragen der umfassenden Datenerfassung, Bereinigung, Governance, Verarbeitung, Identitätsauflösung und ordnungsgemäßen Attributmodellierung befassen, bevor sie überhaupt daran denken können, all diese wertvollen Daten effektiv zu aktivieren. Ein CDP allein wird nicht alle diese Herausforderungen lösen.

Natürlich bieten einige CDP-Anbieter grundlegende Datenverarbeitungsdienste als Teil ihrer Plattform an. Unsere jüngsten Untersuchungen deuten darauf hin, dass man den CDP-Markt grob in Lösungen aufteilen kann, die sich hauptsächlich auf den Betrieb von Unternehmenskundendaten konzentrieren, und solche, die den Schwerpunkt auf die Datenaktivierung legen. Aber auch im ersteren Fall muss jemand die ganze schwierige Datenverarbeitungsarbeit übernehmen . Es liegt an Ihnen, Ihr Kundendaten-Chaos zu beheben, vielleicht mit Hilfe von außen.

Mythos 5: KI wird die meisten Vermarkter ersetzen

Das Thema KI hat bereits zu viele Tastenanschläge hervorgerufen – entweder von Menschen oder von Maschinen. Aber wie bei jedem wichtigen Martech-Thema gibt es auch hier immer noch viele Mythen. Der vielleicht größte Mythos ist, dass KI die meisten Vermarkter ersetzen oder vielleicht sogar die Marketingfunktion ganz ersetzen wird.

KI wird repetitive Arbeits- und Produktionsaufgaben im Marketing-Ökosystem ersetzen. KI wird den kreativen Funken, die wesentliche Intuition und das angeborene Bedürfnis nach echter, authentischer, bidirektionaler menschlicher Interaktion nicht ersetzen. Für Martech-Führungskräfte wie Sie befürchte ich nicht, dass sie KI zu wenig nutzen werden, sondern vielmehr, dass Anbieter Ihren Stack mit ungetesteten und möglicherweise unethischen Algorithmen überschwemmen, die sie hastig in alle Ihre Plattformen eingebettet haben.

Wir verfolgen dieses Phänomen genau und werden in den kommenden Quartalen mehr dazu sagen, aber in der Zwischenzeit sollten Sie eine Pause einlegen und sich an die einzigartigen Fähigkeiten erinnern, die Sie und Ihr Team mitbringen. Testen Sie dann alle KI-Module sorgfältig und achten Sie auf völlige Transparenz unter der Decke – obwohl Sie sie selten finden werden! – und akzeptieren Sie keine schlechten Ergebnisse.

Mythos 6: „Wir sind im Rückstand!“

Wenn es um KI geht, habe ich bei den Martech-Führungskräften in Unternehmen den hartnäckigen Eindruck, dass sie – und ihre Organisationen – irgendwie „im Hintertreffen“ sind. Sie können verstehen, warum eine aufmerksame Führungskraft glauben könnte, dass ihr Betrieb in einer Welt atemloser (aber selten wiederholbarer) Fallstudien und schicker Anbieterankündigungen hinterherhinkt.

Ich würde sagen, dass dies das Thema oder zumindest der Untertext von 90 % der Beratungsanrufe ist, die ich von Martech-Führungskräften großer Unternehmen entgegennehme.

Aber hier ist die Sache: Per Definition können 90 % von Ihnen nicht im Rückstand sein. Ja, Martech schreitet schnell voran, aber auch Ihre Kollegen haben mit dieser Entwicklung zu kämpfen. Wir sehen in dieser Phase weniger wiederholbare Entwurfsmuster, als uns lieb ist. Dies deutet darauf hin, dass viele Technologien – insbesondere KI und ML – noch in den Kinderschuhen stecken.

Das Problem mit dem ständigen Rückstand besteht darin, dass Ihre Entscheidungen willkürlich werden und der Manipulation durch den Anbieter unterliegen können. Stattdessen möchten Sie einen dauerhaften, mehrschichtigen Martech-Stack aufbauen, dessen starke Grundpfeiler es Ihnen ermöglichen, auf kundenorientierter Ebene zu experimentieren und Innovationen zu entwickeln. Atmen Sie also tief durch, festigen Sie Ihre Martech-Grundlagen und machen Sie weiter.